產品大升級系列之三：品牌無用？那是因為品牌的玩法變了

竇林毅

企業營銷高級研究員

著名品牌營銷專家

寶潔、聯想、美特斯邦威、俏江南、哈根達斯等大牌接連隕落，風光不再，反倒是那些不怎么受關注的品牌迅速席卷消費市場，備受好評。是品牌無用了嗎？

品牌不是無用，而是作用更大了。凡是出問題的，仔細看是企業自身出了問題或是產品力下降了，品牌自然跟著受傷害，并不是品牌的問題。品牌，依然是商業世界里的明珠，始終閃爍著最耀眼的光芒，是吸引消費者、整合產業鏈、吸引精英人才的價值高地。

時代在變，品牌的玩法自然也要跟著變，如果還依然用之前的玩法做品牌，肯定是此路不通，花多少錢也不行，那到底該怎么玩呢？

從一只有逼格的雞開始

羅西是一只生活在有機農場的高逼格的雞，天天過著幸福的生活。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉的定制雞舍中度過的。她的雞舍南北通透、采光良好，陶質的地面上鋪有干凈的谷殼，還有寬闊的可以跑步追逐打鬧的大草地。她生前不是在悠閑地啄食黃澄澄的玉米，就是在雞舍外的草地上散步、調情。和大多數家禽相比，羅西從來沒用過任何抗生素或生長激素……這是美國賣得最好也是最貴的雞的品牌故事。

不怕不識貨，就怕貨比貨，一看就知道自己的品牌哪里出了問題，品牌該怎么玩了。

做品牌，一定要會講故事，現在看來沒有故事是做不成品牌的，不要再做無聊的公關軟文了，太LOW了，集中精力講故事吧。當然，故事可不能扯遠了，一定要圍繞產品講述，讓產品成為個性的、獨特的、符合消費需求的故事，才是好故事。并且故事最好要有生動的場景，像一只叫羅西的雞，她每天的生活和雞舍的場景描述，馬上讓這只雞高逼格了起來，讓人有消費的沖動，并且是不惜代價地消費。《瘋狂動物城》，一只兔子沒什么，但是加了場景的兔子“朱迪”就風靡全球了。你的品牌故事是怎么講的呢？有場景嗎？有個性嗎？有逼格嗎？如果都沒有，你還是回去接著練吧，就不要往外拿了。

從以創意為中心到以產品為中心

在品牌塑造上，企業很容易陷入創意的坑里，因為創意好看、好聽，不行再加上美女的誘惑，創意好不代表產品好，多少產品毀在了“好創意、好廣告”手里，反倒是很爛的廣告成就了好產品，比如腦白金、恒源祥。

品牌是為產品服務的，我們又不是拍電影，搞藝術，要什么創意！我們應該只求以產品為中心，讓產品自己說話，我的產品是一只高逼格的雞，或者我的產品是一件很舒適的衣服，或者是一雙能呵護腳的鞋，就夠了，其他的添枝加葉就是耍流氓了。品牌現在到了返璞歸真，說大白話的時候了，越真誠，大家越信任。說得越漂亮，大家越質疑。其中的道理，你自個兒體會。

原來做品牌是形象，現在做品牌是承諾

以形象為主的話，好看就行，所以品牌一出來個個都是高大上，個個都是俊哥美女，然并卵，美女見多了，好話聽多了，早已審美疲勞了，根本形不成品牌價值，形成不了購買的理由。比如我們熟悉的哈根達斯、肯德基、雀巢咖啡的品牌形象一個比一個高大上，一個比一個光鮮靚麗，具有十足的誘惑力，但是它們的銷量和品牌喜好度卻在不斷下降。

對于消費者而言，品牌說得再好聽已經不好使了，更要看你做了什么。做到大家才哈你，才具有品牌號召力。比如阿里巴巴承諾“讓天下沒有難做的生意”，通過自身努力確實做到了，它的品牌自然被大家所接受，大家知道阿里說到做到，自然有了信任基礎，這樣的品牌才是真正的金字招牌。

所以，現在做品牌靠的是承諾，靠的是企業的一言九鼎，靠的是責任。優衣庫承諾要將輕、薄、優質、低價做到極致，它做到了。優衣庫的品牌全世界都接受，其創始人也成了日本首富，連“投資之神”孫正義都沒他有錢，這就是品牌的力量。

原來品牌傳播靠公眾媒體，現在靠自媒體

公眾媒體的受眾下降是不爭的事實，更要命的是其公信力也跟著在降低，現在大家寧愿相信網絡上的謠傳，也不太相信公眾媒體的講話。現在“90后”“00后”更不看公眾媒體了，所以再依托其打造品牌是真靠不住了。當然，公眾媒體的優質節目，比如《中國好聲音》 《爸爸去哪兒》這類做得還可以，但以后隨著節目播出形式的多樣化，這些節目未必只能在公眾媒體上看得到，網上也一樣。

所以品牌的打造主要依托自媒體。自媒體因為完全靠個人或團隊的能力和影響力來維系其運營，持續的優質內容提供是其安身立命的根本，不然也做不出來，其粉絲質量、人群、興趣偏好和關注度是很開放和清晰的，而這些媒體特性正好都是打造品牌所需要的。

當然，品牌除了依托自媒體外，也要建立屬于自己的自媒體，有了自己的媒體，說話硬氣了，也就不怕江湖險惡，不怕惡語中傷，萬一出了事，也可以第一時間澄清，不至于太被動，能將損失降到最小。

品牌的作用將越來越凸顯，品牌永遠是商業社會的稀缺資源，屬于商業社會的高端奢侈品，中國企業最缺的就是品牌與技術創新，希望這些經驗讓企業在品牌打造上能有所助益。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com