立足中國 走向世界

尚玉峰　苗海濤

在21世紀文化工業時代的今天，發達國家的動漫產業普遍具有一個完整的、高效的產業鏈條，而中國動漫產業卻在內外交困中舉步維艱。由于種種原因，曾經輝煌過的中國動漫經歷了漫長的低谷，一度讓外國動漫反客為主占有了絕對的市場主導地位。同時，在日美動漫的強勢沖擊下，盲目模仿和急功近利導致了中國動漫在浮躁中迷失。近年來，隨著國人觀念的轉變和市場危機意識的增強，國家扶持政策持續不斷出臺，業內人士堅持不懈努力，投資者積極介入，中國動漫產業取得了不小的進步，但是，仍然被諸多不利因素所制約，面臨機遇的同時也面臨許多挑戰。由此，在全球化的背景下，如何批判地繼承傳統，發揚民族化風格，借鑒外國動漫的經驗和教訓，摸索出一條適合中國自身國情的道路并將中國動漫品牌推向世界，就成為了當下需要下大氣力進行探究的課題。

在文化工業時代，動畫（包括已經發展成熟的動畫電影電視，發展中的真人動畫以及其他新興藝術形式）與漫畫（包括連環畫與繪本等諸多形式的相關作品），從創意產出到發行播映再到衍生品研發的完整產業循環鏈，成就了動漫產業所獨有的盈利模式。而今發達國家的動漫產業，普遍具有一個完善、健全而又積極的產業鏈條，環環相扣而又有條不紊。英文“Comics”一詞已經在信息時代被賦予了新的涵義，不僅具有“cartoon and caricature”，還包括相關的商業化運作、發行和播映，人才培養與交流，以及對各種新興動漫形式的兼容并包。

一、 昔日輝煌，今日窘境：中國動漫怎么了？

（一）曾經風光不再

進入新世紀的中國動畫市場表面看來越來越喧鬧，每年都有數部國產動畫電影上映，票房也越來越可觀，甚至偶爾會有《大圣歸來》《大魚海棠》這樣的電影制造出國產動畫已然強勢崛起的話題并吸引不少目光，（電視熒屏上播放的也大部分是國產動畫片），但其中能被大眾銘記進而上升為優秀動漫品牌的作品卻是鳳毛麟角。從票房來看，十幾年來國產動畫票房過億的不過數部，與美日優秀動畫全球票房（動輒十幾億美金）根本不在一個數量級；從影響范圍來看，絕大部分國產動畫知名度仍僅限于國內，鮮有能打入國際市場的動漫作品（無論國外票房還是國際獎項都少得可憐）。同時，與雖然不盡如人意但畢竟在逐年走向火熱的動畫市場相比，中國漫畫業則一直在清貧中苦苦支撐。多家代表性老牌原創漫畫期刊宣布停刊，依然堅持出版的許多漫畫期刊也因為業績不佳屢屢拖欠作者稿費，漫畫作者的發表陣地愈發縮減，漫畫作者因生計受到威脅創作積極性疲弱，這無疑使得堪為動漫業柱石的原創漫畫基礎更為脆弱。

坐擁龐大的市場，中國動漫產業的產值早已經是百億千億級別，但與迪士尼主導的美日歐動漫產業相比，無論是在觀念、體制、技術、資金、人才，還是在市場運作的經驗等方面，中國動漫都存在著明顯的差距和不足。一個不可否認的事實就是，曾經輝煌過的中國動漫現階段仍然處于困境之中，這種尷尬的情境不由讓人懷念起中國動漫曾經的輝煌。

1. 早期中國動畫電影及萬氏兄弟的成就

翻開歷史，中國的動畫電影比故事片更早躋身于世界影壇，國際輿論曾盛贊中國的動畫電影獨樹一幟的民族風格，封為“中國學派”。該學派的開創者，正是中國動畫電影的始祖萬氏四兄弟。

