年賺2000萬的創意電影海報生意

梧桐雨

設計電影海報能賺錢嗎？他的作品每款最低 5 萬元，最高已創下國產海報設計費的最高紀錄100 萬元。《龍門飛甲》、《西游記之大鬧天宮》、《智取威虎山》等 40 多部票房過億影片的創意宣傳海報，均出自他的手筆。其作品甚至登上《好萊塢報道》推出的第 67 屆戛納場刊封面，在國際影展贏得滿堂彩。隨著上門的客戶越來越多，他的“檔期”已排到 2016 年 6 月。一位好萊塢導演曾說：“中國在電影海報設計方面過去一直是空白，現在終于有了作品非常牛的王大寧！”

80 后文藝男，從電影海報發現商機

今年 35 歲的王大寧從小就是個電影迷，因此，大學里他特意選擇了多媒體專業。2006 年底，王大寧創辦了自己的工作室，為電影制作官網，盡管當時幾乎沒有電影會用這樣的宣傳方式。不少朋友說他是“瞎折騰”，王大寧說：“在國外，電影是一個成熟產業，其推介更是一門富有創意的包裝生意。”他看中的正是“電影宣傳包裝”這塊空白市場。

很快，王大寧接到了第一單“業務”，為周杰倫、蔡卓妍等主演的《大灌籃》做網站。可他拿到手的除了簡單的劇情介紹，沒有其他資料。王大寧清楚記得當時的“窘境”，他和一班與他同樣“瞎折騰”的弟兄沒日沒夜趕工。好在大家都是電影發燒友，對電影演員、導演等的歷年作品、風格、戲路都很熟悉，最終做出了融合游戲、社交等花哨元素的作品。當一個富有動感式涂鴉效果的《大灌籃》官網上線時，連周杰倫都忍不住夸贊“很酷”。

《大灌籃》之后，王大寧在圈中逐漸有了口碑，他的工作也開始步入快車道。2008 年初，王大寧成立了自己的公司“新藝聯”。出乎意料的是，由于做網站的小公司如雨后春筍般冒出很多，導致同行之間大打價格戰。事業上遇到瓶頸，王大寧一時又找不到突圍的方向，感到非常郁悶。

后來，一些公司找他要官網上的設計圖海外賣片用，接著又問他要不要做海報。一位編劇朋友對他說：“你網站做得這么好，為什么不專門去做電影海報？”王大寧的眼睛不由一亮。可當時中國的海報還沒有從電影產業中獨立出來，其設計更多是由劇組的美術或導演的朋友幫忙完成。雖然風險很大，王大寧還是決定大膽嘗試。他采取的策略是，自己先干起來，用藝術和低價贏得口碑。

真正將他領進門的是華誼營銷負責人吳佳玲。2009 年，華誼制作并推出了電影《風聲》。在上映前的緊要關頭，制片方對海報并不滿意，吳佳玲找到王大寧幫忙。王大寧認為海報信息又多又亂，觀眾看了會暈。“其實就是做減法，海報要傳達賣點和看點。”他的思路一下子就得到了對方認可。第二年，吳佳玲又請王大寧為徐克導演的《狄仁杰之通天帝國》做海報。

海報在一定程度上影響著觀眾對電影品質的第一印象和初步判斷，好海報方寸之間便能精準展現電影主題，調動觀眾的注意力并促其掏錢買票。如果設計缺少“賣點”，肯定會影響票房。

當時國內最常見的電影海報大都由明星“大頭照”和大場面背景拼合而成。如何讓這種宣傳需求同優秀設計并存，是王大寧最費腦筋的地方。在《竊聽風云3》中，有一款海報他特意用俄羅斯套娃的形式將四位主演的側臉展示出來，劉青云在最外面，周迅在最里面。這樣既滿足了“露臉”的要求，又傳達了電影中核心的一點：螳螂捕蟬，黃雀在后，每個人都相互制衡。這個有趣的創意，引起了熱烈反響。

逆天神威，“西游”一個單子賺百萬

當然，創意的實現還要吃透客戶拍攝的電影內容。在設計海報時，王大寧通常會在劇本確定后就開始介入，去現場尋找靈感。對于畫質要求很高的海報，他甚至要花費兩個月時間去做。雖然如此麻煩，但最初王大寧掙錢并不多，平均每個海報只有 5 萬元。

“沒辦法，國內的電影海報宣傳剛剛起步，能活下來最重要。”但他堅信隨著電影推廣包裝真正成為一門生意，自己的公司定會風生水起。

2011 年，在 《龍門飛甲》、《建黨偉業》等電影海報贏得眾多好評后，王大寧的“新藝聯”名聲大震，每張海報的設計費用也由過去的 5 萬元，飆升到二三十萬元甚至更多。

