顧客主權下的主流消費觀察

郭湛東

我們已經在經意不經意中進入到了一個全新的消費時代，這種新的消費形式花樣層出無可限量，它將在很大程度上決定著企業經營的成敗，這是一個顧客主權的后消費時代，消費者有著哪些新的趨勢？

想要獲得消費市場如當今網購般的蓬勃和興盛，就需要準確地了解市場發展階段所具有的基本消費特征，以及未來消費的核心走向，這是應對一切經濟問題和企業經營問題最根本的出發點。過去10年以來，生活就像一個萬花筒，每一種不一樣的消費需求都能幻化出一道道亮麗的彩虹，在消費者的心理和情感上激起巨大的波瀾，面對這樣的消費態勢，任何商業活動最終都只能是順勢回應者生存，罔聞背對者挫敗。這種立體化多方位的消費現象所出現的時代我們把它稱之為后消費時代，即從2000年之后，我們已經在經意不經意中進入到了一個全新的消費時代，這種新的消費形式花樣層出無可限量，它將在很大程度上決定著企業經營的成敗，就其基本特征而言，這種消費需求模式主要表現為以下11個方面。

一、對生活品質的追求

消費品的極大豐富不僅提升了顧客的消費選擇標準，也讓他們積累了更多的產品使用經驗，能夠辨識產品的好壞優劣，增加了更多的與產品相關的專業知識，更重要的是啟發和教會了他們對產品的高生活化要求，這種高生活化就是一種生活品質，它主要體現為用來創造這種生活品質的產品必須更健康、更時尚、更精致、更符合人性化特點或更符合人的精神追求等，比如顧客在飲食方面越來越注重健康的重要，而此時作為碳酸飲料的可口可樂就很難再讓顧客像之前那樣對它保持足夠的消費熱情。無獨有偶，麥當勞的傳統食品菜單已經越來越難吸引美國本土的年輕消費者了，它需要以更大的勇氣和決心來創造一種較之以往更健康也更符合年輕人喜愛的生活菜單以及系統的經營活動。

再比如顧客對精致生活的要求日益強烈，精致生活表現為一種考究、注重細節，以及更多愉快的感受和心理滿足，體現在消費的產品上就是需要產品本身具備更多的附加價值，比如制作材質、生產工藝、實際體驗等多方面的精細考量等，而以精致時尚為底色的瑪莎百貨在其服裝和食品上基本上做到了產品創制上的精細極致，使很多顧客都對其產品流連忘返欲罷不能，這種精致讓品質生活的底蘊更加通透明澈立驗可見。

品質生活是現在和未來顧客生活的重要遵循標準，而創造這種品質生活的企業產品必將成為現在和未來市場消費的主流。

二、從普遍流行到個性消費

物質生活的極度豐富與社會環境的開放程度越來越使得市場消費已從普遍流行的消費模式逐漸過渡到個性化消費模式，之前是市場上流行什么，顧客就會產生去跟隨的心理，企業及其產品是主動的，顧客是被動的。當市場進一步成熟，顧客積累了大量的消費經驗和產品知識，消費在顧客的心目中已經形成了一定的標準，他們開始有著自己對生活的要求和準則，此時企業的品牌產品就逐漸從交易的主要面轉變成次要面，顧客對自有生活的選擇標準成為產品消費的主導，這時候，整個市場的消費模式逐漸被逆轉。

在手機行業，這種個性化需求也表現得比較鮮明，當傳統的功能手機越來越無法體現消費者的個性化需求時，智能手機橫空出世，盡管蘋果手機以其獨一無二的價值特點開創了一個智能手機的消費時代，但它也僅僅能夠代表一種個性特點，因此市場上還有更多的個性化手機產品同樣能夠獲得顧客的青睞，如三星的大屏手機、oppo的音樂手機等，它們都取得了不同程度的成功。

