借力電商：給內容創業者一個抓手

曲琳

如今的內容創業，不管內容載體是文字、音頻還是視頻，公認的主要發布場所都是微信公眾號。粉絲聚集在此，內容電商自然也從這里開始。與電商接壤，這就給那些尋求變現路徑的內容創業者一個有力的抓手。

微信開店并不難，所付出的無非是年費或開發成本。“有贊”目前是內容電商使用較多的管理系統，2014年“羅輯思維”就開通了有贊，近期流水很高的“年糕媽媽”、文怡、吳曉波、凱叔也在借助它開店。此外“微店”等產品也是一些內容創業者的選擇，還有一些人選擇了自己開發微店系統。

讓產品形成品牌效應

可以說，這一波內容電商大潮能夠興起，很大程度上得益于手機支付尤其是微信支付的便利性。企鵝智酷2016版《微信數據化報告》提到了相關數據：微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶每月支付/轉賬額度超過100元。坊間傳聞不斷的“付費閱讀”功能如果真能在今年落實，這部分錢又將落在微信的碗中。

內容創業公司當中，很多本身就有平臺屬性，所以它們的賣貨行為可以在自己的網頁、App端上展開。喜馬拉雅FM是一個代表，它的網頁端和App也是音頻的主要消費場所。

也有高手專門為了銷售而開發App。“羅輯思維”在2016年初推出App“得到”，目前它的非實體產品都放到了“得到”上面去銷售。這款App相當于閱讀器，用戶在這里購買也在這里閱讀，避免了非實體產品因流轉而產生的盜版問題。而盜版正是“知識電商”發展的主要困擾之一。

想要讓自己的產品形成品牌效應，借助于天貓和京東確實是好選擇。

但這并不只是把微信店鋪上面的貨品“同步”上去這么簡單。首先在天貓和京東上銷售就意味著全網流量的接入，如果產品的產能很大，會創造出一些不錯的成績，但是內容電商銷售的很多產品都是周期化、閃購化的，貨源可控性弱，經常需要處理沒貨、補貨的問題。

另外很多產品一經推出就登陸了“京東眾籌”和“淘寶眾籌”，二者也是一些創業者推出新產品的必經之地，如Pluto音響就參與了京東眾籌，短時間內產生了一定的影響力，但是后續的產能不夠使這個品牌打算暫時放棄眾籌。

那些一出必爆的產品

在我們討論“賣什么”的時候，我們討論的實際上是內容電商產品的采購和生產環節。需要考慮的問題其實無非是兩個：第一，什么樣的產品與自己的基因相符，適合銷售？第二，什么樣的產品值得付費？

以下品類是內容電商“下手”比較狠的。從商品本身的基因和特質來看，不火都難。

可以說“羅輯思維”是內容電商第一梯隊的唯一成員，在賣書方面極盡能事：2014年6月賣了8000套“事先不告訴你是什么”的圖書包；不到3個月時間，凱文·凱利的《必然》獨家賣了16萬冊；《物演通論》過去10多年只賣出8000冊，它20天賣了1.5萬冊。

實際上圖書出版業是“一堵可以被打穿的墻”。首先，《必然》等著作即使沒有羅振宇的推薦，仍然值得購買。對于一些硬實力足夠的著作來說，“羅輯思維”的助推即使過火一些也無傷大雅，可以說“羅輯思維”選擇以賣書起家是非常明智的。另一方面，中國的圖書出版行業有諸多頑疾，整個行業利潤低，著書者收入分成更是難以想象，“羅輯思維”等角色的介入相當于“破局”，掠奪了這個行業以往被層層渠道賺走的錢。

“年糕媽媽”的母嬰產品，“有車以后”的汽車后服務，“文怡家常菜”的廚具等。垂直公眾號憑借優秀內容獲取流量，穩扎穩打，幾乎占領了垂直用戶的心智。如今它們在銷售上玩起買手制，很容易出效果。7月，“年糕媽媽”銷售額超過5000萬元，而且它的SKU并不多，主推類似“周X特賣”，電商團隊超過40人，這個數據應當會引起很多嬰童電商公司的重視。

