中國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展研究*

2016-12-14 08:52:39嚴(yán)三九

現(xiàn)代傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào) 2016年7期

■ 嚴(yán)三九

■ 嚴(yán)三九

課題組采用問(wèn)卷調(diào)查方法和深度訪談方法，對(duì)中國(guó)媒體渠道融合發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。基于調(diào)查，本文分析了當(dāng)下中國(guó)媒體渠道融合發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，探討了媒體渠道融合中技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、資本、體制等驅(qū)動(dòng)要素及其相互作用機(jī)制，最后從渠道與內(nèi)容的良性互動(dòng)、遵循關(guān)系重建的邏輯延伸渠道、面向場(chǎng)景構(gòu)建、面向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的跨界、“互聯(lián)網(wǎng)+資本”等幾個(gè)方面探討了渠道融合發(fā)展的策略。

傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒體融合；渠道創(chuàng)新

渠道融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的鮮明體現(xiàn)，同樣也是其迫切的要求，渠道融合發(fā)展的程度、形態(tài)、模式在很大程度上決定著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的未來(lái)。不過(guò)目前在這一方面存在一系列需要關(guān)注和解決的問(wèn)題，比如如何運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)提升渠道融合的效率？實(shí)現(xiàn)跨越式、創(chuàng)造性的傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合？怎樣在渠道融合的過(guò)程中調(diào)整、優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條？怎樣破除各種制約性因素、切實(shí)推進(jìn)我國(guó)三網(wǎng)融合的進(jìn)程？怎樣在移動(dòng)化、智能化的大潮下，圍繞新型信息終端的推廣與普及提升渠道融合的效率？應(yīng)采取怎樣的措施治理、改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)文明？

針對(duì)以上諸多問(wèn)題，課題組調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方法，在前期文獻(xiàn)梳理與行業(yè)研究的基礎(chǔ)上，選定內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)、集群發(fā)展、體制等五個(gè)方面作為調(diào)研重點(diǎn)，以調(diào)查不同層面的媒體工作者對(duì)融合發(fā)展的認(rèn)知為主要方向來(lái)編制問(wèn)卷。本調(diào)查于2015年7月開(kāi)始實(shí)施，《加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展研究》課題組在10個(gè)月內(nèi)走訪調(diào)查20個(gè)省、直轄市、自治區(qū)(共計(jì)24個(gè)城市，其中山東調(diào)查了濟(jì)南、煙臺(tái)兩個(gè)城市，浙江調(diào)查了杭州、寧波兩個(gè)城市，廣東調(diào)查廣州、深圳、佛山三個(gè)城市，其他省份的調(diào)查、訪談均在省會(huì)城市展開(kāi))。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷7200份，回收問(wèn)卷6339份，回收率為88%，有效問(wèn)卷6014份(如表1)。同時(shí)每個(gè)省市分別進(jìn)行30個(gè)深度訪談，訪談對(duì)象包括主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、媒體運(yùn)營(yíng)者、傳媒一線員工等，覆蓋平面媒體、廣電媒體、新興媒體。平均每個(gè)調(diào)查城市發(fā)放問(wèn)卷300份，發(fā)放要求為平面媒體100份、廣電媒體100份、網(wǎng)絡(luò)新媒體100份；因現(xiàn)實(shí)條件限制，各個(gè)省市的實(shí)際發(fā)放數(shù)量、比例略有浮動(dòng)，但均在遵循以上基本要求的前提下進(jìn)行。本次問(wèn)卷調(diào)查的全部數(shù)據(jù)均采用國(guó)際通行的社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包(SPSS/PC+)統(tǒng)計(jì)處理。

表1 調(diào)查地域及各地有效問(wèn)卷量

本文聚焦于渠道融合發(fā)展，在對(duì)全國(guó)20個(gè)省、自治區(qū)、直轄市調(diào)研數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在渠道融合方面存在的問(wèn)題，并探究其驅(qū)動(dòng)因素、成因及解決方案。

