驚喜來(lái)自尊重

趙藝人

唯品會(huì)驚喜營(yíng)銷(xiāo)的背后，是以對(duì)明星的尊重贏得用戶(hù)的回報(bào)。

8月16日，唯品會(huì)公布今年第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈營(yíng)收達(dá)134.4億元，同比增長(zhǎng)49%，毛利為32.4億元，較去年同期增長(zhǎng)44%。這已是唯品會(huì)連續(xù)15個(gè)季度盈利，數(shù)據(jù)顯示二季度唯品會(huì)活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)62%，達(dá)2300萬(wàn)人，訂單同比增長(zhǎng)54%，達(dá)6890萬(wàn)單，超出華爾街預(yù)期。

這不由讓人想起去年底唯品會(huì)所陷入的那場(chǎng)“售假茅臺(tái)”風(fēng)波。一向以正品自居的唯品會(huì)最終在2015年的最后一天發(fā)布聲明承認(rèn)平臺(tái)--售假，這也讓其陷入了前所未有的信任危機(jī)。

沒(méi)曾想還不到一年，唯品會(huì)不僅走出陰霾重振雄風(fēng)，更是以其高效的行動(dòng)力驚喜全民：簽下周杰倫、牽手薛之謙，更有錦上添花的天王嫂昆凌。

實(shí)力不夠，驚喜來(lái)湊

今年3月23日，唯品會(huì)的一封“史上最苛刻、最高門(mén)檻”的驚喜助理招聘啟事，開(kāi)始在微博瘋傳，大家都被#小唯，我想跟周杰倫做同事#的話題刷屏，—下子全世界都知道周杰倫要做唯品會(huì)的代言人。

3月25日，唯品會(huì)正式召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布樂(lè)壇天王周杰倫加入唯品會(huì)，出任首席驚喜官（CJO）一職。

周杰倫加盟后，不再是以前做代言人耍酷一句廣告詞萬(wàn)事大吉，他有自己的工牌，有明確的崗位職責(zé)，包括準(zhǔn)確把握網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)需求，參與驚喜活動(dòng)策劃，為驚喜活動(dòng)提供創(chuàng)意，對(duì)外公布驚喜活動(dòng)。

在唯品會(huì)，周杰倫就像你我這樣給孩子賺奶粉錢(qián)的普通白領(lǐng)。他的工作不再是扮憂(yōu)郁唱情歌，而是動(dòng)腦子想文案。剛～任，他就將唯品會(huì)廣告詞改成“都是傲嬌的品牌，只賣(mài)呆萌的價(jià)格，上唯品會(huì)，不糾結(jié)”。

為了增加業(yè)績(jī)，他也需要拉動(dòng)人脈各種奔波，不僅讓自己的原創(chuàng)潮牌產(chǎn)品助陣唯品會(huì)，新專(zhuān)輯也在唯品會(huì)預(yù)售預(yù)約，還大力邀請(qǐng)自己的明星朋友推廣唯品會(huì)。

“419特賣(mài)狂歡節(jié)”期間，周杰倫作為東道主傾盡地主之誼，邀請(qǐng)22位圈內(nèi)好友，包括在中國(guó)好聲音舞臺(tái)與“糾結(jié)倫”搶學(xué)員的音樂(lè)導(dǎo)師庾澄慶、“國(guó)民女神”高圓圓、

“綜藝小獵豹”鄭凱……眾明星攜自創(chuàng)品牌“組團(tuán)”入住唯品會(huì)首發(fā)特賣(mài)，為粉絲和用戶(hù)奉獻(xiàn)一場(chǎng)“潮流最前線”的驚喜大派對(duì)。

7月16日，已經(jīng)一周沒(méi)有發(fā)廣告的“段王爺”薛之謙在微博投擲了一枚重磅“驚喜”：Cosplay日本動(dòng)漫著名人物名偵探柯南，聲稱(chēng)真相只有三次，并喊話稱(chēng)“我做什么事情都喜歡做三遍”。拉肩帶、做俯臥撐、喝水、用手機(jī)買(mǎi)東西，統(tǒng)統(tǒng)無(wú)“三”不歡，神經(jīng)質(zhì)的人設(shè)表演和全然沒(méi)有偶像包袱的捧逗，惹得粉絲哄堂大笑。