20世紀20年代，西方動畫片登陸上海灘，四兄弟對此產生了濃厚的興趣。1926年，受迪士尼《從墨水瓶跳出來》啟發，萬氏兄弟制作了人畫合演的動畫片《大鬧畫室》，標志著中國動畫電影誕生；接著又制作了第一部有聲動畫《駱駝獻舞》和具有世界先進水平的《鐵扇公主》，盛況空前，確立起中國電影在亞洲的龍頭地位。日本動漫祖師級巨匠，《鐵臂阿童木》導演手冢治蟲看了《鐵扇公主》，決定放棄學醫投身動漫。他認為萬簌鳴是自己的啟蒙老師，訪問中國時還專門畫了阿童木和孫悟空相聚的漫畫。

早期中國動畫電影的發展隨著太平洋戰爭爆發而終結。把《西游記》制成動畫一直是萬籟鳴的夢想，尤其是《鐵扇公主》大獲成功后。新中國成立后，時任上海電影制片廠導演的他才實現了這個夙愿。從此，這部中國文學古典名著迅速走紅世界，中國動畫電影史演奏出了最華彩的樂章。

2.“中國學派”與多彩的美術片

籌備已久的《大鬧天宮》歷時4年，終于在1964年得以完成，其間繪制了近7萬幅畫作，堪稱一部鴻篇巨作。其劇本改編自《西游記》前七回的內容，借鑒了中國戲曲的多種表現形式，孫悟空的造型來源于京劇中的猴王臉譜；中國古典的建筑、壁畫藝術以及水墨畫等傳統文化元素也被融入片中，呈現出一種全新的風格。影片在戲劇處理上也力求突破，把原著孫悟空被壓在五行山下的悲劇結尾改成了倒戈天宮大勝，這反映出被壓迫者反壓迫成功的現實主題。影片問世后在國內外引起了巨大轟動，并榮獲第22屆英國倫敦國際電影節年度杰出電影，第2屆中國電影“百花獎”最佳美術片獎等多個獎項，名副其實成為“中國學派”的巔峰之作。法國《世界報》稱贊：“《大鬧天宮》不但具有美國迪士尼作品的美感，而且造型藝術又是迪士尼藝術所做不到的，它完美地表達了中國的傳統藝術風格。”[1]著名影評家凱恩·拉斯金這樣評價：“影片的導演萬籟鳴在現代動畫電影史中的地位，通過該片應該得到國際性的承認。”[1]該片創造了中國動畫片境外輸出的最高紀錄，到1984年為止，已在44個國家和地區發行，而且盛況不衰。

一朵奇葩總離不開滋潤它的土壤。從1957年（以上海美術電影制片廠成立為標志）到1965年的8年間，中國動畫片沿著民族化、專業化的方向極速發展，這是新中國動畫電影的第一次創作高潮。在此期間不斷有新的片種問世，而且無論在藝術層面還是在技術層面都水準空前，數量眾多的動畫影片在國際電影節獲獎，舉世公認的中國動畫學派由此形成。

這期間萬氏兩兄弟吸收了皮影、窗花、剪紙等古老民間藝術，將傳統戲曲的服飾特點糅合其中，創造出細膩古樸，具有濃烈民族特色的剪紙動畫片類型；而最能代表中華傳統藝術文化的水墨動畫片更是在國際上刮起了“中國風”。除此之外，木偶片、折紙片、皮影片等各種充滿民族化風格的動畫片種全面開花，充分體現了中國傳統文化藝術的深厚底蘊。“中國學派”對推動中國動畫發展做出了突出的歷史貢獻，并且樹立起一面民族化的大旗。

3.“回回圖”與“小人書”

中國傳統意義上的“漫畫”主要是以夸張、象征、比喻的手法來表達一定主題思想，常具諷刺與幽默意味，尤其以豐子愷的漫畫為代表，多關注現實生活。故事性連環畫則是古已有之，有著深厚的群眾基礎。

中國傳統連環畫，其前身要追溯到古典小說的“回回圖”，源遠流長。1925年，上海世界書局首創第一套連環畫冊，標志著連環畫的問世。作品改“以文為主”成“以畫為主，輔之以文”，成為便于各個文化層次的人進入的一種大眾閱讀。“小人書”（連環畫）的流行一直持續到20世紀80年代，題材多樣，名家名作迭出，影響巨大。

（二）衰落原因分析

1. 歷史硬傷未愈，外國優秀動漫已“乘虛而入”