一、媒體渠道融合發(fā)展基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析

在當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展方面，突出的特點(diǎn)是渠道類型日趨多元與立體、技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用程度不斷深入，各種智能終端發(fā)展迅速，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能的重要性也顯現(xiàn)出來(lái)。“人端合一”趨勢(shì)日趨明顯，其核心并非作為渠道形態(tài)的“端”，而是融合過(guò)程中“端”在人類社會(huì)生產(chǎn)生活中的作用，為了能夠從“人”與“端”相互作用的視角下全面認(rèn)識(shí)渠道融合發(fā)展的作用，調(diào)查中測(cè)試了傳媒從業(yè)者對(duì)“媒體內(nèi)容采編方式創(chuàng)新、傳媒組織形態(tài)升級(jí)、傳播渠道的改進(jìn)、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)、基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)革新、傳媒體制與政策的改革”等諸多要素在“人端合一”發(fā)展過(guò)程中作用的重要性。如表2所示(課題調(diào)查中對(duì)受訪者認(rèn)知、態(tài)度的大部分問(wèn)題通過(guò)李克特量表實(shí)現(xiàn)，設(shè)置5個(gè)回應(yīng)等級(jí)，從1到5分別對(duì)應(yīng)認(rèn)可程度“非常小、比較小、一般、比較大、非常大”);認(rèn)可程度最高的是“媒體內(nèi)容采編方式創(chuàng)新”，而問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初預(yù)想作用最大的“傳播渠道的改進(jìn)”排在其后;再次是技術(shù)平臺(tái)、體制與政策的革新，表現(xiàn)出對(duì)符合融合生態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迫切需求。

表2 “人端合一”趨勢(shì)諸驅(qū)動(dòng)要素的重要性程度

傳播渠道及其運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新對(duì)媒體組織形態(tài)提出了新的要求，為了適應(yīng)融合發(fā)展的需求，報(bào)刊、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)媒體都在不斷嘗試組織形態(tài)的創(chuàng)新，如何通過(guò)組織創(chuàng)新激發(fā)融合發(fā)展活力已經(jīng)成為困擾傳媒業(yè)的一大難題。有觀點(diǎn)認(rèn)為要以不變應(yīng)萬(wàn)變;有人認(rèn)為要在保有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的前提下做出局部性調(diào)整;也有人認(rèn)為只有符合最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要求的組織形態(tài)才能適應(yīng)未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的需求，其觀點(diǎn)是“粉碎化”、“顛覆式”的組織重構(gòu)。如表3，從業(yè)者對(duì)粉碎化、顛覆式組織重構(gòu)認(rèn)可程度均值為3.3，屬于比較低的水平，并且在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，大家普遍認(rèn)同媒體組織形態(tài)需要根據(jù)業(yè)態(tài)發(fā)展做出及時(shí)調(diào)整，但是在無(wú)法預(yù)知調(diào)整結(jié)果的情況下，還是應(yīng)當(dāng)保持足夠謹(jǐn)慎地態(tài)度。

表3 對(duì)粉碎化、顛覆式組織重構(gòu)的認(rèn)可程度

傳媒內(nèi)容在融合背景下的采編方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，隨著傳播渠道融合的推進(jìn)，內(nèi)容在傳播過(guò)程中的形態(tài)、影響也超出了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的固有模式。除了以閱讀、視聽(tīng)為主要形式的傳統(tǒng)消費(fèi)，媒體內(nèi)容同各項(xiàng)生活服務(wù)一樣成為人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求，媒體內(nèi)容與不同生活場(chǎng)景的融合也成為我們認(rèn)識(shí)、理解渠道融合的一個(gè)途徑。如表4，在九種不同的生活應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中，均值最高為社交應(yīng)用(4.15)，這與近年來(lái)社交媒體平臺(tái)化的迅速發(fā)展有密切關(guān)系；此外排名較高的為電子商務(wù)(均值4.14)、金融與支付(均值4.04)、出行旅游(均值4.04)、搜索(均值4.01)。排名靠后的是通訊、在線教育、游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療，主要是因?yàn)檫@些應(yīng)用具有一定專業(yè)性，比如遠(yuǎn)程醫(yī)療目前還是一種封閉式、排他式應(yīng)用，很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模信息內(nèi)容的搭載；不過(guò)從業(yè)者對(duì)“游戲+內(nèi)容”的渠道融合認(rèn)可度較低，與行業(yè)現(xiàn)狀存在一定差距，如浙報(bào)傳媒收購(gòu)邊鋒、浩方基于游戲平臺(tái)的內(nèi)容傳播創(chuàng)新已經(jīng)取得可觀回報(bào)。

