吳曉波賣吳酒：花式玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟

十八兄弟

著名財經(jīng)作家、自媒體人吳曉波的內(nèi)容變現(xiàn)之道堪稱典范。他跨界做的“吳酒”33小時賣出5000瓶，瞬間入賬近100萬元，2015年銷售破千萬。吳酒的產(chǎn)品思路實際上起源于社群，找到社群成員的需求點，然后把這些需求點進行產(chǎn)品化，這就是他的產(chǎn)品思路。

他是中國最出色的財經(jīng)作家之一，《激蕩三十年》《大敗局》是財經(jīng)人必讀書目。

他是成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，2014年他在愛奇藝開通脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》，兩年多時間，通過微博+微信+視頻，吳曉波頻道玩出一個超過175萬用戶的社群。

他是成功的商人，1999年買下一座島，每年投資一套房，創(chuàng)辦的藍獅子出版公司在財經(jīng)出版屆赫赫有名，跨界做的“吳酒”33小時賣出5000瓶，瞬間入賬近100萬元，2015年銷售破千萬。

他就是自媒體人吳曉波。

他說，他從來就不認為文化人不可以做生意。為了培養(yǎng)吳曉波頻道的電商屬性，他甚至極端地說：誰要覺得知識分子賣東西，不喜歡，隨時可以離開。

文化自媒體人做吳酒

做吳酒是必然也是偶然。

1999年，吳曉波用50萬元買下千島湖一個小島的50年租借權(quán)，當時規(guī)定島上必須種植經(jīng)濟果林，于是他種下了好打理的楊梅樹。

誰知八年后開始收成時，吳曉波有點傻眼。楊梅成熟采摘期是梅雨季節(jié)，血海一片。就算是摘了，銷售也是個難題。

把楊梅釀成酒吳曉波也想過，但農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道太陳舊，他也不會。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在新媒體時代，楊梅釀酒突然成了一件好玩的事情。

吳酒團隊的80后90后驅(qū)動著各種靈感十足的玩法，一開始他們玩起認養(yǎng)楊梅樹的眾籌。

認養(yǎng)方案是：吳酒首批拿出楊梅林A區(qū)1000棵楊梅樹，樹主花一萬元僅限認養(yǎng)一棵，認養(yǎng)期是兩年，得到價值1.6032萬元的吳酒及衍生品。

具體組成靈活多樣：樹主每年能得到30套印有樹主名字的專屬吳酒禮盒，市價1.194萬元，如果樹主想要出售這批吳酒，吳酒將以8.5折無條件回購，所得收入為1.0149萬元。

眾籌后的玩法同樣五花八門。首批16名樹主已經(jīng)上島、摘楊梅、吃農(nóng)家樂、逛新安江大壩；樹主可以通過視頻直播跟蹤自己認養(yǎng)的楊梅樹；樹主樂此不彼地跟在吳曉波和秦朔等名人周圍認養(yǎng)，炫耀自己收到的吳曉波簽名樹主證書。

酒釀好了，可以敞開玩了。

看到其中的商機，“吳酒”才從玩票的性質(zhì)，而變成一個專門的項目。

2016年春節(jié)前夕，他們開啟第二次限購。

噱頭是賀年，實行限時供應。配上創(chuàng)意紅包和特制筷子組成套裝禮盒，寓意紅包快來，這個禮盒的創(chuàng)意已經(jīng)變成社群提供。

此次吳曉波投資的矩陣公號有大量報道，全網(wǎng)銷售，72小時內(nèi)接到20多個傳統(tǒng)渠道商電話希望代理。

今年的玩法叫美好時節(jié)系列：依次在夏至、七夕、中秋、春節(jié)四個時節(jié)，各推一款吳酒套裝。吳酒本身酒品不變，但設計、包裝、禮盒和場景則閱后即焚。

這樣的定位和策略是從日本學來的。

吳曉波和陸斌考察過日本一家果子店，叫一幸庵，專做紅豆餡的普通糯米果子。店主卻按照24節(jié)氣，做出一系列產(chǎn)品，比如一種叫鴻雁北，鴻雁往北飛時做，就那五天賣；一種叫菖蒲華，秋日風吹菖蒲花時賣，產(chǎn)品和場景完美適配。

吳酒今季第一款酒的定妝照，取意生如夏花。

吳酒決定將全年產(chǎn)品系列化，且要閱后即焚式地不斷推出新品，明年希望一個月一推。然后再玩設計眾籌。

吳曉波將設計主題和設計素材，都交給社群去眾籌實現(xiàn)，連著發(fā)起兩個活動：“我為吳酒添新衣”和“我為吳酒寫首詩”。

發(fā)起“吳酒盲品大會”，召集來500名酒友為吳酒的口味和品質(zhì)把關。

下一個玩法是什么，他也不知道。吳曉波說互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)的好玩就在這種不確定，在自媒體時代，試錯是唯一途徑。