在層層鋪墊后，“唯品會(huì)719”“折后3件8折”“爽爽爽購(gòu)節(jié)”千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。那條唯品會(huì)聯(lián)手薛之謙拍攝的“719爽購(gòu)節(jié)”視頻，發(fā)出僅3天時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到16萬(wàn)，評(píng)論量超24萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)破90萬(wàn)，成為薛之謙最火的一條微博。在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下，視頻點(diǎn)擊量?jī)H發(fā)出不到兩小時(shí)便已破5D0萬(wàn)，傳播第三天更是高達(dá)4400多萬(wàn)，超過(guò)以往薛之謙發(fā)布所有視頻廣告點(diǎn)擊量的總和。

8月25日，唯品會(huì)拿下天王嫂昆凌，成為唯一一個(gè)同時(shí)擁有周杰倫夫妻代言的品牌。

意外的是，唯品會(huì)沒(méi)有選擇話題度上更加討喜的“天王嫂”“周杰倫夫婦同框”等概念來(lái)吸粉，而是特意避開(kāi)周杰倫標(biāo)簽，從挖掘昆凌身上的時(shí)尚特質(zhì)出發(fā)，讓受眾追隨唯品會(huì)的腳步一步一步深入了解昆凌。

而為迎合越來(lái)越多的年輕用戶(hù)，唯品會(huì)全面發(fā)力“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播”。像其新開(kāi)設(shè)的每周一期穿衣搭配導(dǎo)購(gòu)欄目《唯品美美搭》，時(shí)長(zhǎng)約16分鐘，第一季嘉賓為李靜和小P老師。首期節(jié)目周四上線預(yù)熱，周五還配合做了一場(chǎng)李靜和小P老師的直播，為節(jié)目聚攢人氣。

2016年是唯品會(huì)的驚喜年，大家的注意力成功--地被周杰倫“小公舉”套牢，加上唯品會(huì)不斷給大眾病毒式洗腦“驚喜”這一標(biāo)簽，誰(shuí)還記得假酒丑聞呢？這一招贏得漂亮！

驚喜是尊重開(kāi)出的花

唯品會(huì)的驚喜營(yíng)銷(xiāo)成功在于，消費(fèi)者最初并沒(méi)有太大的期待，只想八卦一下周杰倫的婚后生活作為飯后談資而已，沒(méi)想到唯品會(huì)的文案卻走了心，實(shí)打?qū)嵉耐诰蛑芙軅愐魳?lè)背后的意義。

原本只是一代才子巔峰不再的自?shī)首詷?lè)，沒(méi)想到卻變成了重溫90后青春記憶的象征。

你可以否定周杰倫的歌曲，但是你會(huì)否定聽(tīng)著周杰倫歌曲那個(gè)年少懵懂的自己么？

至于薛之謙，他清清楚楚地宣布我要開(kāi)始種種套路啦，大大方方地告訴你，他拿了錢(qián)要做軟廣就像一個(gè)會(huì)抱怨、會(huì)吐槽的同事跟你分享他的產(chǎn)品體驗(yàn)，你明明知道他是在搞推銷(xiāo)，卻還是會(huì)被他魔性的自high洗腦，不知不覺(jué)深陷他的有毒腦洞。

深究下來(lái)，唯品會(huì)的驚喜飽含對(duì)明星的尊重，最終贏得用戶(hù)的海量回報(bào)。“尊重”二字，人人都能侃侃而談，但卻鮮有人做到。早在杰倫‘小公舉”之前，就有何炅加入阿里任CCO（首席內(nèi)容官）、李湘加盟奇虎360任副總裁及CCO，王力宏、TFBOYJJD盟騰訊QQ音樂(lè)成旗下員工等先例。

別人家的明星跨界往往掛羊頭賣(mài)狗肉，明星自己懶得花心思，商家也只為求噱頭，雙方都只是為自身的利益逢場(chǎng)作戲罷了。

唯品會(huì)不同，在周杰倫入職之前，唯品會(huì)就對(duì)他進(jìn)行了大量的課前研究。我們可以從兩次傳播的一些創(chuàng)意物料里窺見(jiàn)一斑：100條招聘帖中暗藏79首周杰倫的歌曲，H5里有周杰倫50問(wèn)，還有超級(jí)走心長(zhǎng)文對(duì)周杰倫的高度概括。

如果你是周杰倫，你的同事這么用心歡迎你加入，你怎么可能不被感動(dòng)？瞧，不就是那句老話，這個(gè)世界還是很公平的。我所走過(guò)最長(zhǎng)的路，便是你的套路。即使是套路滿(mǎn)天飛，我也希望你有那么一丟丟的真心對(duì)我，任何事都是這樣。