綜藝直播，自嗨抑或新的風口？

羽風

在以流量為王的直播時代，轉型綜藝或許是為了尋找更大的流量缺口，但是如果不以創新優質內容為本，其道路注定不會長遠。

上月，已走過12年的綜藝節目《超級女聲》的總決賽落幕，再次引發關注。除了部分全程關注的死忠粉外，很少有看客知道，從不限年齡不限地域的網絡報名，到140個機位每天16小時直播超女生活與訓練日常，2016年的《超級女聲》已然褪去了單純選秀的外衣，變身為一場歷時八個月的龐大綜藝直播。

一夜之間，似乎所有視頻網站與直播平臺都入局了綜藝直播這場新的戰役。熊貓直播的《Hello！女神》、芒果TV的《夏日甜心》、斗魚的《飯局的誘惑》等都引發了社會輿論和資本熱錢的不小關注。

綜藝直播，會是下一個流量風口嗎？

熱度攀升

據不完全統計，近半年時間，斗魚、優酷、熊貓直播、全民直播、芒果直播、小米直播、騰訊視頻、愛奇藝等八家平臺總計已經上線60余檔直播綜藝節目。其類型涵蓋偶像養成、體育競技、脫口秀、美食等多種領域，各大平臺對直播綜藝江湖的狩獵已經全面鋪開。

9月9日，國家新聞出版廣電總局下發了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務，也就是業界所言的直播機構需要“持證上崗”。而從7月開始一直持續到10月的上海公安網警網絡直播專項整治，落實了約45萬名主播的實名認證工作，對未實名認證的主播1000余人進行了注銷。

政策上的不斷收緊雖然沒有直接約束直播平臺的內容，但是昔日打擦邊球的秀場直播無疑在“逆風”的環境下舉步維艱。相較而言，視頻網站更了解內容制作的底線，同時也有制作高水平節目的能力，以騰訊、優酷土豆、愛奇藝等視頻網站牽頭的網絡綜藝，具備了“持證上崗”的資質。

除政策收緊帶來的淘沙效應外，資本市場對這片領域的關注程度也日益提高，大型直播平臺不斷受到資本加持，除了已經上市的YY，斗魚在8月完成了15億元人民幣C輪融資，熊貓直播近日完成了6.5億元人民幣A輪融資，花椒直播也獲得了3億元人民幣A輪融資。

而在變現收益方面，直播綜藝不再局限于觀眾的打賞，而是將電商進駐等策略加以融合，路徑更加開闊。如葉一茜主持的美食直播綜藝節目《茜你一頓飯》，便是開啟的“內容+互動+電商”的玩法，節目在優酷直播和淘寶直播雙平臺播出，觀眾在觀看過程中便可實時下單。熊貓直播上的《女神經常來》同樣如此，節目中網紅推薦的零食、服裝等都可以在直播過程中購買。

近年來，從聽音樂、到讀微信文章、再到觀看直播節目，中國消費者付費獲取、隨手“打賞”的習慣已漸漸培養起來。一方面呈現出國人版權意識的加強，另一方面也讓“上帝意識”更加凸顯——綜藝節目不再是“我做什么你就看什么”，而是“觀眾愛看什么就演什么”。

這樣的趨勢某種程度上也讓直播綜藝大量起底草根參與者，更看重對網紅的培養。在對偶像有些審美疲勞的今天，以素人為主的節目也頗有市場，網絡綜藝如《奇葩說》就帶出了大批受人關注的“奇葩辯手”，而他們又以網紅的身份繼續加入直播綜藝《飯局的誘惑》，實現粉絲效應的遷移。

另外，直播平臺充分利用技術的利刃，俘獲了更多受眾的心。如優酷土豆就在節目中運用了當前最先進、最熱門的拍攝及視覺體驗技術，包括不間斷全景移動攝像技術、VR技術、全程Glxss智能眼鏡無死角直播等。

今年6月騰訊與數字100市場研究公司共同發布的《手機視頻用戶觀看習慣調查》顯示，每天用手機看視頻的用戶比例達到了54%，但是不少直播平臺現在還停留在“秀場直播”的模式中，不支持橫屏觀看直播，這在綜藝類節目進駐直播平臺時，無疑會讓觀感大打折扣。也是未來需要匹配的方向。

受眾是否真的買賬？

當“直播”+“綜藝”這種模式被挖掘出來時，大家都頗為興奮，無論是熱錢流入還是輿論熱烈，似乎都昭告著這片處女地的大有可為。但從目前的開發制作來看，尚無流量與口碑雙收的“爆款”的出現，中國的直播綜藝在哪些地方被卡住了？

直播綜藝發展至此，遭受爭議最多的恐怕要數王思聰的“熊貓帝國”了。熊貓直播的《Hello！女神》甫一問世，就因王思聰親自到各地進行海選而自帶話題流量，但當如今節目接近尾聲，大眾對其的評價卻兩極分化。《Hello！女神》讓海選出的十位女神入住一幢封閉別墅，進行為期49天的直播，在這期間，她們將接受才藝、廚藝、學識等各項考核，并且與網友進行互動，這種形式頗為新鮮，但也隨之而來存在爭議。