社交化傳播中的返祖

“什么是吳酒？”消費者會問。

“吳曉波釀的酒就叫吳酒。”吳曉波這樣答。

按照現(xiàn)在流行的品牌人格化的說法，吳曉波用自己的姓給酒命名。“原來的傳播是單線傳播，比如電視、廣播，現(xiàn)在是社交化傳播、口碑傳播，只有具有人格能力的東西，才能被別人信任。所以才說出現(xiàn)了品牌返祖的趨勢。”

吳酒，看似通俗簡單，其實背后有清醒的考量。這就是品牌的返祖。

所謂的品牌返祖，是指品牌越來越人格化，個人人格、信譽為產(chǎn)品背書。他把自己的個人信譽、人格和“吳酒”綁在了一起，這樣既能借助吳曉波的名氣來擴大銷售渠道，同時也會督促自己監(jiān)督好產(chǎn)品質(zhì)量。

在農(nóng)耕時代的周邊鄉(xiāng)親眼里，最大的信用是你的名字，王大媽豆腐店、張小泉剪刀都是，這不就是返祖嗎？

傳播返祖。農(nóng)耕時代的傳播方式是東家長西家短，現(xiàn)在的傳播已經(jīng)碎片化口碑化，老百姓怎么說，比廠家怎么說重要。

營銷返祖。從前是金字塔狀的大工業(yè)分享模式，現(xiàn)在是倒金字塔，華為的背后是任正非，小米的背后是雷軍，吳酒背后是吳曉波。

吳曉波說，如果不用人格背書，內(nèi)容電商很難立即起來。

在實踐過程中，吳酒CEO陸斌覺得，在食品質(zhì)量方面，用戶對人格魅力體確實更放心。

花式玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟

強化和用戶之間的互動，是吳曉波和整個團隊的共識。

陸斌指出，吳酒的產(chǎn)品思路實際上是起源于社群。“其實我們的社群本身也是產(chǎn)品，因為需要繳納180元的年費。但是，社群經(jīng)濟還有另一個價值面。假如能把社群成員的群像畫出來，就一定會找到他們的需求點。把他們的需求點進行產(chǎn)品化，這就是我們的產(chǎn)品思路。”

“吳曉波頻道是在挖掘社群經(jīng)濟，這和粉絲經(jīng)濟不同，粉絲經(jīng)濟來得快，去得也快，很容易受到一些新事物的誘惑。長久的經(jīng)營，必須基于給一群理性的用戶提供對應的產(chǎn)品和服務。”陸斌說，經(jīng)營社群一定要把用戶的積極性調(diào)動起來，未來社群和社群之間的競爭，誰能更多地占有用戶時間誰就贏。

吳酒打開市場的最關鍵原因，在于找到了正確的銷售渠道——吳曉波頻道。

目前，吳曉波頻道的粉絲已經(jīng)高達180萬，每天頭條文章的閱讀量一般有20萬以上。

閱讀量高不代表轉(zhuǎn)化高，吳曉波和陸斌在售賣吳酒時，充分以用戶為中心。比如，發(fā)起“我為吳酒添新衣”和“我為吳酒寫首詩”等活動，征集粉絲作品。

眾籌、直播、音頻，都是和粉絲互動的方式，幾乎在每篇文章末尾，都有投票的選項，加上閱讀粉絲們的評論，基本能知道粉絲們喜歡什么和不關心什么。

傳統(tǒng)的酒業(yè)，是生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后借助營銷等手段，向消費者推銷出去，而吳曉波們的做法，則是先看用戶有什么需求，再去生產(chǎn)相應的產(chǎn)品。

而這種社群經(jīng)濟適應于任何一種產(chǎn)品，而不僅僅是吳酒。

吳曉波最后會演化成一個符號

“大社群中衍生出來的產(chǎn)品，要長期發(fā)展，始終依托于吳曉波頻道，行不行呢？”有人問陸斌。

陸斌的回答是不行。“因為這是單一的渠道，并且頻道的這些粉絲是不是我真正的用戶，也是一個巨大的未知數(shù)。”

“今天吳酒在做一個什么事呢？運作一個吳酒自己的社群。通過吳曉波頻道找到自己的用戶群體是第一步，但這一點還不夠，還應該有自己的一條獨立、自主的道路。”陸斌說，吳酒的新客群和吳曉波頻道的群體有部分交集。

陸斌透露，在吳酒的長遠發(fā)展中，吳曉波最后只會演化成一個符號。“一開始吳曉波頻道為我們引入了大量用戶，但對于吳酒而言，以后吳曉波一定會成為一個符號化的東西。香奈兒、愛馬仕、彭博社，這些都是人名變成的品牌符號的成功案例。”

陸斌表示，吳曉波只來過吳酒公司一次，之后就什么都不管了。