表4 媒體內(nèi)容在各種生活場(chǎng)景中的融合認(rèn)可度

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)傳媒業(yè)態(tài)與人們的生產(chǎn)生活場(chǎng)景，爭(zhēng)奪入口、提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面成為很多媒體、企業(yè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，這同樣也是傳播渠道融合發(fā)展的過(guò)程。上表中的多種生活應(yīng)用場(chǎng)景之所以從概念走向現(xiàn)實(shí)，恰恰離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣，而媒體與應(yīng)用場(chǎng)景的深入結(jié)合又能夠反過(guò)來(lái)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。表5數(shù)據(jù)反映了不同應(yīng)用場(chǎng)景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣過(guò)程中的作用程度，均值由高到低排序?yàn)殡娮由虅?wù)、社交應(yīng)用、金融與支付、出行旅游、搜索、通訊、在線教育、游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療，經(jīng)過(guò)比對(duì)發(fā)現(xiàn)基本與表4排序保持一致。

表5 各應(yīng)用場(chǎng)景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣中的作用程度

由以上對(duì)兩個(gè)表格地分析可見(jiàn)，渠道融合打通了不同行業(yè)、場(chǎng)景、媒體之間的形態(tài)限制，原本被現(xiàn)實(shí)條件局限于固有空間的各種產(chǎn)業(yè)具備了跨界運(yùn)營(yíng)的可能性，并且“跨界分金”“側(cè)翼包圍”“彎道超車(chē)”等策略已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)了一批具有原創(chuàng)性和高速成長(zhǎng)性的新興企業(yè)。這一趨勢(shì)在傳媒界也有同樣表現(xiàn)，尤其是在新興媒體領(lǐng)域，跨界運(yùn)營(yíng)并取得成功的案例不斷涌現(xiàn)，但是在關(guān)于從業(yè)者對(duì)媒體跨界運(yùn)營(yíng)的問(wèn)卷中，其均值并不高(如表6)，媒體人對(duì)跨界還是十分謹(jǐn)慎的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新興媒體從業(yè)者對(duì)跨界的認(rèn)同程度高于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，所以表5均值較低與受訪者職業(yè)結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)媒體占多數(shù)有一定關(guān)系；但訪談中同樣表明，即使是新興媒體從業(yè)者，雖然對(duì)跨界的理念高度認(rèn)同，在策略、執(zhí)行層面依然十分謹(jǐn)慎。

媒體渠道擴(kuò)展是融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)，當(dāng)下媒體渠道立體化的擴(kuò)展態(tài)勢(shì)是在諸多因素相互交織作用下達(dá)成的。課題組選定七種作用因素，考察他們對(duì)媒體渠道擴(kuò)展的影響，如表7，均值最高的是“內(nèi)容品質(zhì)提升”(均值4.36)，內(nèi)容在渠道擴(kuò)展的諸因素中發(fā)揮最主要的作用，這與表1數(shù)據(jù)分析結(jié)果說(shuō)明了同樣問(wèn)題，即內(nèi)容融合與渠道融合之間的有機(jī)互動(dòng)以及內(nèi)容融合在整個(gè)媒體融合發(fā)展過(guò)程中的地位。“受眾互動(dòng)與維護(hù)優(yōu)化”的作用程度也很高(均值4.31)，說(shuō)明“用戶思維”在渠道擴(kuò)展中廣受認(rèn)可；其后依次為“終端擴(kuò)展”“服務(wù)形態(tài)擴(kuò)展”“社交機(jī)制的借鑒與應(yīng)用”等。“物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)步”、均值較低，訪談中發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者認(rèn)可物聯(lián)網(wǎng)會(huì)給傳播渠道擴(kuò)展打開(kāi)更大空間，但其當(dāng)下在傳媒領(lǐng)域仍缺少能落地的可行性策略和案例，也就是說(shuō)物聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)渠道擴(kuò)展方面有很大潛能，不過(guò)如何發(fā)揮其潛能還需要付出大量探索。