20世紀60年代中期到70年代末，由于眾所周知的原因，中國動漫處于低潮期。到20世紀80年代，基于之前的歷史積淀，中國動漫又迎來了一個短暫的繁榮期，涌現出多家新的動畫片生產部門，產出了一批高水平的作品：《哪吒鬧海》《三個和尚》《天書奇譚》，系列片《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《阿凡提的故事》，相關的磁帶與圖書銷量可觀，連環畫也進入了鼎盛時期。但非常可惜，中國動漫產業鏈并未籍此發展成型，專業人才青黃不接的斷層注定了繁榮的后繼乏力。20世紀80年代末90年代初，世界動漫大發展，中國的動漫卻逐漸步入了漫長的低谷。

就在國產動漫逐步衰落之際，外國優秀動畫作品相繼襲來，迅速填補了市場及觀眾的需求。有來自歐洲的《鼴鼠的故事》《巴巴爸爸》，來自美國的《米老鼠和唐老鴨》《變形金剛》，來自日本的《聰明的一休》《機器貓》等。而《圣斗士星矢》《七龍珠》等日式漫畫鋪天蓋地，給那個時代成長起來的人留下了深深的烙印。這一時期不但成長起了一大批偏向美日風格的作者，也使得新一代的觀眾將陳舊的動漫觀念推翻拋棄，外國動漫占據了中國市場的主導地位。

2. 風格上的迷失，文化素養上的短板

“中國學派”在取得相當藝術成就的同時，也暴露出時代局限性和自身的弱點。創作只注重畫面和形式上的視覺美感，沒有注意到劇本的刻畫，重美術元素而忽略了電影元素；教育性有余而娛樂性不足，使得作品與受眾間缺少親和力，無法適應視聽享受普及化的時代。與之相反，或營造天馬行空想象的夢境，或描繪日常生活的外國動畫及漫畫作品充滿輕松的情趣，更能引發大眾心底的共鳴。

因此，當前國內的新生代動畫制作人，不可避免地受到“洋動畫”的影響，加之許多人其實并未受過專業的基礎訓練，這使我國的動畫無論在創意還是畫面風格上都打上“洋動畫”的烙印。20世紀90年代之后的中國動漫逐漸失去鮮明的民族化風格，模仿美日痕跡嚴重。例如在反響強烈的動畫電影《寶蓮燈》（1999年出品）中，沉香明顯是日式卡通形象，二郎神卻用了寫實風格（其實是描摹配音者姜文的形象），小猴子則充滿迪士尼氣息，風格不搭的形象硬混在一起顯得不倫不類。

沒有自己的思想，便沒有原創性的內容可言；沒有獨特的創意，便沒有好的故事；沒有民族的特色，便不會得到國人的認可和海外觀眾的青睞，更不會有豐厚的市場收益。新世紀以來的動畫創作，模仿風氣日盛，輕視從傳統的文化積淀和鮮活的現實生活中挖題材、講故事，只是一味照搬外國人的套路，做一些中國人看不懂外國人不愿看的作品，雖然劇情尚可，畫面也很美，卻缺少引發受眾共鳴（或震撼）的文化因素、情感因素，說服力感化力貧弱，觀賞時總覺得別扭。例如，2016年7月上映的《大魚海棠》，盡管主創先是說故事來源于自己的夢境，后來又搬出《逍遙游》《山海經》為自己作靠山，卻終是掩蓋不住滿滿的宮崎駿即視感，而一場狗血的三角戀更是暴露出潰爛的價值觀內核進而硬生生毀掉了優美的東方風味的畫面皮囊。對于堪為動漫素材寶庫的中國神話傳說、歷史故事，要么淺嘗輒止，重復講述那幾個雷同老套的故事，比如《孔子》《寶蓮燈》；要么自以為是地瞎編亂造，比如結構松散、邏輯交代不清，讓觀眾看得郁悶痛苦的《小門神》。這種全面的“克隆”“復古”，因其缺失了敬業精神與創意思維，鮮能給觀眾留下喜聞樂見的故事，更別奢談打造走向世界的動漫品牌。

