羅輯思維的商業邏輯：先社群，再賣貨

沈世婧

“羅輯思維”在商業層面上的成功引來了大量的效仿者，也在某種程度上改變著傳統圖書電商行業的面貌。它帶來的早已不再是單純的媒體內容，而是新的知識產品消費方式和消費邏輯。

不到90種書，只通過一個微信公眾號平臺售賣，完全不打折，20個月累計實現1.7億元銷售額——羅輯思維所創造的這組數字至今被不少書業人視作“神話”。

而在羅輯思維開始操持電商這門生意之前，很多人都還認為，它又會是一個細水長流做內容的自媒體而已。或許連羅輯思維創始人羅振宇自己一開始也未想到，他會連同這個品牌在未來的某一天，為社群商業的閃亮未來“代言”。

羅輯思維這個不斷產生奇跡的新媒體平臺除了賣書，還賣月餅、賣柳桃、賣家居文具，還可以吃霸王餐、相親會友、帶隊采茶……各種引領大眾消費的行為，都如羅振宇真心實意說過的那樣：“我就是一個賣貨的。”

去年，羅輯思維正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣，證明了自己所具備的商業價值。對出版業而言，羅輯思維在傳統電商的版圖上撕開了一條口子，它所帶來的早已不再是單純的媒體內容，而是新的知識產品消費方式和消費邏輯。

從知識型自媒體開始

毫無疑問，通過羅輯思維這一平臺，曾做過主持人、制片人的羅振宇，終于找到了他最喜歡的表達方式和知識分享渠道。

2013年底，一檔打著“有種、有趣、有料”宣傳語的知識型視頻脫口秀節目《羅輯思維》在優酷平臺上播出，每期節目平均五六十分鐘。視頻中羅振宇分享個人讀書心得，介紹一些優秀作者，也推薦一些被大眾市場所忽略的“老書”。暢游古今，點評當下，為當時略顯平淡的知識分享類節目帶來了新鮮感，這些視頻每期平均點擊量都在百萬以上。

另一方面，在開通了同名微信公眾號后，羅胖子本人會在每天清晨雷打不動地發布一條長度60秒的語音，推薦好書、好文章，也分享自己的看法和思考。這一切在他看來，不過是一個有經驗、有知識積累的人，在擅長的領域做著自己喜歡的事罷了。

經過半年的發展，羅輯思維通過在微信公眾號上設置會員互動專區、領嫁妝、會來事以及微商城板塊，逐漸延伸成長為一個全新的互聯網知識社群品牌。在此期間，羅輯思維前后完成兩次“史上最無理”的會員招募，第一次在半天時間內募集到160萬元，而第二次則在一天時間內募集資金達800萬元，從而徹底引爆了外界的關注，進而被視作自媒體變現的“標桿”。

但顯然，羅振宇并不滿足于“自媒體”這一標簽，會員費的募集也遠不是他夢想中的商業模式，在完成了3期會員招募，會員數積累到6萬多人后，羅輯思維停止了會員招募。通過會員制，羅輯思維從龐大的用戶基數中篩出了一批核心用戶群體，也得以將松散的粉絲固化為忠實的會員，從而提升了黏性和活躍度，這批具備良好消費能力的會員為此后羅輯思維的社群化發展帶來了很大的幫助。

和圖書扯上關系

如果說一開始做知識型脫口秀視頻和運營微信公號，只是在為這個時代的人群提供知識服務，那么，當羅輯思維真正開始賣書時，它作為知識運營商的角色才更加清晰明朗起來。2014年6月17日，一個至今仍被圖書行業津津樂道的事件發生了——羅輯思維做了一個“忐忑”又“癲狂”的特別圖書包實驗：一個圖書禮包，內置六本完全不知道內容的書，價格是499元，預定8000套，并只通過微信公號一個渠道售賣。讓人瞠目結舌，一個半小時內，8000套全部賣完，銷售額近400萬元，而這，正是羅輯思維第一次真正與賣書扯上關系。

這次實驗的成功，在原圖書策劃人，參與特別圖書包實驗執行的方希看來，驗證了他們最初的一個假設——社群內銷售的成功，使社群購買者成為新的傳播源，向圈外傳播。她在后來寫的圖書開箱報告里說：“《神似祖先》在圖書包銷售之后一個月的發貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六、七月份銷量是前兩個月的9倍。張宏杰先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之后的最佳排名躥升到總榜第42位。《精子戰爭》是箱內唯一的首發書，已經頻現盜版了。”

“這樣令人震驚的成績之所以會發生在羅輯思維這個微信小店上，根本原因還是和羅胖子長期以來勤勤懇懇‘死磕圖書的精神分不開，消費者其實也是在對他的信任買單。”羅輯思維副總裁，圖書板塊負責人李倩告訴記者。

據李倩介紹，在羅輯思維的用戶構成中，有相當一部分屬于所謂的“中產階級”群體，“這個群體是目前社會的中堅力量，他們有知識焦慮，也有消費能力，就是缺少時間，市場有責任為他們提供更高品質的書。而這，也是羅輯思維進入圖書電商領域的動力之一，我們就像一個靠譜的買手，一個知識服務提供者”。