表6 跨界運(yùn)營(yíng)的認(rèn)可程度

表7 媒體渠道擴(kuò)展的作用因素

在傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道的過(guò)程中，“兩微一端”(微博、微信與移動(dòng)客戶端)已經(jīng)成為各種媒體形態(tài)的“標(biāo)配”，并且均打造出了比較完善的新媒體傳播“矩陣”，充分借鑒、利用新媒體平臺(tái)的傳播力量打造傳統(tǒng)媒體的影響力。但是“兩微一端”需要辯證看待，微博、微信與移動(dòng)客戶端(獨(dú)立APP)的區(qū)別在于，“兩微”是借助已經(jīng)發(fā)展成熟、形成生態(tài)的社交媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)成本較低；而“一端”需要自主開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的APP，開(kāi)發(fā)建設(shè)難度不大，但是宣傳推廣成本很高，因?yàn)榇嬖谶@種明顯的差異，所以在調(diào)查中將“兩微一端”分為兩個(gè)題目。如表8和表9所示，傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的傳播作用并不明顯，其均值分別為3.62和3.42，訪談發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)“兩微一端”寄予很高期望，將其視為積極參與融合發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，雖然在受眾互動(dòng)、推廣營(yíng)銷(xiāo)等方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但并未從根本改變傳統(tǒng)媒體在融合格局中的地位，所以影響到從業(yè)者對(duì)“兩微一端”作用的認(rèn)可程度。此外，“兩微”的作用比“一端”更為明顯，可以直接利用發(fā)展比較成熟的微博、微信平臺(tái)，便于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、人才、創(chuàng)意等各種優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；但是獨(dú)立打造的移動(dòng)客戶端卻面臨著從零開(kāi)始、艱難推廣的過(guò)程，其作用與“兩微”相比存在劣勢(shì)。

表8 傳統(tǒng)媒體“兩微”傳播的作用

表9 傳統(tǒng)媒體“一端”傳播的作用

要在融合發(fā)展過(guò)程中成功推動(dòng)傳播渠道擴(kuò)展，需要綜合統(tǒng)籌諸多因素、采用符合媒體發(fā)展要求的多元化運(yùn)營(yíng)方式，調(diào)查中主要圍繞受眾選擇幾種方式。如表10數(shù)據(jù)，其中作用最大的是“受眾精準(zhǔn)細(xì)分”(均值3.96)，符合傳播渠道從“大眾化”到“細(xì)分化”“垂直化”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。雖然以下各種運(yùn)營(yíng)方式的作用有不同程度差異，但整體來(lái)看，“預(yù)算精確核定”“效果精準(zhǔn)測(cè)量”“推動(dòng)受眾相互傳播”“洞察受眾動(dòng)態(tài)情景”“匹配受眾情景化需求”“優(yōu)化受眾信息消費(fèi)體驗(yàn)”等各種方式的作用程度比較平均，引導(dǎo)受眾自傳播、在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上把握受眾需求并優(yōu)化體驗(yàn)在渠道擴(kuò)展中具有重要作用。

表10 多元運(yùn)營(yíng)方式在渠道擴(kuò)展中的作用

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)與深度訪談情況分析，發(fā)現(xiàn)渠道融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展進(jìn)程中辨識(shí)度最高的一個(gè)環(huán)節(jié)，融合發(fā)展的理念、部署、形態(tài)均在傳播渠道的變化過(guò)程中得到鮮明體現(xiàn)，從這個(gè)角度切入不僅便于研究傳播渠道在融合背景下創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的方向和策略，而且便于加深對(duì)諸如內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、體制等環(huán)節(jié)如何優(yōu)化的理解。所以要強(qiáng)調(diào)渠道形態(tài)融合在廣度與深度的雙向擴(kuò)展只是一種表象，其背后反映的媒體融合發(fā)展規(guī)律的變化才是我們需要把握的關(guān)鍵。在此從傳統(tǒng)媒體渠道擴(kuò)展、新興媒體渠道創(chuàng)新、多元渠道立體化融合三個(gè)角度對(duì)渠道融合發(fā)展現(xiàn)狀予以概括，并對(duì)其存在的問(wèn)題做簡(jiǎn)要分析。

