下一站：IP？

曉青

對于目前急缺流量的實體商業來說，抱IP“大腿”無疑是一條捷徑。

7月15日，號稱亞洲第一偶像天團的LINEFRIENDS丘可駕到全球首展，在上海大悅城正式開幕，LINE FRIENDS家族1l位成員萌萌襲來。作為實力“迷妹”，當日40°C的高溫天氣，也沒有阻擋住上海白領李敏熱情的步伐，盡管來得很早，但前來觀展的粉絲已經排起了長龍。

“丘可”是本次展覽的主角，也是LineFriends家族新晉的第11位成員。除了“萌”，“丘可”更是一位年輕又時髦的熊妹。李敏說，“丘可”熱衷打扮，擁有自己的社交媒體賬號，會不定期地分享自拍和時尚訊息。“個性又灑脫的生活方式，仿佛是當下都市女性的縮影，引起了不少粉絲的情感共鳴。”

作為備受追捧的IP，Line Friends去年同款網.絡表情包曾在全球創下2.68億美元的銷售額。2014年，Line的用戶已經達到4億多人次。LINE Plus實業開發部總經理姜玄玼接受媒體采訪時，曾表示“用戶以時尚女性居多”。

IP金礦

這是互聯網IP+購物中心的又一范例。不僅是品牌，IP對于品牌賴以生存的渠道來說，同樣有著吸引流量的巨大魅力。

“互聯網IP+購物中心”的理念，曾讓大悅城嘗--到不少甜頭。5月的《魔獸》主題展展出1個多月，交出了不俗的成績單：開展第二天（周六），大悅城就迎來觀展高峰TY多人次，衍生商品店3天的累計創收達到35萬元，帶動客流同比增長143.7%，整個商場的銷售額同比增長15%。

據了解，上海大悅城計劃每月引進一個類似規模的IP展覽，而每次展覽費用預估在幾百萬元。盡管類似展覽費用都不低，但還是有越來越多的購物中心慷慨解囊笑臉相迎。

“對商業地產和購物中心來說，他們最缺的不是錢，而是流量。而消費者也已經從單一的購物需求轉化為休閑娛樂等多元化的精神需求。”優他集團總裁楊大筠稱。因此，高質量、高人氣的主題性文創項目能為商業體帶來波峰式進場人流，最大程度上提高品牌業主及商場收益。尤其親子類IP不僅能提升商場人氣，還能帶動家長等主力群體的消費。

除了對總客流的貢獻，IP衍生品銷售額及IP對整個商業體銷售提升的能力也不容小覷，而且商業物業的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等，對于購物中心品牌價值的提升更是正面和積極的，何況獨特的場景營造還可成為購物中心特有的“IP”。

上海大悅城二期設有國內首個懸臂式屋頂摩天輪。從搭建到開業，始終占據著熱門話題。建成開放后也不負眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標，每日載客量已超過4000X次，上海大悅城春節期間客流與銷售顯著提升。通過摩天輪產生衍生收益，與GODIvA等商戶跨界合作，情侶套票搭售巧克力，帶動了上海大悅城整體銷售增長。

除此以外，近年來文化藝術IP進入購物中心，也是屢見不鮮。梵高藝術展、莫奈藝術展等原本難得一見的世界級優秀藝術家的作品IP通過商業地產的引進，逐漸走進了普通消費者的生活。再輔之以一些全息、交互等更為豐富的展現技術，讓消費者進入場景之中，并且產生相應的傳播效應，提升購物中心品牌價值。

正因為看到了IP的巨大潛力，正佳廣場、上海環球港、武漢萬達楚河漢街等購物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入臺灣著名導演賴聲川在中國大陸的首家駐場劇院，同時也是國內首家實現“劇場+書局+影院”文化業態組合的賣場。

“將IP引入更多場景化消費，從內容，品牌生態和人格化塑造重新塑造商業項目，實際上是表明每一個購物中心是有自己獨立的個性和屬性的。”北京環球悅時空文化科技有限公司總裁鄭長江說，IP的四個特點也決定了它能夠與商業地產緊密結合：第一是內容價值，本身優質內容會具有情感塑造能力；第二是營銷價值，因為本身具有很強的知名度，它一定能夠吸引一部分人群到達，因為越來越多的人在關注情感化的故事；第三是粉絲價值，每一個IP背后都有固有人群；第四個是數據價值，通過各種互動活動，獲取客戶數據，然后從龐雜的數據背后挖掘、分析消費者的行為習慣和喜好，找出更符合他們“口味”的產品和服務。創意落地

如此看來，IP似乎成為當前商業地產改變同質化、低流量現狀的一根“救命稻草”。但如何打好IP這張牌，也絕非易事。

隨著動漫IP商業化速度加快，國內也出臺多項政策以推動動漫產業發展，動漫產業的衍生品產業，更是巨大的“藍海”所在，其市場空間是動漫產業的兩倍。動漫IP也早已不是兒童專屬。如以1inefriend角色為主推出的LINE Town看似是針對小朋友的動畫片，實際上里面的人際關系與職場故事都是成人故事的卡通化。目前熱門的成熟IP也基本是80后、90后甚至70后群體的共同記憶，在美少女戰士等經典展覽中，母女一同觀展的情況也不在少數。

這一點在贏商網統計的最受購物中心歡迎的IPTOP50中也能夠體現，動漫類IP在購物中心開展最多，達到25家，動漫和電影IP總共占比高達78%。這是未來的一大趨勢。

除此以外，在業內人士看來，未來IP的開發將不再局限于某一行業或品類。沉浸式娛樂基于某一IP，塑造了完整的場景、故事、互動方式，形成了消費者的浸入式體驗。用戶在這里，成為故事本身，也更愉快、更自由地完成了消費——這更類似于線上游戲的付費包搬到了線下。

因此，IP植入與品牌創新的關鍵在于體驗性，如何將二維平面形象轉化成三維立體體驗是IP商業化的一大考題。只有突破IP單純的符號功能，才能最大化其商業價值。

成熟的優質IP由于在粉絲群體、知名度、商業價值上處于優勢地位而受到市場追捧，也導致其價格攀高、儲備量減少的現狀。因此，原創IP的培育也將被提上日程，更多人意識到原創IP才是營造長久生態的王道。

“總之，IP不會是個停止的符號，離不開不斷的培育與創新。”智儒商業創始人朱逸表示，順應趨勢是必然，但往往只有找準項目并與市場定位相契合，才可以達到事半功倍的效果。