在書箱事件大獲成功之后，這種在第三方垂直社群平臺銷售圖書的商業模式被證明是可行的。此后，羅輯思維陸續為出版業“救活”了一批庫存書，在完全不打折的條件下，帶來了一次次令人驚嘆的銷售業績。

譚伯牛的《戰天京》2004年首版只賣不到1萬冊，經羅胖子推薦后，其羅輯思維獨家定制版單日銷量就達1萬冊，上線70小時2萬冊現書售罄，最終以單周累計銷量5.38萬冊成為“爆款”。另一套被奉為鎮店之寶的《光榮與夢想》，全套定價199元，售出了近10萬冊，成為羅輯思維賣得最好的產品之一。一本哲學書《世界為何存在》4個月售出了9萬冊。此外，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經濟學》《中國文學史》……一系列曾經的“冷門書”都引發了一次次的搶購熱潮。羅輯思維的微信書店也從不定期上新品，到每周五固定上新品。從開始的三五本，到如今獨家銷售近90種圖書，圖書銷售額累計近1.7億元。

不被工業思維慣性裹挾

在干過媒體行當，后來又投身互聯網電商的李倩眼中，今天羅輯思維的發展模式不是“社群在先、電商在后”，而是“社群是電商的結果”。她強調，羅輯思維的商業模式是自然而然生長出來的，這也正是互聯網發展所帶來的利好之處，“因為一次次的售賣試驗（電商行為），才漸漸描摹出社群用戶們的特性，使得他們的用戶群體的品味和喜好更加清晰。”

正是由于看清了互聯網靠燒錢拉用戶，網站靠圖書打折賺流量，出版社靠品種撐市場等種種粗糙的市場行為，羅輯思維才選擇走出了一條相反的道路：在單一的傳播渠道上，做有限的精品。這在李倩看來，“有了用戶的直接互動和反饋，有了他們無形中‘人民幣投票，我們就更能有針對性的推精品力作，而不似傳統電商或出版社大范圍撒網。”

堅持不被工業思維慣性所裹挾，堅持走精品路線，羅輯思維一直奉行不打折的獨家銷售和定制模式。“一方面，堅持不打折是為了培養用戶的內容付費習慣，從人群中篩選出愿意付費的人，同時，也是出于我們對出版業極大的理解和尊重；另一方面，為了給付費用戶帶來更優質的閱讀體驗，有品位的書籍裝幀方式我們必須堅持下去。”李倩告訴記者，更高克重的紙張、獨特的封面設計、“鎖線裸脊”的裝訂方式都是羅輯思維團隊不斷嘗試和改進的結果，而這也使得目前整個市場對于精裝圖書的需求不斷被激發出來。

在實施過程中，一個重要環節莫過于出版社的積極配合，在談到與出版社之間的合作時，李倩介紹，由于與出版社的合作過程中統一采取包銷模式，在談成合作意向后，出版社按照羅輯思維的產品標準制作樣書，然后共同確定首印數，出版社做完書，羅輯思維以一定的折扣采購，并且進行獨家預售，時間一般是3個月或6個月，基本消滅了庫存，并且有回款快的優勢。

中信出版社、社會科學文獻出版社、東方出版社等在內的數十家出版機構先后和羅輯思維展開了合作，并且越來越多的出版社開始認同羅輯思維的商業模式，愿意拿出自己的精品圖書來進行合作。讓羅輯思維圖書團隊倍感欣慰的一件事就發生在去年年底，羅輯思維成功拿下凱文·凱利的新書《必然》獨家全球首發權，到目前為止這本書銷量已近20萬冊，并且還在持續銷售中。對李倩來說，這是出版社對羅輯思維的極大認同和信任。

目前羅輯思維仍面臨一個困境是，當一本書銷量爆發的時候，整個產業鏈配合力度并不夠，集中表現在圖書加印時間長，響應速度跟不上。李倩希望，“如果印廠能夠集中力量向重點圖書傾斜，會給用戶帶來更好的體驗”。

羅輯思維的團隊是一群思維活躍、干勁十足且又具有“死磕”精神的人，他們深諳互聯網思維對于現代商業的價值。從最初通過知識脫口秀節目和微信公號的運營，引領了用戶的讀書、尋書、買書的需求，也漸漸培養起了良好的購買消費習慣。除了賣書，如今羅輯思維也賣起了別的東西，從家居配飾到文具，再到培訓課程，最關鍵的是，這些東西都不便宜。

就像我們無法預知互聯網和新技術將把未來引向哪里，我們也無法為羅輯思維當下的發展模式和未來的生存狀況做出判斷。但也許羅胖子為《必然》一書寫的一句推薦語，最能表達當下時代的潮流趨勢對于未來內容創業者們的重要性：“你努力，但你不在風口上；你聰明，但你不在潮流中。知道趨勢，意味著已經勝利在望。”羅振宇和羅輯思維已經站在了移動互聯網的風口上，順應了社群電商發展的潮流，也許勝利就在不遠的前方。