零售店產品組合的基本方法

潘文富

先把次序明確下來，先得要有產品組合，確定產品類別后，然后才是選品。

先說說這個產品組合。

如果每個產品，既有利潤，又有銷量，而且牌子響，不用店家費力推銷，顧客進來就會指明購買，那就太好了。可是，在現實中，幾乎沒有這樣完美的產品。每樣產品都是有局部的優勢，同時也存在一些短板。諸如利潤高的產品，但是新牌子，顧客的接受度較低，銷量很低；跑量大的名牌產品，往往價格已經透明化了，利潤也就很薄。通俗點來說，就是好賣的不賺錢，賺錢的又不好賣。

這個問題怎么解決？就是產品組合，通過每個產品本身的不同特點，發揮各自的優勢，取長補短、形成合力，在吸客、銷量、利潤等因素之間取得一個平衡。這就像是炒菜，有主料有輔料有配料，根據一定的比例進行組合，才能燒出好味道。

做產品組合，首先就要明確每樣產品的基本功能，常見的產品功能定位如下：

1.吸客產品

就是對顧客會產生一定吸引力的產品。例如著名品牌的暢銷產品（老干媽辣醬、可口可樂）；或是產品本身具備足夠的吸引力（產品本身外形獨特、功能先進等）；或是價格超低的日常消費品（例如大賣場一塊錢一斤的雞蛋、九塊錢一只的燒雞、五毛錢一節的電池）。這類產品，不需要店家特別做宣傳，產品本身就對顧客有一定的吸引力，可以將顧客吸引進店。

2.帶貨產品

屬于剛性需求類產品，顧客對此產品較為熟悉，并且已經形成購買習慣，會重復購買，銷售量較為穩定，就像家用的柴米油鹽醬醋茶，肯定是要買的，且會持續購買。

3.利潤產品

這個簡單，就是利潤豐厚的產品，老板就指望靠這些產品賺錢。

4.品牌產品

產品自身的品牌知名度非常高，且品牌檔次也較高，能在一定程度上消除顧客對店家的陌生感（店不熟悉，但店里的某個產品很熟悉）。并且，能在一定程度提升店家的整體檔次，例如糧油店里的高端橄欖油，手機店里的新款蘋果手機，煙酒店里的茅臺五糧液。

5.競爭策略產品

通俗點說，這些產品就是屬于炮灰類產品。壓根就沒指望這個產品掙錢，而是用來和競爭對手打仗的，攻擊競爭對手的主打產品，或是轉移顧客的注意力，避免將價格戰之火，燒到自己的利潤產品上。

6.培養產品

所謂培養產品，就是當前銷量較低，但未來發展前景不錯，值得花費時間和精力來培養的產品。

上述就是常見的六大類產品功能概述，各自產品的功能不一樣，銷量不一樣，所能帶來的利潤也不一樣，需要通過一定的組合，才能發揮最大的整體效益，平衡銷量和利潤。那么，這六大類產品，得要通過一個什么樣的結構整合在一起呢？

在結構確定之后，各類產品就涉及到一個比重的問題了，也就是什么樣的產品，占比設定在多少比較合適，常規的產品比重如下，可供參考：

產品類型/參考銷量占比值

吸客產品或帶貨產品/ 40%—50%

高利潤產品/ 20%—30%

培養產品/ 10%—20%

高知名度產品/5%—10%

競爭產品/ 5%—10%

當然，不管這產品比重怎么設置，最終的目的都是為了利潤，不同的產品類別，所承擔的利潤貢獻比例是不一樣的，常規利潤占比結構如下：

產品類型/參考利潤占比值

吸客產品或帶貨產品/ 30%—50%

高利潤產品/20%—30%

培養產品/ 10%—20%

高知名度產品/5%—10%

競爭產品/ -10%—0%（無利潤或是略虧）。

這里要特別說明一下，為什么要設置培養產品，因為絕大多數產品都會經歷三個發展階段，即明星產品、現金產品、瘦狗產品，隨著銷量的上升，價格就會出現透明度，竄貨量放大，或是會被競爭對手當成競爭產品，價格走低，盈利能力持續下降，最終變成瘦狗產品。所以，要開始培養產品，成為未來的利潤貢獻產品。