當前一個行業內部有意無意掩飾的問題就是中國動漫人的文化素養良莠不齊，很多動漫從業者既不知如何在文化典籍和社會生活中尋找素材，也不會改編創作和講故事，內容層面和技術層面都有短板。而批評研究者與行業從業者要么互相看不起老死不相往來，要么就是基于金錢利益互相勾結互相吹捧，畸形的產學研評生態造成的就是中國動漫行業松散，漏洞迭出投機盛行，產品數量龐大而質量整體不高，主攻方向不明，缺乏有號召力和引領性的拳頭產品。

3. 市場定位不準，動畫創作發行播映體制陳舊

國產動畫的低幼化特征與“洋動畫”的觀眾定位是有很大出入的。如在動漫強國日本，動畫片分為三個等級，分別是面向3—12歲、12—18歲及18歲以上年齡層，而美國更是把動畫片做得老少皆宜，如《怪物史萊克》《獅子王》《冰河世紀》《瘋狂動物城》等，就是拍給一家人看的，在美國每當一部新片上映，往往是全家攜手奔向電影院。

而在《獅子王》等影片登陸中國前，我們并沒有注意到成年觀眾中也蘊藏著那么巨大的市場。先前的國產動畫片，往往習慣于將動畫片定位于“少兒片”“兒童片”，這個創作的出發點就已經把自己最大的受眾群——成年觀眾排斥于外。國人根深蒂固地認為，動畫片就是小孩子的專利，所以從編劇到配音都極盡幼稚之能事。簡單生硬的故事情節，毫無創意的對白，粗糙無美感的人物造型，創作者們向小觀眾反復講著一個又一個膚淺無聊的故事，惡俗的世界觀設定和暴力化的日常呈現，以《喜羊羊》和《熊出沒》為代表的低幼動漫當仁不讓地成為了毀童年的主力，爛片當道使得陪看的家長每每如坐針氈、窩火異常，差評國產動畫也就沒什么好奇怪的了。再加上中國特有的播映體制，有背景的機構出品的動畫即使既不叫好也不叫座，卻能占據優良的播放資源平臺，而來自民間的動畫精英創作的優秀作品卻鮮有機會在一個大的平臺上展示，不但冷了他們的場，也涼了投資人的心。

這種創作模式引發的另一個惡果，就是使我國本來就少有的有能力的動畫創作人員的思路匱乏，不思進取，消極怠工，相當一部分動畫人才跳槽去了日、美的制作公司，出現了自己國家培養的人才，卻去幫助外人來侵襲我國的市場現象。

4. 弊大于利的動畫加工

2003年在中國動畫學會官方網站中國動畫網的論壇里，發生過一次影響空前的爭論：十幾年的動畫外加工對中國動畫事業起到積極推動作用了嗎，動畫外加工人員是國產動畫制作業的中堅力量嗎？透過這次爭論我們了解到動畫加工業在中國大陸的狀況：自20世紀80年代末90年初代開始，陸續有眾多港臺美日韓動畫公司在中國開設，它們以遠高于中國同行業的待遇（實際上遠低于他們本國、本地區員工待遇）吸引了大量動畫制作人員，而這些動畫外加工人員在計件收費的制度下長期程序化重復著以數量積累為目標的工作。中國員工實質上充當了生產加工的廉價勞動力，他們并不參與真正有技術挑戰和富有創造性的前期創作和后期制作（那些都是在國外完成的），長期從事單一機械性工作的結果就是導致動畫加工人員只能在一個極其狹窄的低端領域內固步自封。這對于中國來說，無疑是極大的人才流失與浪費。而當這些長期從事動畫外加工的人員被國內動畫機構挖回并委以重任進行創作時，這些貌似出身國際性動畫機構而其實少有機會參與高端創意制作的人員受慣性思維影響，心高氣傲卻眼低手也低，既沒掌握中西動畫片的內在神韻異同，也沒真正學好如何打造動畫片的藝術形貌，其最后制作出來的所謂國產動畫片往往不中不洋、不倫不類。

對比“中國學派”發展后期，諸多創作者的作品剛下生產線便飛向國內外橫掃獎項，然后被封存進電影廠榮譽收藏室的脫離大眾的“純藝術”路線，這種被文化工業時代抹殺藝術創造性的無奈同樣悲哀。