更有趣的是，一個創意獨到的海報有時還能起到“危機公關”的作用。比如《一個勺子》的定檔海報里 4 個主演一起上陣，當中包括了王學兵。但王學兵吸毒被抓后，引起的連鎖反應也讓影片面臨無奈境地。后來在王大寧的創意下，他們發布了一款“人生無奈學好歸來”版海報，贏得八方點贊。海報中，陳建斌、蔣勤勤、金世佳都身穿黑西裝，3 人排成一隊光腳走過西北荒涼的無人公路。細心者會發現，地上多出了一道影子，這道影子所對應的正是陳建斌和蔣勤勤之間的空位，顯而易見，這個位置應該是屬于王學兵的。“學好歸來”，更體現了出品方和陳建斌對王學兵的期望，一款海報既起到了宣傳影片的作用，還趁機危機公關了一把，可謂是妙招。

令王大寧最得意的作品是《西游記之大鬧天宮》的宣傳海報。孫悟空大鬧天宮一人單挑 10 萬天兵，是所有觀眾耳熟能詳的故事，也是大家所期待的經典魔幻戰役。該片上演前，片方特意曝光了 3款對戰版海報，孫悟空除了面對由玉帝親自率領的眾多天兵天將外，還要和如金剛一般的二郎神大動干戈，加上與郭富城所演的牛魔王對戰的海報。

2014 年大年初一公映后，《西游記之大鬧天宮》連續打破華語影史 20 多項票房紀錄，在中國大陸狂攬 10.53 億元票房。此后，隨著該片在海外 42 個國家上映，最終成為首部全球票房突破 3 億美元的華語電影。王大寧也因此得到了100 萬元的報酬，創下了國產海報設計費的最高紀錄。

王大寧設計海報，非常注重在“創意”二字上下工夫。就連制片方和觀眾愛看的明星大頭貼款，他也會想些花樣。比如手繪版的《暴瘋語》海報，劉青云是一個剪影，腦子里有黃曉明，而黃曉明腦子里是一團亂麻。“所以即使明星臉也可以有更有趣的方式。”王大寧說。

除創意設計外，王大寧和他的團隊關注的還有一切可以吸引觀眾眼球的點子。熱話題、新鮮事都是新媒體營銷的給力大招，每一次出招都要審時度勢。他說，“如果近期上映的電影有以藍色調為主的，我們會有意避開相近的色調。如果近期警匪題材扎堆，我們會在風格上考慮如何特立獨行，而不是讓人誤會雷同和重復。如果有張藝謀、陳凱歌這些大導演或者甄子丹、成龍這些巨星，堅決不能延續之前的海報風格，否則觀眾會誤以為之前看過，或者和之前的作品沒什么區別。”

作品登上《好萊塢報道》封面，

被西方同行稱“鬼才”

有趣的是，在 2014 年第 67 屆戛納國際電影節上，《好萊塢報道》推出的戛納場刊封面刊登了爾冬升導演新片《我是路人甲》的海報。它在國際影展贏得滿堂彩的同時，一下子就引發了歐美同行對中國海報設計師王大寧的關注和熱議。甚至有好萊塢導演稱其為“鬼才”。王大寧說這部戲最牛的地方就在于，他還沒有碰到其他導演可以做到這樣：那天全組開工，就是為了拍海報。當天片場有馬，有 100 多個群眾演員，劇組還專門給他們都化了妝，并有專門的打光。2014年冬天，王大寧在幫《智取威虎山》搞宣傳設計時更是出手不凡。

王大寧還想擁有更多。實際上，“新藝聯”不僅為《智取威虎山》做了海報，還為影片中的楊子榮和座山雕制作了 12寸可動人偶，其單件的售價為 960 元。這一舉動在業內、影迷及一些玩具收藏者中間引起了巨大轟動，人偶的精致做工成了大家熱議的話題。

在王大寧看來，很多國產電影在周邊產品開發上還只是一種宣傳手段，并沒有形成獨立商品。但這又是一個令人眼饞的生意。在美國，周邊衍生品收入高達電影總收入的 70%，《星球大戰》系列電影的周邊產品累計收入超過了 270 億美金。中國雖然已經是全球第二大電影票房市場，但電影收入的 90%以上都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入都是零。此次為《智取威虎山》開發高端周邊衍生品，在國產電影中尚屬首次。

2015 年，王大寧一口氣幫 30 部電影做了海報，隨著上門的客戶越來越多，他甚至還推掉了部分客戶。現在他的“檔期”已排到 2016 年6月，由于業務量太大，王大寧幾乎每天都工作到凌晨。當然，效益也非常可觀。公司收入也由2013 年的 1000 萬元，猛增到去年的2000 多萬元！

如今，“新藝聯”已成為國內頂級電影視覺營銷公司，做一款電影海報要 50萬元起，最貴的超百萬元。華誼等制片方認為，如果海報足夠有創意有話題，完全可以帶來一兩千萬元的票房轉化，花大價錢做海報仍然非常劃算！