在市場消費需求逐漸趨于以顧客自我要求為核心的后消費時代，顧客需要的不是普遍流行的產品，而是能滿足其個性特點的品牌產品，無論是從物質上還是情感上，都是如此。

三、從體驗中增強消費感受

體驗消費正在成為一種巨大的未來消費模式，并促使市場開始發生根本性的變化。單純的功能化產品消費時代，其消費形式過于單調，基本以解決某種生活問題為核心，顧客一般只看產品功能有效與否與最終結果，而沒有太多的產品使用過程中的感受需要索求，這樣產品作為一種純物化的交易用途很難體現出產品的文化性，而任何一種商品的出現必定是蘊含了其研發以及制作過程中的一系列思考和行為細節，每一種產品都帶有很深的創研者思想的印記，如果不能把產品的這種文化性盡最大可能地展現出來，其產品的消費價值和生命潛力就會大打折扣。

比如運動品牌產品需要展現的不僅僅只是產品本身的功能特點，更多的是需要展現運動精神如何產生和被激發，用更鮮明更形象更生動的故事情節和運動元素來闡述和演繹這種運動精神是如何被富賦予到產品上的，由此，顧客所消費到的運動產品就不僅僅只是一雙可以幫助其進行運動的鞋子，而是一個能首先激發消費者內心運動渴望與情感體驗的精神化的載體，而后它又能讓顧客體驗到運動產生的整個歷程。在全球市場上，耐克正在建設更多的耐克產品體驗館，通過展現這些運動元素強化了顧客的切身體驗，從而加深了顧客對耐克品牌和產品的價值認知。

還有比如當顧客需要消費美食的時候，如果只是單純嘗試或直接消費美食產品，其影響力未必會很深刻和深遠，他們需要從更廣泛的層面來增加自己對美食產品的全方位感受，以此增強自己的視覺、味覺、心理、情感上的醉心體驗，在這方面，《舌尖上的中國》幾乎把這種美食體驗做到極致，尤其通過電視畫面和語言來展現每一種具有地域特色的美食從取材到制成再到食用的整個過程，幾乎把每一位觀眾都帶進了那個令人饞涎欲滴、心旌蕩漾的美妙之境。

四、淘生活與消費興致

無論是在線上還是線下，顧客越來越期望能有更多的產品來供自己不斷地嘗試和選擇，他們更愿意花更多的時間去淘更符合自己要求的產品，即便是暫時不是很急迫需要的，但只要顧客經過持續的瀏覽和觀察發現是能夠滿足自己喜好的產品，他們大都會即刻買下，尤其在線上，這種消費心理和行為就更加突出，顧客網購的幾率已經成倍增加，除了方便快捷之外，更多的產品選擇能夠最大限度地激發顧客的消費興致，因為在更多產品源源不斷地出現在自己的視線之內時，顧客的新鮮感和好奇心被無限勾起。

愛上淘產品如今已經不再只是之前的發燒友才擁有的消費心理和消費行為，更多的消費者尤其是年輕消費者越來越把時間和精力傾注在暢淘產品上，他們希望能有更多的產品不斷地出現，給他們更多的選擇，不斷挑選產品的過程就是他們享受消費樂趣和勃發消費興致的過程，而且誰能提供更多的產品種類誰就越能拉近與他們之間的距離，并使之從接二連三的愛淘行動中逐漸對品牌產品產生偏好，因此，越往后來，能夠提供更多產品選擇的企業將越會受到顧客的親近，因為它們能讓顧客不斷地體驗到更多的產品價值和每一個產品背后的文化特色，使他們在盡情享受淘產品的樂趣之時，也極大地擴大了他們的消費視野，增進了產品知識，少量產品正在向產品超市的趨勢轉化。

在快速消費時代，消費者需要嘗試更多的產品體驗，盡管他們最終需要的產品只有10%，但是他們喜歡在其中90%的產品中進行選擇，利用對時間的消耗去尋找淘來淘去的快感，如果一個實體專賣店或一個網店所提供的產品數量遠遠低于顧客的選擇需要，甚至是選擇底線，那么這家店鋪就會很難增加顧客重返挑選和實際消費的頻率，甚至會被顧客徹底拋棄。而且，大量的產品并不能是行業內普遍重復的產品，否則就不能引起顧客對淘的興致，因此，必須加速產品進化的生命周期，創造更多的特色型產品，讓更多的產品充滿更多的特色和故事，這樣才能真正緊貼顧客。