新興媒體形態(tài)與融合趨勢(shì)的進(jìn)化給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大生存壓力，大量紙媒苦于“廣告斷崖式下跌”、積極尋求突破卻收效甚微，廣電媒體分化嚴(yán)重、“馬太效應(yīng)”明顯，但即使市場(chǎng)占有率靠前的幾大衛(wèi)視也同樣面臨傳統(tǒng)渠道影響力被分流、消解的無(wú)奈處境。“傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)根源在傳統(tǒng)傳播渠道的‘中斷’或‘失靈’，破局解決渠道失靈成為進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)”①，傳統(tǒng)媒體近年來(lái)在這方面已經(jīng)做出了各種嘗試，如上文分析的“兩微一端”，大幅提升了在新興媒體平臺(tái)上的傳播能力，但依舊未能完全突破融合發(fā)展的瓶頸，“傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)嘗試已較為豐富，但距深度融合還尚有距離。深度融合不僅僅是通過(guò)入駐或者開(kāi)通賬號(hào)的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而是切實(shí)找到新舊媒體真正共享資源、協(xié)同發(fā)展的模式”②。可以說(shuō)，僅從形態(tài)上來(lái)看傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完成了“全媒體”化的轉(zhuǎn)型和布局，但是這些努力究竟是推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體自身實(shí)力的提升還是豐富了新興媒體平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，這種當(dāng)下的“雙贏局面”對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一種突破，還是“飲鴆止渴”③，最終成就了新興媒體平臺(tái)？基于不同出發(fā)點(diǎn)會(huì)對(duì)此問(wèn)題做出不同解讀，進(jìn)而也導(dǎo)致有著不同利益訴求的運(yùn)營(yíng)主體對(duì)傳統(tǒng)媒體渠道創(chuàng)新策略的制定產(chǎn)生影響。

另一方面，新興媒體渠道創(chuàng)新與擴(kuò)展的邏輯逐步清晰，“渠道強(qiáng)勢(shì)”的態(tài)勢(shì)得到緩和，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)創(chuàng)新的號(hào)召力大幅提升。新興媒體平臺(tái)的快速發(fā)展曾一度使傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)，尤其在從“門(mén)戶時(shí)代”向“社交時(shí)代”轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，微博、微信、視頻網(wǎng)站等對(duì)傳統(tǒng)媒體形成很大沖擊，“渠道優(yōu)勢(shì)”使新興媒體在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。“在線上線下不同的區(qū)域空間內(nèi)，人們形成例行化的行為特征，日常活動(dòng)呈現(xiàn)出明顯的節(jié)律差異……具體表現(xiàn)為線下家務(wù)活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間減少，線上休閑娛樂(lè)、社交媒體接觸時(shí)間大幅增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了生活空間，促進(jìn)社會(huì)時(shí)間再分配，推動(dòng)了社會(huì)時(shí)空關(guān)系的分離與重組”④，新興媒體渠道在完成社會(huì)時(shí)空關(guān)系重組的過(guò)程中，逐步轉(zhuǎn)化為社會(huì)信息生活的基礎(chǔ)平臺(tái)，這是渠道發(fā)展的結(jié)果，新興媒體能夠借助強(qiáng)大的平臺(tái)渠道獲得更大的利潤(rùn)空間，而這同樣是社會(huì)文明進(jìn)化的結(jié)果，意味著任何主體都能夠低成本甚至是無(wú)成本地使用各種媒體平臺(tái)。由此，新興媒體渠道創(chuàng)新的邏輯任何主體都能把握，渠道本身的“統(tǒng)治性”優(yōu)勢(shì)得到緩和，能否推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