5. 急功近利的浮躁心態

表面看來，中國動漫的產業化進程發展十分迅速，而實際上充滿急功近利的浮躁心態，屬于發展基礎貧弱的虛熱。時至今日，國產動畫片還在想當然地臆測小觀眾的喜好，以為小孩子沒有欣賞能力，用不著費心思、花大力氣搞制作，甚至有人以此為借口偷工減料、粗制濫造。基于此而拍出來的片子雖然拙劣，但在中國電影市場大繁榮的背景下，中國極其龐大的兒童基數和家長對孩子的寵溺卻使得片方每每賺得盤滿缽滿，豐厚的市場回報使得利益各方進一步堅定了爛片也能賺大錢的想法，比俗比爛、多上快上，低幼動畫片成為影視圈無下限圈錢的樂土。

政府的支持、國人的關注，國內外動漫產業大賺特賺的事例再加上內行故弄玄虛的忽悠、外行以訛傳訛的盲目熱情，讓資本市場對動漫產業追捧的熱度虛高。而一些投資商則抱著“干一票就走”的投機心態，試圖一部作品賺大錢，沒有長遠的經營打算和持久的耐心。利益各方只看到了表面上的市場缺口，卻忽略了動漫產業發展的規律。

缺乏了敬業的精神和團隊，優秀的劇本和創意自然少得可憐，盡管國產動畫數量逐年上升，質量卻令人擔憂。引用原中國動畫學會會長金國平的介紹：“從1994年走向市場至今，國內的動畫業擴張迅猛……但每年這么多作品，真正意義上的經典作品少之又少。相較而言，二三十年前的動畫作品數量并不多，但幾乎每一部都能讓觀眾記住，而且很多直到今天還有藝術生命力。”[2]

6. 根基不穩，產業鏈尚未形成

廣電總局出臺的針對洋動畫的“限播令”，使國產動畫片的需求相應增加，這對國產動畫片來說絕對是一個利好消息，可是現實卻并不樂觀。國產動漫除了故事創作本身的硬傷，產業鏈的斷層是我國動漫產業的又一塊短板，成了動漫形象順利進入市場流通領域的“絆腳石”。

打造完整的產業鏈是國產動漫做大做強的根本出路。然而，此種意識至今也還未被中國動漫界所完全接受。就拿當初的國產動畫大片《寶蓮燈》（1999）和中國第一部全CG動畫《魔比斯環》（2006）來說，到今天已鮮能買到它們的音像制品，更別提相關衍生品了。對于這兩部具有符號性的國產動畫來說，投資之巨并不遜色于國外那些動畫大片，可就是這樣下了很大氣力的作品，卻被輕易地遺忘了。正是由于后期衍生品開發的不到位，客觀上造成了前期投資的極大浪費。

目前中國的漫畫創作與動畫制作之間，尚未形成順暢的交叉聯動承繼機制。一方面是觀念上“重動畫，輕漫畫”的錯位導致中國原創漫畫收入過低，嚴重影響漫畫創作者的積極性和持續性；另一方面是分屬兩大媒體（出版社和影視平臺）導致的行業壁壘和版權糾紛導致漫畫創作與動畫制作極難協調和相互支撐。另外，雖然目前有大量高校開辦了涉及動漫的專業，但是師資、教材、實訓仍然難以跟上市場和時代的步伐，人才和教材的斷層令人憂心。

欠缺支撐體的動漫產業頭重腳輕，各環節間的聯動貧弱，具有全局性運營能力的人才缺口驚人，這使得當前中國的動漫產業難以形成良性循環，風險巨大，自顧尚且不暇，如何走向世界。

二、 破冰遠航，走向世界：中國動漫走出去

（一）他山之石，可以攻玉

文化工業時代，作為文化和娛樂的交叉復合產品，動漫的商品特征非常明顯。三流商品競爭價格，二流商品競爭質量，一流商品競爭品牌（文化產品還肩負價值觀的競爭）。最成功的品牌往往成為了國家和民族的形象代言人。動漫產業的品牌建立在受眾對品牌形象的愛屋及烏之上，完善積極的產業體系對成功塑造和推廣品牌形象有著極大的促進作用。美國和日本最先擁有了成熟的產業體系，所以成為了動漫產業最發達的兩個國家，對世界的影響也最大。而起步較晚的韓國動漫自從政府出臺“文化立國方針”之后發展速度驚人，目前產業規模已經居于世界前列。

