基于雙邊市場理論的互聯網平臺型企業橫向合并研究

謝運博 陳宏民（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

基于雙邊市場理論的互聯網平臺型企業橫向合并研究

謝運博 陳宏民（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

本文基于雙邊市場理論，研究了互聯網平臺型企業發生橫向合并后的均衡定價及利潤的變化。研究發現，發生橫向合并后，均衡定價并不必然上升，取決于合并所產生的成本節約，以及交叉網絡外部性強度的相對大小。無論合并是否產生了成本節約，合并平臺的利潤總會上升，并且繼續保留兩家平臺在市場中的獨立運營是更有利的。而對于未參與合并的平臺來說，當交叉網絡外部性很強時，其利潤總是會下降；當交叉網絡外部性較小時，其利潤上升或下降取決于合并所產生的成本節約大小。

雙邊市場；互聯網；平臺型企業；橫向合并

1 引言

2015年,互聯網平臺型企業出現了一種橫向合并的趨勢。2015年2月,滴滴與快的兩大打車平臺宣布合并；4月,58同城與趕集網兩大本地生活服務平臺宣布合并；10月,美團與大眾點評兩大團購平臺、攜程與去哪兒兩大在線旅游服務平臺宣布合并；12月,世紀佳緣與百合網兩大在線婚戀交友平臺、微票與格瓦拉兩大在線訂票平臺宣布合并。而在2016年1月,美麗說和蘑菇街兩大女性時尚電商平臺也宣布合并。

與傳統的生產制造企業相比,互聯網平臺型企業并不生產特定的產品,而是提供中介服務,為供需雙方提供一個信息、服務的平臺。其競爭焦點,最重要的往往不是其服務本身質量的高低,而是這個平臺上是否擁有更多的用戶。故其橫向合并具有特殊性,如果用傳統的經濟學理論來分析互聯網平臺型企業的橫向合并將產生偏差。

由Rochet等(2003)、Armstrong(2006)最早建立的雙邊市場理論,為分析互聯網平臺型企業的橫向合并提供了恰當的視角。雙邊市場區別于傳統單邊市場的最重要的特征是,平臺上一類用戶接入平臺進行交易獲得的收益大小,取決于接入平臺的另一類用戶的規模。這種不同類型用戶之間的相互影響,被定義為“交叉網絡外部性”。Evans等(2008)指出,在分析雙邊或者多邊平臺的橫向合并時,必須考慮平臺所特有的網絡效應。

但是運用雙邊市場理論分析橫向合并的國內外文獻很少。Chandra等(2009)以兩家報紙合并為背景,構建了Hotelling模型,重點分析了橫向合并后的價格變化,結論表明合并并不必然導致對該市場任意一條邊定價的提高。程貴孫等(2009)研究了雙邊市場下電視傳媒平臺的合并,結果表明合并后廣告費反而下降了。李新義等(2010)對我國網絡傳媒業所做的實證研究表明,合并后合并發起方的定價沒有顯著變化。而傳統的經典企業合并文獻一般認為,合并后合并企業和未參與合并的企業價格都會提高,例如Deneckere等(1985)對產品差異化市場中伯川德競爭下企業合并的分析。之所以出現這種不同的結論,正是因為雙邊市場中交叉網絡外部性的作用。

Chandra等(2009)和程貴孫等(2009)的模型仍然存在一定的問題。第一,都只考慮了市場的利潤與只保留一家平臺型企業的利潤差異也越大。故互聯網平臺型企業在合并后,一般都會繼續保留兩家平臺型企業留在市場中,無論是較早的優酷土豆,愛奇藝PPS的合并案例,還是近期的滴滴快的,趕集網58同城合并的案例,合并后都保留了原有的兩個品牌。

6 結論

本文基于雙邊市場理論,研究了互聯網平臺型企業橫向合并后的定價、利潤變化。本文的研究綜合了交叉網絡外部性強度、差異化程度、成本節約這三個因素對合并產生的影響,研究結論表明,互聯網平臺型企業發生橫向合并后,均衡定價并不必然上升,除了取決于合并產生的成本節約大小外,還與交叉網絡外部性的強度有關,特別是當交叉網絡外部性較大時,未合并的平臺定價一定是下降的。而對于企業來說更重要的是利潤變化。本文的研究表明,無論合并是否產生了成本節約,參與合并的平臺的利潤總是上升的。而對于未參與合并的平臺來說,當交叉網絡外部性很強時,其利潤總是會下降；當交叉網絡外部性較小時,其利潤上升或下降還取決于合并所產生的成本節約大小。本文的模型豐富了雙邊市場理論中關于橫向合并的研究。

本文的結論也對互聯網平臺型企業合并的現實案例提供了理論依據。本文的結論表明,平臺型企業間具有合并的內在動機。并且,合并后繼續保留原有平臺在市場中獨立運營是更有利的,這與現實中的互聯網平臺型企業的合并案例相符。另外,本文的結論指出,當交叉網絡外部性較大時,未合并的平臺利潤總是會下降,故互聯網平臺型企業間的合并可能將對未合并的平臺帶來不利影響。

[1] Rochet J C, Tirole J. Platform competition in two-sided markets[J]. Journal of the European Economic Association, 2003, 1(4): 990-1029.

[2] Armstrong M. Competition in two-sided markets[J]. The RAND Journal of Economics, 2006, 37(3): 668-691.

[3] Evans D S, Noel M D. The analysis of mergers that involve multisided platform businesses[J]. Journal of Competition Law and Economics, 2008, 4(3): 663-695.

[4] Chandra A, Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry[J]. Journal of Economics & Management Strategy, 2009, 18(4): 1045-1070.

[5] 程貴孫, 陳宏民, 孫武軍. 雙邊市場下電視傳媒平臺兼并的福利效應分析[J]. 管理科學學報, 2009, 12(2):9-18.

[6] 李新義, 汪浩瀚. 雙邊市場橫向兼并的定價及福利研究——以中國網絡傳媒業為例[J]. 財經研究, 2010, 36(1): 27-33.

[7] Deneckere R, Davidson C. Incentives to form coalitions with Bertrand competition[J]. The RAND Journal of economics, 1985, 16(4): 473-486.

A Study On Horizontal Merger Of Internet Companies Based On Two-sided Market Theory

Xie Yunbo Chen Hongmin

Based on two-sided market theory, this paper studies the change of equilibrium price and profit after the horizontal merger of Internet platform companies. This paper finds that the equilibrium price will not necessarily rise after the merger. The change depends on the cost saving generated by the merger and the intensity of cross network externality. Regardless of whether the merger generates cost saving, the profit of merged platforms will always rise and keeping the two platforms in the market for independent operation will be more favorable. For platforms that are not involved in the merger, the profit will always decrease when the intensity of cross network externality is strong. When the intensity of cross network externality is weak, the change of profit will be determined by the cost saving generated by the merger.

two-sided market; Internet; platform companies; horizontal merger

F272

A

1005-9679(2016)02-0068-05

國家自然科學基金項目“平臺型企業的商業模式研究”(項目號：71472121)；國家社科基金重大項目“信息網絡技術對市場決定資源配置的影響與對策研究”(項目號：14ZDB137)。

謝運博,上海交通大學安泰經濟與管理學院博士研究生,研究方向：雙邊市場理論；陳宏民,上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師,產業組織與技術創新研究中心主任,研究方向：雙邊市場理論。