以上兩方面分別立足傳統(tǒng)媒體與新興媒體在渠道擴(kuò)展方面的創(chuàng)新做出分析，融合發(fā)展以上兩者為基礎(chǔ)，但同時(shí)也有著與兩者不同的獨(dú)立邏輯。通過(guò)對(duì)深度訪談的分析，發(fā)現(xiàn)傳媒從業(yè)者對(duì)融合發(fā)展的理解存在很大差異，原因在于思考的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)不同，正如上述兩段分別從傳統(tǒng)媒體與新興媒體的視角審視，能夠?qū)η廊诤系默F(xiàn)狀得出不同結(jié)論；但如果從融合發(fā)展的層面來(lái)看，上述兩種視角均不能全面概括渠道融合的現(xiàn)狀，只有以兩者為基礎(chǔ)，從辯證甚至爭(zhēng)論中尋找符合渠道融合狀態(tài)的獨(dú)立邏輯，才真正有助于渠道融合發(fā)展取得質(zhì)的突破。在這個(gè)過(guò)程中，融合發(fā)展是趨勢(shì)和方向，但不一定要求任何形態(tài)都貼上“融合”的標(biāo)簽，比如無(wú)需苛求單一形態(tài)的傳統(tǒng)傳播渠道必須改變形態(tài)適應(yīng)新興媒體的運(yùn)營(yíng)要求。“融合與分離是事物發(fā)展的常態(tài)，所以媒體融合與否會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展而改變，分與合、聚與散，這是事物發(fā)展過(guò)程中的辯證統(tǒng)一。”⑤

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素分析

同內(nèi)容融合一樣，傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合也是在多維要素的驅(qū)動(dòng)下逐步推進(jìn)的，其中既有主觀方面的政策、管理要素，也有客觀的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)要素，各個(gè)要素之間可以形成不同組合方式，按照差異性邏輯組合在一起的要素所發(fā)揮的作用又不同于單個(gè)因素。為了能夠把握渠道融合規(guī)律，需要對(duì)各種要素及其相互作用機(jī)制有清晰地認(rèn)識(shí)，根據(jù)調(diào)查中的數(shù)據(jù)及從業(yè)者反饋，在此選擇技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、資本、體制等五個(gè)要素展開(kāi)分析。

第一，技術(shù)革新，驅(qū)動(dòng)傳播渠道形態(tài)進(jìn)化。在諸多驅(qū)動(dòng)要素中，技術(shù)革新與傳播渠道形態(tài)的發(fā)展之間有最為直接的聯(lián)系，渠道形態(tài)在很大程度上由技術(shù)形態(tài)決定，技術(shù)的革新將推動(dòng)傳播渠道形態(tài)不斷進(jìn)化。如上文論及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了渠道生態(tài)，但多年來(lái)一直面臨帶寬的制約，而從3G到4G的技術(shù)革新極大地突破了這一“臨界點(diǎn)”，“由4G伊始，將催生相關(guān)產(chǎn)業(yè)的革命性變化。社會(huì)生活將成為融合媒體產(chǎn)業(yè)極具開(kāi)發(fā)價(jià)值的處女地。4G不是終點(diǎn)，信息革命將延伸”⑥。技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)在渠道發(fā)展的諸多環(huán)節(jié)，如“基于VR(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))的平臺(tái)將很快成為下一代新聞入口，面對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下入口快速更替的可能性，媒體如何應(yīng)對(duì)是值得進(jìn)一步關(guān)注的問(wèn)題”⑦。

第二，產(chǎn)業(yè)整合，驅(qū)動(dòng)傳播渠道輻射力提升。在當(dāng)下的傳媒格局中，如果創(chuàng)新型的渠道形態(tài)不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮應(yīng)有作用，其生命周期不會(huì)持續(xù)很久便會(huì)被淘汰。“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，把原本孤立的各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相連，通過(guò)大數(shù)據(jù)完成行業(yè)間的信息交換。以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為代表的新信息技術(shù)為改變信息的閉塞與孤立提供可能。‘互聯(lián)網(wǎng)+’作為外推力，有利于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合”⑧，產(chǎn)業(yè)整合給渠道創(chuàng)新帶來(lái)更大壓力、同樣也帶來(lái)巨大空間，如表4與表5，傳播渠道的影響能夠延展到多個(gè)行業(yè)，大幅提升渠道創(chuàng)新的輻射力。