1. 品牌形象的價值

據統計，單是史努比、米老鼠、KITTY貓、皮卡丘和機器貓這5個品牌形象，每年就至少從中國卷走6億人民幣，而相對于世界市場而言這僅僅是冰山一角。

以美國為例，“一切從一只老鼠開始”是華特·迪士尼生前最喜歡掛在嘴邊的話。靠動漫起家的迪士尼集團曾經在世界500強中排名第三，除了分布在幾大洲的孩子們夢中的樂園——迪士尼主題公園，集團還擁有業態豐富的媒體資源，資產龐大且不斷升值。以迪士尼為代表的美國動漫以大策劃、大投入、大產出和大市場而著稱，上溯至20世紀90年代中期，在全世界800億美元文化產品銷售額中，美國占了324億，而這324億的近一半是美國動漫產品創下的，進入21世紀，這個比例還在不斷走高。在年度全球影院票房排行榜中，能夠躋身前10位的往往就有一兩部是美國動畫大片。而今在各種新（電腦）動畫技術的推動下，美國動畫更是進入了新紀元，其新舊動畫明星無論是米老鼠、唐老鴉還是史努比、加菲貓、漫威英雄、DC英雄，都在世界各地深受喜愛。

2. 體系的構建

日本動漫產業的市場總規模達2萬億日元，成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。經過高度發展，已形成一套完整的多層循環式銷售互動系統：雜志上連載——選擇讀者反饋好的發行單行本――改編成動畫片――制作衍生產品（根據動漫形象制造玩具、服裝、食品、日常用品等）――開發游戲，得到廣泛的商業效應。產業鏈上無論出版發行商、電視臺、院線、投資制片商、游戲開發商、玩具商（含各式商品的開發銷售者）還是原創人員，都收益多多、歡喜多多。對于新誕生的漫畫/動畫/電玩形象，日本的參與程度之高令人驚嘆，觀看、評價、討論的反饋互動，參與其間者涵蓋各地區、各階層、各年齡段。漫畫連載到一周檔期的TV版動畫、一月檔期OVA版光碟、一年檔期的電影版再到周邊產品的開發，發行量之大、市場化的程度之高堪稱世界第一。“JAPANIMATION”這一詞匯深入歐美人心，對中國也影響巨大。

日本動漫的全民化與對受眾分層次定位有著很大的關系，嚴格細致的分級制度下各年齡段的觀眾都能看到適合自己的作品，而且還有專門為每天需要長時間乘坐電車上下班的“電車一族”提供的漫畫讀物。至于像《千與千尋》這樣全年齡全層次的人都能欣賞的作品則屬于家常飯，能最大限度地抓住大部分觀眾的眼球。

動漫產業中，動畫片取得成功的關鍵是（在著手制作之前）構建能吸引觀眾的形象和內容。當下（形象與內容）能得到受眾認可好評的動畫片最主要來源于漫畫，其次來源于文學名著以及逐步增多的網絡信息。

美國的經典動畫形象米老鼠、史努比、忍者神龜等均來自長期的漫畫連載，故事大片也常以漫畫連載作為范本（例如超人、蝙蝠俠、X-MAN及蜘蛛俠等系列）。同樣，日本播放的動畫片中約有七成是由連載漫畫改編而來。這些都充分體現了原創漫畫在產業體系中的基礎地位。漫畫的連載是鑒定形象和內容是否有生命力的重要方式，日韓的某些雜志甚至會根據其受讀者歡迎的程度，投票決定這些漫畫連載是繼續還是中止。

3. 強有力的政策扶持

20年前的韓國與中國同是動漫產業欠發達國家。后來，金大中及后續政府將扶植民族動漫產業作為國策之一，采取了一系列措施：（1）成立韓國文化產業振興院，適度控制進口，同時為本國動漫生產提供方便，如國家會為創研人員出國參展、評獎特別劃撥費用。（2）頒布《文化產業振興基本法》，保障產業發展有法可依。（3）將動漫劃歸制造業，引導相關公司完善市場機制，發展本土動漫，進軍國際市場。（4）以動漫期刊為陣地，培養壯大本土漫畫創作隊伍，創制成功的形象和內容，向影視、游戲、玩具等全產業鏈滲透，向海外大規模輻射。經過幾十年鍥而不舍的努力，而今韓國已處身世界動漫產業第一梯隊中。

