多元媒介視域下內蒙古草原文化傳播策略探析

和 鈺

（作者單位：內蒙古科技大學藝術與設計學院）

多元媒介視域下內蒙古草原文化傳播策略探析

和 鈺

（作者單位：內蒙古科技大學藝術與設計學院）

媒介是草原文化傳播的重要載體，本文運用扎根理論研究發現“地域文化認知、媒介傳播態度、媒介傳播行為、公眾對文化傳播的認知、媒介傳播理念、文化傳播的前瞻性”這6個因素對草原文化傳播存在顯著影響，通過分析它們之間典型的關系結構，提出了“態度—行為—理念”的草原文化傳播概念模型，為內蒙古草原文化傳播力的提升提供一定的思路和建議。

草原文化；媒介；扎根理論；傳播力

草原文化是依托草原地域形成的一種具有鮮明特色、豐富內涵及廣泛影響力的文化形態，草原文化傳播力的提升能夠挖掘內蒙古自治區的地域民族文化力量，對促進文化整合、促成文化增殖、形成文化積淀具有重要意義。[1]傳播進入多元媒介時代，媒介的發展帶來了文化傳播的巨變，也讓每一位傳播人更加注重審視文化傳播中媒介的重要作用。本文利用扎根理論的研究方法，從媒介傳播現狀出發，關注到傳播的各個細節，結合對不同地區受眾、各類型媒介從業者所提供的文字、口頭資料，以及相關文獻和報道進行分析與編碼，深入探究媒介在草原文化傳播活動中的各影響因素，以及它們之間的作用機制，嘗試建構基于內蒙古區情的草原文化傳播模型，為草原文化在更大范圍的有效傳播提供相關策略。

1 研究設計

筆者通過資料解析、開放式編碼、主軸編碼，認為地域文化認知、媒介傳播態度、媒介傳播行為、公眾對文化傳播的認知、媒介傳播理念、文化傳播的前瞻性成為草原文化傳播中的主要影響因素。其中，媒介的傳播態度、行為、理念構成內驅因素；地域文化意識、公眾對文化傳播的認知構成外部變量因素，文化傳播的前瞻性構成環境影響因素，三者影響和調節著媒介傳播的態度、行為與理念。選擇編碼中綜合所有范疇，嘗試構建了媒介草原文化傳播活動的形成機制模型，即“態度—行為—理念”模型（圖1）。

圖1 媒介草原文化傳播的概念模型

該模型結構呈現出媒介在草原文化傳播過程中，其影響因素眾多，作為內驅因素的傳播態度、行為與理念，與地域文化意識、公眾對文化傳播的認知以及文化傳播的前瞻性之間存在著復雜交錯的相互關系，其中既存在循環縱深的發展，又存在相互牽制的變量關系。

2 媒介草原文化傳播的概念模型解析

2.1 傳播內循環驅動系統

媒介的態度、行為與理念構成傳播內循環驅動系統。“態度決定行為”，媒介傳播態度是傳播活動的前置因素。經過研究發現，如果媒介態度被動且主觀，其傳播行為就受到了質疑。如果媒介態度包含更多的主動性和客觀性，且“態度—行為”是具有強一致性的，此時就能夠引導傳播行為的有力展開，進行文化傳播。而媒介的傳播行為是傳播活動的關鍵因素，長期的傳播實踐行為，有助于傳播內容的豐富化、傳播手段的多樣化、傳播方式的特色化及傳播渠道的多元化，可以提升傳播行為的強度。傳播行為的積累促使新的傳播理念產生，媒介在傳播活動中責任感強，對傳播利益的認知度強，可以促使更新媒介的傳播態度，促進草原文化的增殖，如此形成草原文化傳播活動的循環與縱深發展。

2.2 傳播的外部變量因素

地域文化意識與公眾對文化傳播的認識形成傳播的外部變量因素，對于傳

播態度—行為—理念之間的聯結構成變量影響。研究表明，當兩個外部變量因素偏弱時，媒介態度對于行為的影響強度顯著。當地域文化意識與公眾對文化傳播的認識偏強時，則可能會抑制或促進草原文化傳播的活動，此時媒介態度對于行為，行為對于理念的影響變弱，外部環境的影響力則增強。同時，地域文化意識與公眾對文化傳播的認識也受到媒介態度、行為、理念的影響，當媒介傳播態度與意愿消極，傳播理念陳舊時，外部環境的兩個變量強度會增大。反之，當媒介態度與傳播意愿較強，傳播行為積極，理念更新及時，外部環境的調節作用自然變弱。

2.3 傳播的環境影響因素

文化傳播前瞻性是媒介草原文化傳播的環境影響因素。當今的草原文化已經同傳統草原文化有了很大的不同，無論在規模上還是性質上，都遠遠超越了以往各個時期。[2]在多元媒介視域下，無論是傳播內容還是傳播技術手段都有了質的飛躍，草原文化傳播中應以積極的態度和發展的立場審視草原文化的現代轉型。通過研究表明，文化傳播前瞻性中各個因素的影響顯著時，媒介草原文化傳播的理念受其影響較大，可以促使媒介從更深的層次去審視傳播態度，指導傳播實踐行為，實現草原文化的整合、增殖與現代轉型。

3 對媒介草原文化傳播力提升的建議

面對復雜的傳播過程，對建立在質性數據扎根分析之上的概念模型進行解析后，本文認為首先應秉持多視角選擇傳播信息，避免傳播內容固態化、單一化。一方面應以地域文化為依托，增強本區域及民族的凝聚力；另一方面要讓其他區域、其他民族的受眾感受到草原文化的吸引力，主動了解與認識草原文化。其次應堅持多渠道整合傳播途徑，借助大眾媒體、新媒體及各種小眾媒介的參與，豐富傳播渠道，更新傳播途徑，提升傳播力。再次，應多方向創新傳播理念，用更加具有責任感及更加多元化的傳播行為推廣新時期的草原文化精神。

4 結語

媒介作為主要載體，對提升草原文化傳播力起著關鍵作用。媒介應正確認識自身的責任與義務，在傳播活動中加強、提升自身傳播能力，同時正確認識傳播環境，創新傳播理念，實現草原文化的有效傳播。

[1]莊曉東.文化的傳播與傳播的文化[J].云南藝術學院學報,2002(1).

[2]內蒙古社會科學院草原文化研究課題組,包斯欽.全球化背景下草原文化的現代轉型——論草原文化與現代文明[J].實踐:思想理論版,2013(1).

內蒙古社科規劃項目“多元媒介視域下內蒙古草原文化傳播力提升途徑研究”（課題編號2015C133）；國家社科基金課題項目“北方草原走廊民族文化傳播研究”（課題編號13XMZ048）。

和鈺（1980-），女，漢族，陜西府谷人，在讀博士，副教授，研究方向：科學傳播與媒介管理。