第三，內(nèi)容迭代，驅(qū)動(dòng)傳播渠道生態(tài)優(yōu)化。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)、海量的內(nèi)容資源，傳播渠道再立體、再完善也是沒(méi)有生命力的。媒體內(nèi)容面對(duì)渠道融合的發(fā)展也在不斷改進(jìn)生產(chǎn)方式，最初是從傳統(tǒng)渠道到新興平臺(tái)的遷移，但從傳播與市場(chǎng)雙重考量中都收效不大；隨著對(duì)融合規(guī)律理解地深入，媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式在迭代中趨向完善，傳統(tǒng)媒體能夠按照新興媒體平臺(tái)的要求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“堅(jiān)持‘內(nèi)容+服務(wù)’原則，實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)開(kāi)放，吸收用戶共同參與信息生產(chǎn)，密切報(bào)紙與用戶的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)活力和社會(huì)影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”⑨；掌握渠道優(yōu)勢(shì)的新興媒體也在快速提升內(nèi)容自制能力，內(nèi)容生產(chǎn)方式的迭代將推動(dòng)渠道生態(tài)不斷優(yōu)化。

四、渠道融合發(fā)展繼續(xù)深化過(guò)程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)辨析

渠道融合發(fā)展的進(jìn)程在各種驅(qū)動(dòng)要素的作用下依然處于不斷深化之中，上述分析對(duì)融合驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行了探討，不過(guò)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然很多從業(yè)者對(duì)渠道融合的動(dòng)因、趨勢(shì)都有比較清晰地理解，但他們對(duì)融合中各種問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)卻存在很大差異甚至誤區(qū)。這一方面是因?yàn)榍廊诤习l(fā)展涉及面廣，轉(zhuǎn)型期的各種訴求都附著于媒體改革，體現(xiàn)在對(duì)渠道融合的認(rèn)識(shí)當(dāng)中，導(dǎo)致從不同視角出發(fā)會(huì)形成差異性認(rèn)知；另一方面是因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)慣性思維的影響，還未能科學(xué)把握融合發(fā)展的規(guī)律，導(dǎo)致片面性認(rèn)知。厘清現(xiàn)存的主要認(rèn)識(shí)誤區(qū)是探索渠道融合發(fā)展路徑的重要前提，在此對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的主要誤區(qū)進(jìn)行提煉和概括。

五、加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展的策略探析

面向?qū)嵺`的策略探討是認(rèn)識(shí)渠道融合發(fā)展要素、厘清認(rèn)識(shí)誤區(qū)的目標(biāo)指向，渠道層面與內(nèi)容層面的創(chuàng)新探索都是各種形態(tài)媒體在融合過(guò)程給予高度關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，渠道形態(tài)的進(jìn)化及其結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著媒體融合發(fā)展的格局。所以，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展的策略對(duì)于傳媒管理與運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，具有戰(zhàn)略性的意義和價(jià)值，在此結(jié)合上述分析，并從以下幾個(gè)方面做出探討。

(課題組成員和我指導(dǎo)的多位博士研究生、碩士生為本文做出了貢獻(xiàn)，特向他們表示衷心感謝！)

注釋：

③ 深度訪談中，山東手機(jī)臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)董崇飛提到：傳統(tǒng)媒體紛紛投向微信等新媒體平臺(tái)的懷抱是一種“飲鴆止渴”的行為，其結(jié)果是推動(dòng)新興媒體平臺(tái)內(nèi)容不斷豐富，導(dǎo)致一種傳統(tǒng)媒體為新興媒體打工的現(xiàn)狀。

④ 李慧娟、李彥：《從線下到線上：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空分區(qū)效應(yīng)研究》，《國(guó)際新聞界》,2015年第10期。

⑤ 劉珊、黃升民：《解讀中國(guó)式媒體融合》，《現(xiàn)代傳播》,2015年第7期。