4. 民族化的大眾藝術

動漫作為文化和娛樂的交織產品，除了商品屬性以外，更根本的是文化與娛樂屬性。沒有了作品本身的精彩，沒有了觀眾欣賞，也就沒有消費者，品牌形象與產業化就無從談起。動漫不能曲高和寡，而是需要群眾基礎的大眾藝術。風格迥異的美日動漫作品，成功的背后離不開鮮明的民族風格。

相比較而言，美國動漫作品著重角色形體刻畫，人物（動物）造型夸張，肢體運動極富彈性，敘事節奏明快，言語幽默風趣，整體上浪漫主義氣息濃厚，結局多為大團圓。而個性張揚，追求自由，強烈的個人英雄主義和自我實現的價值觀正是美利堅民族性格的體現。

日式動漫作品則不遺余力地追求視覺上的唯美風格，注重畫面效果，浮世繪特色明顯，描摹細致，肢體運動寫實化，敘事講究情節的戲劇化，深入刻畫人物心理活動，側重寫實主義，有著濃厚的悲劇情結及宿命論色彩。日本人含蓄內斂、謹慎細致的民族性格自然地融入作品中。

中國與美國的文化差異巨大，所以當迪士尼把中國傳統故事《花木蘭》按照美國價值觀改編搬上銀幕后，很多中國人并不認同；而風靡全球的《功夫熊貓》雖然同樣在中國票房大賣，但還是有不少觀眾認為，在阿寶的熊貓皮囊下裝著的依然是拯救世界的美國英雄。相對而言，深受儒家文化影響的日本，與中國具有相似的東方特質，這也使得日本動漫作品特別容易被國人接受。例如對宮崎駿的《風之谷》《幽靈公主》《平城貍合戰》中貫穿的“人與自然對立”的主題，對《千與千尋》中“身份歸屬的迷失”主題等，國人有著較為強烈的共鳴。

（二）立足中國，走向世界

全球化信息時代來臨之際，與其總是被動地接受外來事物，不如我們借鑒魯迅先生提出的拿來主義，“運用腦髓，放出眼光，自己來拿”，選擇性地吸收對中國進步有用的東西，使中國動漫在立足中國的基礎上走向世界。分析國產動漫由盛轉衰的原因，同時借鑒動漫發達國家的寶貴經驗，筆者提出以下針對性措施：

一是指導觀念上應與時俱進，用世界語言講述中國故事。一直以來，中國在制作少兒動漫上不遺余力，對青年動漫、成人動漫卻極少涉及。狹隘的受眾定位嚴重限制了中國動漫的發展。伴隨動漫成長起來的一代已經走向社會，消費能力提高的同時對動漫產品的需求層次也相應提高，可惜而今成人動漫市場上依舊是舶來品占主打地位。現在已經到了必須轉變觀念的時候，要充分認識到動漫不僅僅是少年兒童的專利，青壯年甚至中老年人都是受眾方。基于這一觀念轉變，要將創作題材充分擴大，思想內涵深度發掘，突破狹隘的市場瓶頸，贏得更廣闊的發展空間；創作方向要有層次性，相應的運營方法和分級審查制度要及時跟進，題材審核立項上要及時松綁，否則絕大部分動漫制作企業會一直把低幼動畫作為規避風險的不二之選。要注重外引內聯，整合資源，優秀的民族傳統和先進的外來事物兼顧，從實際情況出發，與時俱進塑造新的民族藝術精品。要正視差距和自身不足，不諱疾忌醫，不固步自封，不自高自大，更不妄自菲薄，要綜合使用民族語言和世界語言講述中國故事，當今世界既對古代中國也對近現代中國更對鮮活的當代中國感興趣，所以中國動漫人既要有充分的民族自豪與自信，又要認真調查研究中外受眾的市場口味與消費心態，以虔誠之心對待滿載億萬華人期望的中國動漫事業。