五、從感性走向理性

缺乏行事經驗的人很容易感性從事，但是一旦經驗增加，感性的程度也就隨之減弱，消費也同理，不斷的消費認知積累大大加強了顧客選擇產品時的理性程度，擁有更多和更專業的消費經驗讓顧客形成了更好的購買判斷，而且消費價值觀的成長和變化也讓顧客成為自身消費選擇的主導，而非一味地被企業及品牌所引導和支配。

在過去數十年的時間里，很多企業依靠大量的廣告創建了品牌，它們通過廣告傳播與媒體溝通對顧客動之以情，即便是在訴求一種理性的產品特點，也會采用更加人文的方式來增加顧客的感性體驗，這就是一種感性經營，而在全球市場，法國的依視路、美國的星巴克等企業更多的是通過更加理性的方式來建設和鞏固品牌的市場地位，并贏得了顧客的重度青睞。

理性不能僅僅依靠傳播和述說，必須加之更為實際的體驗和感受，因為物質本身總是決定一切的，理性往往就體現于這種物質以及物質創造的本身，這不僅僅是一種社會哲學，而且也是一種商業哲學。

六、一切都以創意為出發點

21世紀是一個創意經濟的時代，這是一種毋庸置疑的市場發展趨勢，因為消費需求的極大自由要求產品的創意空間被無限放大，任何一種沒有鮮活創意的產品必將在未來慘遭淘汰。蘋果手機的成功一方面是由于其用智能代替了功能，另一方面是用創意改變了手機的整體感覺，強化和提升了消費者的審美要求，并充分考慮到了顧客的使用感受。在喬布斯時代的蘋果手機能有那種石破天驚的創意的主要原因除了有對市場消費的深度洞察之外，還在于他很早就種下的關于對產品進行無限創意的想象力的種子，因此，我們看到的喬布斯時代的手機產品絕對不是一件技術的杰作，而是一件具有非凡創意的藝術化產品。

而一個反面例證就是2014年的北美電影票房跌至2000年以來的最低點，很多人說是因為更多的電視和網絡視頻越來越多地搶走了北美的電影觀眾，而且消費者正在變得年輕化，而年輕的消費者花在網絡上的時間會比其他年齡的人更多，因此，到電影院看電影的年輕顧客群體正在持續減少，然而這些都只是表面現象，從理論上來說，幾十年前的營銷前輩萊維特早就說過，乘坐火車的消費者減少并不是因為飛機、輪船等新興的交通工具搶走了火車的生意，而是火車經營者是在以鐵路為核心進行經營活動，而不是以顧客的交通價值為核心進行經營；同理，電影票房的減少并非由于其他觀影方式搶走了影院觀眾，而是電影院線的經營者是在以電影院為核心進行商業經營，而非以顧客的觀影感受為核心經營，觀眾寧愿在電視或網絡上去隨便看看這些可看可不看的新映電影也不愿花錢去電影院觀看。

七、輕生活

越來越多的消費成為一種為生活減壓的行為方式，出行要便利，旅游要輕松，飲食要健康，開車要掌控，看電影要娛樂，美容護膚要沒有負擔，等等一切，都要能夠為消費者帶來舒心和暢快，如果不能增加顧客的這種輕松愉快的心情，而是為他們帶來消費過程中的些許不滿或者重度煩躁就會導致他們產生心理負荷。比如在顧客的商務旅行當中，如何選擇一個既輕便精巧又完全適用的旅行箱以減去自己的很多麻煩，如何選擇一個好的酒店讓自己能夠獲得更好的休息以充沛精力，這些都是商務顧客在實際的工作中需要尋求解決的問題，而此時的消費選擇就會變得非常明確，即那些能夠為他們帶來減壓的產品就會成為他們的不二選擇。

為此，美國知名箱包品牌Hartmann為顧客打造了能夠讓顧客更省心的各種旅行箱，比如一款27英寸的箱子，其重量不到2.5公斤，因為拉桿是用碳纖維制作的，而輪子使用的是與F1賽車相似的材料，具有很好的滑動感，能夠靈活地轉動，而且也能防震。而全球頂級酒店管理領域里的領袖品牌——四季酒店更是用舒適到極致的“一夜好眠”來讓顧客在勞累疲倦的旅途中獲得無與倫比的晚間睡眠質量，這種直抵人心的消費價值能夠讓顧客對四季酒店總是流連忘返欲罷不能，成為四季酒店立身于高端酒店行業的核心價值之一。

