電視臺活動宣傳推廣如何應(yīng)用新媒體技術(shù)

黃帆

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代里，歸類為傳統(tǒng)媒體的電視媒體受到新媒體的嚴重沖擊。不但節(jié)目收視率和廣告份額方面受到影響，而且電視臺所舉辦各類活動的推廣效果也大打折扣。但是，傳統(tǒng)媒體并不應(yīng)將新媒體看成一個需要決出勝負的對手，而應(yīng)該分析自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地使用新媒體技術(shù)、利用新媒體的平臺優(yōu)勢，在融合中尋找新的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞 聚集分類；傳播原點；人脈圈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0045-02

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

從狹義上說，“所謂的新媒體，指的是基于計算機應(yīng)用和普及下的、以傳播和推廣為宗旨的網(wǎng)絡(luò)或者是數(shù)字媒體”[1]。從廣義上說，新媒體是一種“新”的傳播方式、“新”的傳播理念、“新”的技術(shù)手段和“新”的互動方式，甚至是一種新的媒體運作模式。這所有“新”的條件造就的是一種全新的人際交往、信息傳播模式—從傳統(tǒng)線性傳播到參與式傳播、從現(xiàn)實世界到虛擬社群。

筆者認為“新媒體”應(yīng)被認定為一種全新的人際傳播介入機制。

“新媒體由于交互性強、傳播快且覆蓋面廣等優(yōu)越特性而廣受大眾的喜愛，甚至也開始慢慢改變了人們的生活節(jié)奏和生活形態(tài)”[2]。此外，新媒體的海量信息分散了受眾的注意力、其終端部分替代了傳統(tǒng)媒體，這都是對傳統(tǒng)媒體造成沖擊的原因。

單純從傳統(tǒng)媒體的視角來看，互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體面臨的困境有：時效性差、缺乏必要的互動性、傳播范圍有限、盈利手段單一、流程復(fù)雜、制作成本較高等[3]。“新媒體的廣度同時也帶來了信息的混雜，爆炸式的信息傳播方式導(dǎo)致低俗虛假信息泛濫”[4]，因此新媒體需要傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。除此之外傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢、采編資源、內(nèi)容資源、社會影響力都是新媒體所無法比擬的。

但是，新媒體強大和傳統(tǒng)媒體式微不代表新媒體要取代傳統(tǒng)媒體。

人與人之間交流的本質(zhì)并沒有改變，只是人際交往的方式和對傳播結(jié)果的影響產(chǎn)生了新的特點。這種由新媒體建立起來的信息傳播、影響力擴散的格局恰恰是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在傳播和活動推廣中可以加以利用的。

以電視媒體為例，由于手機的便捷使越來越多的人習(xí)慣通過手機接受信息，因此沒有時間、精力再像原先那樣關(guān)注電視的內(nèi)容。那么，將電視節(jié)目的內(nèi)容與手機的功能結(jié)合不但不會讓受眾流失，反而會因此吸引一些年輕的受眾群體。近兩年各檔綜藝類節(jié)目中出現(xiàn)的“掃二維碼搶大獎”“搖一搖參與互動”等互動模式就是一個很好的例子。

這樣來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補性非常強，新媒體依靠傳統(tǒng)媒體權(quán)威、可信的內(nèi)容資源，而傳統(tǒng)媒體則利用新媒體平臺聚攏的人脈資源來擴大自身影響力，更適合個性化的需求。

可以認為只有充分利用雙方的優(yōu)勢、積極融合各自的長處、實現(xiàn)資源共享和優(yōu)化配置，才能使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代不被淘汰，甚至得到進一步

發(fā)展。

2 電視臺活動推廣中融合新媒體方式的探索

時至今日，傳統(tǒng)媒體已明確了與新媒體融合的必要性和緊迫性，也意識到使用新媒體平臺、軟件，可以實現(xiàn)宣傳推廣“最后一公里”的精準送達的

要求。

現(xiàn)今的問題是：如何正確有效使用新媒體？

2.1 推廣中應(yīng)該使用新媒體的哪個優(yōu)勢

作為社交工具的微信，通過技術(shù)手段實現(xiàn)了受眾的人群細分，將面對面的真實社交拓寬成基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群。但對傳媒來說，微信最重要的成就是其完成了對同類人群的“聚集分類”。這比新媒體的其他優(yōu)勢都重要。

所謂“聚集分類”也可以說是“人脈圈”，筆者認為是以個人為傳播原點，通過各類新媒體平臺將其親人、同事、朋友、同學(xué)等人群進行集聚并產(chǎn)生互動。因為作為原點的“個人”是活生生的人，其關(guān)注的信息必然帶有傾向性。因此，由這個原點出發(fā)而聚攏起來的“人群”在一定程度上也擁有相似的傾向。

利用新媒體傳播的消息只要讓某個人認同并進行轉(zhuǎn)發(fā)、擴散，那么這個人的整個“人脈圈”對這個消息的關(guān)注度都將大大提升，并能使消息通過環(huán)環(huán)相套的“人脈圈”多級擴散，讓影響最大化。

2.2 如何利用“人脈圈”進行活動推廣

人是信息的接收體，也影響信息的擴散。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)停留在對新媒體技術(shù)的使用上，應(yīng)該要結(jié)合自身優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，從傳播渠道上進行優(yōu)化，針對不同類型的活動使用不同的方式來激活“人脈圈”。