有評論認為，該節目的價值觀有待商榷，整個節目猶如“王思聰選妃”，當網友們一齊按下屏幕上觸發按鍵時，女神們睡覺的床就會震動甚至翻倒。雖然在互動性上有創新，但這種讓參與者個人生活一覽無余且被王思聰及其評審團評頭論足的形式，卻招致諸多非議。還有評論認為該節目過于低俗，比如節目組甚至請來了醫生，用游標卡尺測量女神們是否符合“三庭五眼”的“美人標準”。

可以說，相較于電視節目的內容監管，網絡平臺上更“自由”，但也更易良莠不齊。

漸漸淡出秀場直播的網友大多有相似的感覺：美女主播都是千篇一律的“網紅臉”，一開始覺得新奇，越看越覺得膩味。而接替秀場直播的直播綜藝，也在短短一段時間之后便出現大量同質內容，其中，“偶像養成類”成為重災區。

在《Hello！女神》的節目中，王思聰曾提醒某一位選手“不要太高冷，因為我們的觀眾都是屌絲”。看似戲謔，但也點出了直播平臺大部分受眾的用戶畫像——熊貓直播、斗魚直播等平臺從游戲類直播起家，轉型綜藝后多數觀眾也由游戲玩家分流，男性居多。

但由此引爆的“選女神”類節目層出不窮，已經呈現出嚴重的同質化：除了《Hello！女神》外，芒果TV的《夏日甜心》是從眾女生中培養有潛力的女主播；斗魚直播的《花漾大爬梯》偏電競化，是直播類美少女游戲互動真人秀；熊貓直播的《Panda Girls》是在韓國女生中挑選熊貓直播的代言人；星瞳直播的《下一站女兒國》，同樣也是挑選“才貌雙全”的女生，獲勝者將出演電影《西游記：女兒國》……

相信此類消費顏值的節目，不僅在價值觀上頻惹爭議，在觀眾審美疲勞之后也很難做出有強大影響力之作。而一些成功的網絡綜藝如《奇葩說》、《暴走法條君》、《火星情報局》等，都是在內容本質上有突破創新之處。

海外內容有哪些可借鑒？

在節目制作相對成熟的歐美與綜藝大國韓國，一些成功的直播綜藝作品的思路或許可以借鑒。

《My Little Television》（我的小電視）是韓國MBC電視臺于2015年4月起播出的網絡直播綜藝節目，每一期有五位（組）人氣明星或者社會各階層專家，每個星期日在韓國視頻網站DaumtvPot進行現場直播。這些嘉賓每人有自己的直播間，自行決定展示內容，在同一時間與其他嘉賓進行比拼，最后直播間內觀眾總人數最高的嘉賓獲勝。

在這個節目中，為了盡可能留住觀眾，每位嘉賓都極盡綜藝之能事，有“考神”傳授考試通用秘籍，有電競高手兩相博弈，有脫口秀達人品評日料……嘉賓面前的屏幕上，有網友們的實時彈幕，嘉賓對于這些評論都給予了及時的反饋，還會根據網友要求進行表演。

這種類型在中國的直播綜藝中挖掘尚淺，目前網易的《喲！愛豆》有初步試水，其形式是明星之間互相聊天的脫口秀，互動環節采取的是明星隨機選取互動粉絲參與直播和直播中實時回答粉絲提問等方式。和《My Little Television》相比，無論是從明星嘉賓“豁出去”的精彩性還是直播過程中比拼人氣的競爭感來看，中國的節目仍有待強化。

視線轉到西方。Quiz Up是美國一款人氣頗高的問答型游戲App，而直播綜藝《Quiz Up》正是基于這款游戲，采取選手與場外觀眾博弈的模式，如果現場選手在八局問答中擊敗了八個場外觀眾，便將獲得最高一百萬美元的獎勵，而在家的觀眾只要贏得一場就能獲得那場的獎金。

與此類似的還有以色列電視節目模式制作公司Armoza Formats推出的游戲節目《人民的選擇》（The Peoples Choice）。《人民的選擇》是基于App互動的節目，觀眾在看到電視中出現的問題后，通過App給出自己的選項，演播室的參賽者挑戰是否成功，取決于能否猜對大多數觀眾的選擇。

這樣“跨屏互動”的節目類型在中國依然稀缺，實際上基于人氣App產生節目是很討巧的做法。一方面，大基數的用戶保證了節目的受眾，另一方面，使用App能讓觀眾及其方便地與節目進行互動，增加了用戶黏性。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說：大大小小的綜藝節目在某種程度上是一種濫觴，政治、體育、食物、文化、新聞，任何一種形式都能在綜藝節目上找到載體，變成浮夸的嘻嘻哈哈。在以流量為王的直播時代，轉型綜藝或許只是為了尋找更大的流量缺口，但是如果不以創新優質內容為本，其道路注定不會長遠。■