樂高：站在孩子的角度設計產品

本刊編輯 張芷盈

案 例

樂高：站在孩子的角度設計產品

本刊編輯 張芷盈

提起拼插積木的話題，就不得不提這個來自丹麥的玩具品牌——樂高。它的魅力在于“創造的無限可能”，玩家用一個個簡單的凹凸積木顆粒就可以拼出數以億計的組合，那種創造空間無限令人沉迷。為什么樂高產品面世至今80多年仍久經不衰呢？除了常見的質量為王、營銷到位之外，恐怕最重要的原因就是樂高非常重視一個核心觀念：“站在孩子的角度設計產品”。

貼近孩子的內心世界

早在2004年，樂高陷入幾乎破產的危機時，新任CEO J?rgen Vig Knudstorp為了更進一步挖掘樂高積木的核心競爭力，派出了大量的用戶研究員，去美國、亞洲和歐洲這3個主要的樂高產品市場的家庭里進行觀察、采訪。他們不僅僅觀察孩子們如何玩樂高積木，還包括孩子如何與其他任何他們喜歡的物品互動。通過長達一年的研究，樂高公司發現孩子們在與玩具互動的過程中，重要的并不是玩具本身，而是玩具如何融入到孩子們所編織的內心故事里。比如，消防車并不因為外形很酷而受到孩子的喜愛，而是因為它能令孩子們聯想到消防員并在自己所編織的故事里有一席之地才受到孩子的歡迎。

在此項研究開始之前，樂高一直以為孩子享受的是拼插組裝的過程，因此在產品設計中有意識地減少特殊零件，將模塊和過程簡單化。但研究發現這是一個錯誤的論斷：其實孩子們更享受的是在這個過程中，技能的提升以及隨之帶來的成就感。根據用戶反饋，設計師們開始和研究人員一起合作，注重用戶的玩樂體驗。這也就從某種程度上說明了，為什么樂高零件看起來很簡單，但每年的研發經費高達數億丹麥克朗，而且連年以兩位數字的幅度遞升的原因。

從孩子的視角評判產品

沒有什么方法比讓孩子們選擇玩具更加有效地評判玩具好玩與否的辦法了。在樂高位于丹麥比隆的產品研發總部，每周都會開放兩次接待許多來自幼兒園、學校的孩子。樂高的產品設計人員，在開心地陪玩過程中實現了互動調研。當樂高在一款會動的小卡車與一款車身更大、功能更全但不會動的大卡車之間猶豫時，孩子們的反應就是最好的答案。

也只有通過孩子的思維，才更可能發現產品本身需要完善哪里。比如，樂高2014 年推出的一款“監獄”產品，和2011 年版本相比，除了更加豐富的建筑細節之外，還多了一輛小汽車。這輛小汽車的加入，正得益于樂高設計總監 Ricco 帶著這款產品在全世界的幾個城市中與兒童互動時，一個小朋友提出的問題：“假如犯人逃跑，沒有汽車，他怎么辦呢？”

以玩家為創意源泉

光靠樂高內部的幾百名設計員是不夠的，集思廣益方為上策。而樂高早在2002年就開始了小規模地和玩家合作的傳統。自2008年起，將其公開化，在其官網上開設了一個名叫“樂高構想（Lego Ideas）”的平臺，公開收集來自公眾所有關于樂高設計的創意。大眾在網站上提交創意作品，公開后獲得一定數量的投票后，樂高就會對產品進行評審，通過后，正式投產推出市場。比如2014年根據熱愛科學的女粉絲提交的方案推出的“研究所套裝（圖1）”還有2015年推出的“機器人瓦力（圖2）”。在即將到來的2017年，還會有新的作品來自于“樂高構想”，比如由Saabfan和Whatsuptoday創作的阿波羅11號土星5號運載火箭（The Apollo 11 Saturn-V，圖3）。

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