酒類，如“酒哥”“企鵝與貓”的進口紅酒。在傳統零售年代，進口紅酒就已經是非常有代表性的一個品類了，多年來一直被認為是“暴利”。電商時代，紅酒電商企業的滲透率并不夠，這給了內容創業者很大的空間。

首先，對紅酒的認知存在極高的信息不對稱，中國老百姓幾乎完全不懂該如何挑選；第二，進口紅酒商有一定的定價權，利潤可以很高，價格有一定的模糊性；第三，紅酒的SKU極多，以不同的種類、酒莊、年份等劃分，可供挑選的基數非常大。所以進口紅酒特別需要被信賴的買手幫忙挑選。

以喜馬拉雅FM平臺的《好好說話》為例，最初馬東的米未團隊想利用自身優勢做成視頻節目，后來改成了音頻，無意中發現音頻能解放用戶的眼睛，反而更適合一些干貨內容。羅振宇和吳曉波的節目的音頻播放量比視頻高出四五倍也說明了一些問題。

愿意在內容電商上付費的人群當中，很多是重視內容格調的中產階級。近期冒出了很多與古典音樂相關的產品，都賣得不錯，如音頻節目《雪楓音樂會》《田藝苗：古典音樂很難嗎？》，實體產品Pluto音響、黑膠唱片機等。或許如這些產品的生產者所說，古典音樂在中國的普及率總會上升的；也或許因為古典音樂是一個人均付費很高的藝術領域，容易衍生出一些利潤不錯的商業產品。

自產自銷的知識電商

與“非知識電商”相對，很多內容創業者正在嘗試“知識電商”的自產自銷。目前知識電商的形式包括書籍、報告、專欄、音頻、視頻、課程培訓等。

這是一種全新的產品，與內容創業者以往生產的文字、圖像、音頻、視頻不同，不再是免費的。那么，什么樣的產品值得付費？付費產品與免費產品的界限在哪里？我們來分析一下付費產品身上的要素。

起初，紙媒出身的李翔計劃將《李翔商業內參》做成每周更新，后來在羅輯思維創始人羅振宇的強烈建議下變為每日更新，因為這是最適合付費用戶每日閱讀的商品形態。

當然，不同產品的頻次也有區別，《好好說話》每年260期，《卓老板聊科技》是一周兩更，還有直接把10期都掛上去的付費專輯，如《中國歷代疆域的變遷》。

如今的知識電商的根本——不再高高在上，而是成為讀者可以吸收的服務。例如《李翔商業內參》的每條消息都會被打上標簽“可PPT用”“可作談資”等，簡單粗暴但有效。

一些培訓產品的服務性通過不同的梯度會有新的體現，例如混沌研習社，免費線上聽，付費現場聽，通過付費拉開了梯度。

付費之后，讀者很難忍受內容的同質化、非獨家化和注水，因為無法“值回票價”。

觀察羅輯思維“得到”付費專欄的作者：曾在《經濟觀察報》《彭博商業周刊》《時尚先生Esquire》及《財經天下》四家紙媒任主編的李翔，博客時代著名寫手和菜頭，曾任《愛樂》主編、在諸多報刊開辟古典音樂專欄的劉雪楓，原新東方名師、中國比特幣首富李笑來等。

在時代的交接點，總會有一些名氣不大但積累足夠、技能突出的寫手、主播冒出來，比如訂閱量穩定增長的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡網的一位編輯，深度科技宅。

或者圈夠大，涉及的用戶范圍很廣；或者圈夠準，成為用戶的必選付費項。仍然以《 好好說話》為例：全球十幾億華語人群，想要精進自己說話技巧的不計其數，圈夠大；李笑來的《通往財富自由之路》針對的是想要積累財富的中產階級，他自己也是一位財務自由的投資人，圈夠準。

此外，定位成新品類也會獲取到一定的紅利，只要產品本身的需求不是偽需求。

先和付費場景結合，再去打造產品，相當于提前為用戶想到付費的理由。

出現在貨架上的很多產品在推出之前都經過小圈試錯，從最小的這款產品生成的圈子，到平臺的緊密粉絲，再到大部分粉絲。