需要強調的是，在全球化的背景下，中國不應丟棄自身獨特的藝術表現手法，在繼承“中國學派”視覺藝術成就的同時，要與時俱進地按照先進理念與方法進行創作，多關注民族性和國際化的協調。同時這也要求從題材、內容和主題上全面突破原先陳舊的范疇。娛樂即是娛樂，即使是一定要追求“寓教于樂”也要格外注重藝術性植入，強行加入過多教化性成分其實是在自己疏遠觀眾。

二是要樹立大局觀和科學發展觀，追求可持續性，戒除浮躁和急功近利心態。當前，不能把注意力局限在產業鏈的后期商業環節，更應注重整個產業的基礎建設；要遵循產業發展的規律，從培養優秀原創漫畫人才開始，形成完整的多層循環式銷售互動體系：雜志上連載――選擇讀者反饋――圖書和動畫片――開發衍生產品，良性循環，多維互動。要一切從中國動漫立起來走出去的大局出發，打破行業間的壁壘，避免各自為戰，要相互推動和交叉互利；這首先需要管理層從宏觀上統籌相關產業整體協調發展，改革當前的管理制度，這一點上韓國動漫的崛起已為我們提供了充足的借鑒。

動漫產業鏈的真正形成，首先需要整合各環節，形成一個統一聯動的整體。最基本的是培養起大量原創漫畫人才，在這一點上韓國成功的經驗值得借鑒。建立一套完整的體系并非一日之功，卻比急功近利的單純依賴各種“B to C（商家直面消費者）動漫展”更符合發展規律。“在沒有良好產業鏈的情況下，盲目商業化大投入大制作是一種高風險的行為，還不如投資基礎建設，以期長遠收益。”[3]

需要強調的是，在人才培養上，一方面要加強國內動漫前輩與新生代原創人員之間的交流與合作，另一方面要加大培養人才的力度，力爭降低人才斷層和觀念上巨大代溝的不良影響；在學校及機構的動漫人才教育上，要既切合當下又面向未來，既注重過硬制作能力的培養，更注重創作能力（尤其是創意、策劃、編導）和整體經營能力的培養。

三是要把中國文化輸出包括動漫走出去作為一項重要的國家戰略，以高度的使命感、責任心和事業心持之以恒地真抓實干。世界文化產業的競爭實質上是價值觀的競爭，所以國家相關部門可以采取一定的措施、辦法以選拔優秀動漫人物與故事，以雄厚的人才、資金、技術和行銷渠道來專項支持、重點打造，使之成為行銷海內外的明星品牌，在輕松愜意的氛圍中潛移默化地弘揚傳播中國優秀文化和價值觀。

在國家、省、市三級設立動漫研究智庫，打造動漫實體、從業者、主管部門與行業媒體、學者、熱心受眾的溝通平臺，使行業發展能得到全社會有識之士的智力支持。加大民間性評獎的參與性、互動性、回饋性，調動社會各界對中國動漫的關注與熱情。加大民間監督評價力度，真正重視質量，遏制行業內的不正之風，改變播映完了就萬事大吉的應付心態，嘗試根據受眾反饋給制作、播映機構打分評級，對于那些質量低劣、影響極壞的作品和機構要追溯問責，杜絕資源浪費，堅決淘汰靠補助混日子的落后企業和劣質機構，以壯士斷腕的決心根治行業痼疾，強化中國動漫機體應對國際市場風雨沖擊的能力，重新樹立海內外觀眾對于中國原創動漫的信心，讓王者歸來、君臨天下的大戲好戲早日上演。

結語

在當下，中國動漫人應順應時代發展的洶涌浪潮，以敢立潮頭的勇氣，融時代之精神，匯各文化之精髓，集民族品格之精華，真正做出堪稱良心之作、精心之作的國產動漫。

伴隨著網絡交互式傳播時代的到來，動漫作品的傳播與交流平臺將空前拓寬，動漫的發展也將有諸多新的方向，而流媒體在線播放頻道將逐步與傳統的影視播映平臺分庭抗禮。時代不斷發展，會不斷有新生事物產生，動漫也是如此，每種動漫表現形式之間并不沖突，并且常常相互結合運用。只要中國動漫遵循創意生產與市場循環的規律，堅持民族化風格與國際化路線，完善動漫產業鏈，就必然能走出當前的困境，立足中國，走向世界，譜寫新的輝煌篇章。