為自己減壓的輕生活不僅只是一種一時的消費動機，如今它更成為顧客的一種堅定的消費態度，并把它轉化成一種新的生活方式進行踐行，而且這種消費已經從回歸自然、生態農業、素食主義、跑步運動、瑜伽健身等許多樂活式的內容逐漸擴大到更多的領域，比如輕奢侈、輕穿著、輕娛樂等等，現在，市場的消費模式和消費空間正在發生轉移和蛻變。

八、智能時代

信息化經濟時代的一個典型特征就是消費產品的智能化，隨著技術創新的速度越來越快，更多的傳統型消費產品進入智能化的產品列表，如智能手機、智能機器人、智能家居、智能家電、智能商店，甚至是智能汽車。全球眾多企業正在努力嘗試各種智能技術對傳統型產品存在方式的改變，例如Google以32億美元收購以生產優質恒溫器和煙感器聞名的智能家居設備生產商Nest Labs，期望在傳感器+智能手機鏈接+智能家居硬件的智能化模式上來擴大產品的價值效用，并已取得了較好的市場回報。

在玩具領域，以激發顧客創造力為核心價值的樂高開發了極具影響力的機器人，其消費人群從小孩已經覆蓋到了更多的成年人，到現在已經經歷了三代機器人的變革，其產品種類也越來越多，如機器蛇和蝎子樣的Spik3r、莫霍克風格的Ev3rstorm、坦克底座樣的TRACK3R等，這些產品的不斷豐富增加了消費者對樂高產品的極度喜好，并成為顧客不斷嘗試自身改變能力與創新能力的最佳應用工具。

智能技術的應用不僅改變了產品新鮮奇特的程度，更為重要的是它能夠為市場消費者帶來更加快捷和便利的生活，創造出更加優越的產品體驗，提升了顧客的消費快感。現在，越來越多的消費直接或間接地跟智能搭上了關系，在未來，它將繼續發展，可以想見的是，我們將無法預知智能化的普及程度以及它所能呈現出來的基本狀況是什么樣子的。

九、企業公民

以往的消費者如果需要購買產品只是和企業進行簡單的交易即可，很少關注產品的相關信息，即便對產品有著不太滿意的地方也勉強維持接受妥協，而現在的消費者在購買產品的過程中希望能夠與產品提供者進行互動，包括對產品的看法、理解、感受和用后留言等。這種強烈的消費參與感和消費存在感在年輕的消費群體中普遍流行著，借助極具開放性的社會環境和各種新興媒體與平臺的不斷涌現，一個普遍地進行自我表達和宣泄的時代已經來臨，它正在要求和激發著所有的商業經營開始走向顧客化，與顧客打成一片，甚至是與顧客融為一體，不僅把顧客作為銷售對象，更把顧客看作是自己的通力合作者，與他們共同建立起廣泛的聯系，持續溝通，即時互動，傾聽他們的心聲，關注他們的生活，了解他們的所思所想，探討更有意義的生活話題等等。

過去的幾十年中，并沒有多少企業會自覺地履行這種商業理念。即便現在，把顧客看作是自己企業公民的經營者也并不在多數，而具有此種經營理念的企業在短短的十來年就取得了令人矚目的市場成就，像視頻行業的Netflix、玩具行業的樂高等都是愿把顧客納入自身經營體系中重要一環的代表性企業，Netflix開辟專門的平臺空間邀請顧客參與評述各種電影，并進行及時的互動分享，把自己最為真實的觀影感受淋漓盡致地表露出來。樂高玩具聘請很多對玩積木有很深研究的社會人士作為樂高的產品顧問，不斷加深彼此的關聯，推動樂高對于市場更為廣泛的影響力，而有更多喜歡樂高積木的藝術家以及各種職業的消費群體，都會利用樂高積木來展示自己的專業作品，他們在宣傳自身作品的同時，也把樂高作為一種藝術創造最重要的組成部分進行了展示和宣傳。

