創(chuàng)意“賣花”的營銷法則

王婧

一盆小小的多肉植物，添上兩塊石頭，再放上些卡通裝飾物，轉(zhuǎn)眼間普通的盆栽就變成了漂亮的“主題定制盆景”。憑借充滿文化創(chuàng)意而又綠色環(huán)保的盆栽，于2014年8月正式上線的南京植物電商“綠澤居”正在吸引著眾多年輕人的關(guān)注，交易量從第一天的僅1單，短短半年已迅速飆升到高峰期的1000多單。

嗅到商機(jī)踩準(zhǔn)市場

身為80后的黎澤濤年紀(jì)輕輕，卻是一個(gè)能“折騰”的人。從大學(xué)里賣包子賺到了他人生的第一桶金開始，黎澤濤踏上了他的茫茫創(chuàng)業(yè)路。畢業(yè)后，黎澤濤賣過電器，開過茶葉店，做過家裝。偶然的一次機(jī)會(huì)讓黎澤濤發(fā)現(xiàn)了植物電商行業(yè)的巨大前景。“在接手一項(xiàng)家裝工程項(xiàng)目時(shí)，客戶委托我購買一些植物去除家里的裝修味道，當(dāng)時(shí)我想，可否打造一條電子渠道，為這些新裝修的家庭提供一條龍花藝服務(wù)。”

談到買花，我們通常會(huì)想到的是逛花卉市場，雖然實(shí)地購買可以自由選擇，但是購買之后出現(xiàn)的種種問題卻無法解決：例如無故枯萎、日常保護(hù)等，而且展示成本加上人力讓這盆花有些“貴”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)替代花店成為重要的交易渠道。淘寶上大大小小各類風(fēng)格的花店，甚至是現(xiàn)在以賣花為主周邊為輔的創(chuàng)意花店都層出不窮。“種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)賣花也有他們的互聯(lián)網(wǎng)玩法。”黎澤濤說。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮開始興起，黎澤濤意識(shí)到：植物電商的時(shí)代到來了。2014年8月，黎澤濤正式成立綠澤居。

從一株多肉植物開始創(chuàng)業(yè)

雖然，越來越多的年輕人熱衷于用盆栽裝飾家居，不過大部分的開花植物對(duì)于種植技術(shù)要求較高，非專業(yè)人士常常會(huì)把花養(yǎng)死。“在各類適合家養(yǎng)的花卉中，多肉植物容易存活，適合擺放在辦公桌或陽臺(tái)等室內(nèi)場所，更易受到年輕人的追捧，這也是我們最初選擇它成為綠澤居主打單品的原因。”黎澤濤說。

而黎澤濤網(wǎng)站上供應(yīng)的花卉多達(dá)上萬種，來自全國百余戶簽約合作的花卉種植商。由于網(wǎng)絡(luò)渠道所需的經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體花店，同時(shí)能夠承受較低的利潤，相對(duì)而言也更容易找到“價(jià)廉物美”的種植商。自政府開始倡導(dǎo)節(jié)儉風(fēng)以來，公務(wù)用花采購明顯減少，在供大于求的壓力下，導(dǎo)致許多以種植此類花卉為主的農(nóng)場生意逐漸清淡，以往被這些花卉占滿的土地開始閑置，許多花農(nóng)也已無工作可做，閑在家的花農(nóng)也愿意以較低的報(bào)酬與綠澤居達(dá)成新的合作模式。

對(duì)于電商來說，價(jià)格毫無疑問是最重要的競爭因素。但是，對(duì)于多肉植物等單價(jià)較低的種類，消費(fèi)者不會(huì)過多的注重價(jià)格，創(chuàng)意包裝和產(chǎn)品質(zhì)量反而成為他們決定是否購買的主要因素。從一株多肉植物起家，綠澤居的交易量從最開始的一天一單飆升到高峰期的一千單，以客單價(jià)80元計(jì)算，單日最高營業(yè)額達(dá)到80000元，這些數(shù)據(jù)證明了我們所選擇的創(chuàng)意盆景有市場可以挖掘。

黎澤濤說：“盆景雖然看似簡單，但是從采購、包裝、策劃，到運(yùn)輸、儲(chǔ)存，每一道程序都是學(xué)問。” “綠澤居”直接簽約農(nóng)戶，聘請(qǐng)植物專家負(fù)責(zé)采購，在省去了多道經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的同時(shí)，從源頭上加強(qiáng)了對(duì)植物質(zhì)量的一手把握，也降低了成本；除了控制采購源頭外，“綠澤居”在上海、北京、武漢等多個(gè)全國重點(diǎn)城市設(shè)立同城配送點(diǎn)，爭取做到消費(fèi)者當(dāng)日買當(dāng)日送達(dá)；同時(shí)，綠澤居針對(duì)各類植物的包裝進(jìn)行了多次改良，即使運(yùn)輸周期達(dá)到10天以上，植物也可在保證正常生長的基礎(chǔ)上，依然保持良好的外觀。

場景營銷成賣點(diǎn)

春節(jié)前，在越來越多的南京人眼里，濃濃的年味一定要有一盆盆的金桔、發(fā)財(cái)樹、佛手果的裝扮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約四分之一的南京人會(huì)在過年前針對(duì)家居需求選購搭配年花，他們的目光不再聚焦于梅花、水仙等常見花卉，而是一些更有景觀價(jià)值的種類。

為此，綠澤居兩個(gè)月前開始籌劃“綠澤居年花節(jié)”，通過將不同的花卉進(jìn)行組合栽培，推出了不同主題的年花套餐，選擇的年花多為蝴蝶蘭、馬蹄蓮、杜鵑花等正值花期的品種，同時(shí)，也加入了“春聯(lián)”“紅包”等過年必需品，將過年習(xí)俗一網(wǎng)打盡，讓消費(fèi)者可以一站式購買服務(wù)。

類似“年花節(jié)”這樣的主題定制盆景，正是綠澤居賴以生存的營銷殺手锏。“我們?yōu)槊恳粋€(gè)盆景都打造了一個(gè)完整的故事，并根據(jù)季節(jié)和國家法定節(jié)假日隨時(shí)更新主題，同時(shí)顧客也可以根據(jù)個(gè)人喜好自由搭配。”記者在綠澤居的官網(wǎng)上看到，專門有一欄裝飾用品售賣各類植物軟裝，消費(fèi)者可以購買植物和裝飾物后自行定制，也可在套裝植物欄目里，直接購買已經(jīng)搭配完畢的成品。

“別看這些植物單賣不值錢，但有了組合、有了創(chuàng)意就身價(jià)倍增，一盆組合植物可以從十幾元賣到幾十元甚至上百元，一年的銷售額可達(dá)上百萬。”黎澤濤介紹。

“萌”經(jīng)濟(jì)吸引年輕人

同樣是80后的黎澤濤將注意力緊跟市場的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)眼下80后、90后已經(jīng)成長為重要的消費(fèi)群體。對(duì)于他們來說，帶有萌、時(shí)尚等流行元素的商品往往更能切中他們的需求。黎澤濤介紹：“綠澤居為每一款套裝植物都取了名字，并準(zhǔn)備了植物語錄，契合了年輕人所喜歡的文藝味道。我們統(tǒng)計(jì)過綠澤居的消費(fèi)者多為女性，創(chuàng)意盆栽之所以受歡迎正是抓住了‘萌經(jīng)濟(jì)的命門。”