以福建少兒頻道為例，在與福建省僑辦共同舉辦的“2015年‘中國尋根之旅福建海絲文化營快閃活動”中，頻道通過電視、紙媒、網(wǎng)站和微信多個媒介進行宣傳。

其中微信宣傳方面，福建少兒頻道及福建省僑辦工作人員當(dāng)天都在微信群、朋友圈里對微信號發(fā)布的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，并將其發(fā)送給所有參與活動的學(xué)生及家長。

首先，在當(dāng)天進行轉(zhuǎn)發(fā)最大限度的保證了消息的時效性，而主辦方是政府機構(gòu)和權(quán)威媒體，從而實現(xiàn)了對真實性的有力保障。

工作人員的“人脈圈”多是與他們?nèi)粘Ｓ泄ぷ鱽硗娜巳海诖_保了時效性和真實性的前提下，信息的地域性和接近性讓更多人選擇閱讀。

其次，發(fā)送給參與活動的學(xué)生及家長是信息擴散的關(guān)鍵。他們就是活動的參與者，對活動的關(guān)注度高過其他人。而且，在這個吃飯都要發(fā)朋友圈的時代，參加活動并“曬”到朋友圈的“自我宣傳”需求讓活動取得最大的宣傳效果。

兩種人脈圈轉(zhuǎn)發(fā)模式的結(jié)合可以在最大范圍上開啟傳播的過程，在本次“快閃活動”的微信宣傳中，發(fā)布當(dāng)天的微信圖文閱讀次數(shù)就達到47 837次，其中有21 009次的點擊量是從朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中來的，11 975次點擊量是從好友轉(zhuǎn)發(fā)中來的。

同樣是對“人脈圈”的有效使用，在年度大型活動《兩岸小圍爐》少兒春晚的宣傳中福建少兒頻道則采用了另一種模式。

2015年6月起，福建少兒頻道以每周1～2場的頻次舉辦各類線下活動，征集參與春晚的培訓(xùn)機構(gòu)和優(yōu)秀選手，同時引導(dǎo)他們關(guān)注官方微信公眾號以接收更多與活動有關(guān)的通知信息，通過這樣的方式對少兒春晚進行預(yù)熱宣傳，并將對活動有興趣或與活動相關(guān)的個人提前聚攏起來。

當(dāng)活動宣傳正式發(fā)布時，這些提前匯聚起來的傳播“原點”就成為了活動宣傳的積極推廣者、擴散者。活動的消息從點對點的傳播變?yōu)椤八腥藢λ腥说膫鞑ァ保瑯O大增加了活動宣傳的寬度和

廣度。

在春晚宣傳期間，福建少兒頻道官方微信圖文閱讀量為41 960次，其中來自朋友圈的閱讀量為13 789，好友轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀量為11 641。這中間很大一部分都要歸功于對傳播“原點”的提前聚攏。

可見有效利用“人脈圈”推廣活動比單純利用新媒體平臺進行消息發(fā)布更有影響力。

相對于在電視、廣播、紙媒中的各類新聞報道，這種推廣帶有更高的積極性、主動性，也能吸引受眾進行反復(fù)閱讀和連續(xù)跟進，不論是宣傳的影響范圍還是宣傳的持續(xù)效果都更好。

這兩種利用新媒體進行活動宣傳的方式各具優(yōu)勢，從活動機構(gòu)信息的權(quán)威性和受眾個體的參與積極性入手，充分激活了各自的“人脈圈”，讓活動的宣傳達到更好的效果。

除此之外，利用主持人+王牌記者的“人脈圈”明星效應(yīng)進行消息推廣也可以成為活動宣傳中提升影響力的一種模式。作為傳統(tǒng)媒體的電視臺要根據(jù)自身活動的實際情況研究和采用不同的新媒體推廣模式。

3 總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)時代是信息高速集聚與傳播的時代，傳統(tǒng)媒體無法突破時間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度，擴大影響范圍，增強信息的交互交流與互動。[5]”與新媒體或者說是與新媒體手段的融合，其融合的只是途徑，通過這個途徑最終的目的仍是擴大影響力。

說到底，宣傳活動就是對人進行傳播和影響，想要提高宣傳的效果不應(yīng)單純的使用技術(shù)而要從“內(nèi)容為王”+“用戶為王”+“創(chuàng)造途徑”的多個方面出發(fā)，而是將有吸引力的、用戶愿意分享的、適合新媒體渠道大范圍推廣的內(nèi)容充分結(jié)合，讓受眾參與到宣傳的過程中、成為傳播的一個環(huán)節(jié)、從最便捷的途徑影響更大范圍的人群，這才算是傳統(tǒng)媒體成功的融合、利用了新媒體。

因此對于傳統(tǒng)媒體來說，如何結(jié)合自身情況，找對使用新媒體、新技術(shù)的模式是現(xiàn)在最需要思考的問題。

參考文獻

[1]李季.關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體融合方式的思考[J].媒體觀察，2016（1）：61-62.

[2]任孟山.互聯(lián)網(wǎng)時代的國際傳播與地緣政治[J].現(xiàn)代傳播，2014（10）：46-49.

[3]戴有信.新媒體背景下報業(yè)經(jīng)營的變革[J].聲屏世界·廣告人，2014（8）：184-185.

[4]李文.淺談新媒體對傳統(tǒng)媒體的繼承與突破[J].新聞世界，2014（12）：91-92.

[5]龔軍.互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路[J].新聞傳播，2014（15）：69.

作者簡介：黃 帆，福建省廣播影視集團少兒頻道。