十、回歸人性

眼下的網上購物之所以日益洶涌，是因為它符合了絕大多數顧客心目中的低價要求、便利要求，以及海量產品可供挑選的要求，對于顧客來說，網上購物更接近消費本質，這種消費本質用特勞特的話來說叫常識，從人的需求本能上講叫人性。特勞特曾把常識界定為一切商業活動成功的最根本動力，很多大型企業的持續失敗或一時的市場失利很大程度上就是因為商業經營者們忽視了人們的日常生活常識所致，而常識是消費者在自己的內心生成的一種固有的認知，一旦這種認知完全形成，一般是很難被別人和外界所改變的，因此盡管當市場上出現一時的流行風潮會讓顧客因為新鮮而跟風消費，但這種花樣與巧飾并不符合顧客的生活常識，顧客在短暫的跟風消費后甚至只是瞄上一眼后便快速撤離，這也是為什么很多看似很有創意的創新產品在剛剛上市時還能爆出一股熱潮，但旋即之后就會變得消費停滯無人問津。

如今，雖然顧客的線上消費總量逐漸龐大，但真正在線上做好自己的企業和品牌的并不多見，前幾年PPG的商業模式并沒有維持多長時間就驟然消失了，凡客的日子如今也并不好過，團購網企業一片蕭瑟，這些企業都是履行新興模式的企業，模式本身也很符合互聯網的經營特點，但為什么還是前行艱難，甚至節節潰敗，而阿里巴巴、淘寶、天貓等卻經營得一個比一個漂亮？因為“讓天下沒有難做的生意”的企業及品牌的核心價值以及由此而成的企業經營模式更符合客戶的生活常識，如果僅僅站在互聯網本身的角度只是依靠單純的網絡技術來發展阿里巴巴，那它也會遭遇很多發展阻礙，甚至今天就沒有淘寶、天貓這樣超強的業務吞吐量和規模效應，包括巨大的市場影響力，因為網絡技術并非只有阿里巴巴最強或能夠做到最強，很多互聯網企業的專業技術也異常優秀，但市場最終比拼的并不是技術本身，而是顧客的需求意愿，因此，一切商業的力量都源于顧客的需求，而深刻理解顧客的生活常識，也就是人性化的需求和消費才是真正創造顧客以及企業及品牌價值的首要和關鍵因素。

十一、無限社交

一個極度開放的社會讓所有的人都爆發出了前所未有的交往熱情，就算再不愿出門去主動融進鬧市的“宅人”也希望能夠通過在線上來參加與別人的溝通和互動，這些“宅人”不愿意更多地走出家門并不是因為他們內心里就真正拒絕與別人的接觸和交往，或者是自身性格使然，抑或是對一般的熱鬧并不感興趣，在一個信息漫天飛揚到處充滿熱鬧的場景里，沒有誰不會被感染而加入其中，在現時的社會中，已經沒有一個人孤獨到真正能夠兩耳不聞窗外事般地去僅僅沉靜在自己的世界里，除非已經身患病癥。更多的人都在隨著各種交往渠道的出現而進行著更加廣泛的社會交往，從各種社交網站上的群體數量及其增長上可以看出人們希望交往的熱情有多么高漲。

買方市場的主導性越來越大，顧客希望與各種自己感興趣的內容建立關系的心態也越來越強烈，他們將用自己的喜好和意愿來作為自己的消費選擇，他們會遵循自己內心的向往，而不再受企業及品牌一廂情愿的觀念限制長期妥協。他們愿意與能夠即時與他們取得聯系并以坦誠真實的態度與他們建立長期關系的企業進行交往，無論其市場地位是強勢還是弱小，他們都報之以熱情的擁抱。而在信息如此泛濫的時代，能夠獲得顧客的初次嘗試和交往之心的企業實屬幸運，因為他們面臨的消費選擇太多，如果不能在第一時間獲得他們的感觸和喜歡他們就會讓自己的視線如浮云般輕輕滑過而不留痕跡，如此，在信息經濟時代，一切傳統的溝通和推廣方式都處于重建的重要關口，積極地關注顧客這種心態的轉變，將會無限擴大商業經營的宏觀視野和實踐空間，它能讓企業及品牌更加深入人心，并與顧客建立起更加成熟和穩定的物質與情感聯系，驅動更加有效的商業創新，使顧客與品牌雙雙受益。（本文節選自《三極營銷：新常態下的營銷新模式》）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）