城市交通廣播與新媒體融合需要注意的問題

鄭云

摘 要 互聯網和城市交通廣播的融合已成為各類城市交通廣播的重要發展戰略，但是也存在很多問題，筆者從多年的工作實踐出發，論述了城市交通廣播與新媒體的融合過程中需要注意的問題。

關鍵詞 城市交通廣播；新媒體融合；注意的問題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0098-02

隨著互聯網科技日新月異地發展，傳統媒體的傳播方式也在不斷地變化、豐富。城市交通廣播在面對前所未有的巨大挑戰的同時，也在積極探尋新的發展空間和轉型之路，而如何與新媒體更好地融合是最主要的探索方向。如今，互聯網和城市交通廣播的融合已成為各類城市交通廣播的重要發展戰略，但是也存在很多問題，主要有：城市交通廣播與新媒體的融合同質化現象非常嚴重；新媒體傳播渠道存在互動內容導向性問題；此外，城市交通廣播與新媒體的融合娛樂化現象也比較嚴重；城市交通廣播與新媒體的融合中的傳播秩序亟待規范。

城市交通廣播與新媒體的融合過程中需要注意以下問題。

1 要強化城市交通廣播品牌意識，提升城市交通廣播媒體權威性和公信力

在與各類新媒體融合發展的過程中，城市交通廣播應將傳統主流媒體的品牌價值進一步向新媒體延伸，彰顯在新媒體領域的權威性和公信力，不斷強化廣大受眾“關鍵時刻看黨媒”的媒體認知和接受預期。城市交通廣播要堅決守住輿論陣地，延長品牌影響。最為重要的就是應對城市交通廣播自身的融合發展有足夠的自信，因為傳統主流媒體體現了社會的價值坐標，它的公信力整體高于互聯網，這是傳統媒體的優勢。因此，城市交通廣播與新媒體的融合也必將是“你中有我、我中有你”的協同創新發展。但是，通過與新媒體融合時所獲得的資訊信息必須有嚴格的篩選、提煉和把關的過程。舉個最簡單的例子，城市交通廣播對于受眾從出行過程中提供的較為重要的實時路況信息，必須要與交通管理部門的道路監控、執勤民警核實確認，方可審慎發布；因為對于“道路擁堵、嚴重堵塞”等專業術語，每個人所理解的程度是不同的。如果發布的信息未經核實，不僅起不到疏導交通的“向導”作用，反而還會給城市的交通管理工作“添堵”。長此以往，必將影響城市交通廣播的媒體權威性、公正性和品牌價值。再舉個例子，比如當下熱門的網約車問題，各類的網絡服務平臺紛紛涌起，各類資本進入該領域，市場競爭異常激烈。對于這樣的新生事物，人們自然是眾說紛紜。其實所有的新生事物都會有利有弊，但是，作為傳統主流媒體，城市交通廣播應該擁有主流媒體的立場，這與很多新媒體個人互動平臺上的言論是截然不同的。城市交通廣播應嚴格按照政府的相關管理政策進行良性引導，而不是在與新媒體融合的過程中人云亦云，沒有與政府對于該產業發展政策相符合的正確觀點，反而會給政府的社會管理工作“添亂”；這樣看似通過與新媒體的融合與受眾互動得熱熱鬧鬧，實則嚴重損害了城市交通廣播媒體權威性和公信力。對廣播頻率來說，媒體的品牌就是核心競爭力，不明確的政策不評，不確認的信息不播，媒體權威性和公信力直接影響了頻率的品牌建設。因此，強化城市交通廣播品牌意識，提升城市交通廣播媒體權威性和公信力是頻率品牌經營成功的關鍵。事實上，受眾是通過媒體的品牌、媒體權威性和公信力來認可和接受一個頻率的。如煙臺交通廣播的《一路暢通》早間版、《鐵鷹說道》《鐵鷹路況播報》《快樂航班》等名優節目，這些知名廣播節目正是非常重視所傳播資訊的權威性和公信力才能夠得到公眾的普遍認可，煙臺交通廣播的頻率品牌價值才真正得以體現。

2 要強化具有主流媒體價值取向的內容意識，提升具有正能量的內容生產力和輿論引導力

互聯網時代，受眾生產內容雖然已經大行其道，但真正優質的內容、專業的信息依然是稀缺資源。如何堅持正確的輿論導向、堅守主流媒體價值觀是城市交通廣播必須考慮的問題，在激烈的媒體競爭壓力下，首先要考慮清楚：“我是誰的問題”——“我要成為什么樣的本地主流媒體”，對城市交通廣播做出一個準確的定位；“我從哪里來”——信息資源和節目內容從哪里來？“我到哪里去”——城市交通廣播的海量資訊傳播給誰聽？這三個問題成為當下城市交通廣播的主要攻堅問題。城市交通廣播與新媒體的融合中應該順應時代潮流，警惕脫離現實。在宣傳傳播中，最重要的價值取向應該建立在公正客觀的基礎上，符合時代發展的主流。不可用個別丑惡現象來代替主流正面成績，不可脫離現實來乞求空中樓閣的美景。人民大眾幸福生活的愿望就是我們追求的目標，就是時代發展的主旋律，也是城市交通廣播與新媒體的融合中應有的社會責任。城市交通廣播與新媒體的融合中應該正面傳播為主，負面揭露為輔。一般而言，負面宣傳和負能量傳播多了，埋怨批評司空見慣，也會削弱人們對正面影響和正能量的接受能力，人們難以看到社會和人性中存在的積極美好的一面，從而導致社會整體呈現悲觀失望。太多地傳播、揭露甚至渲染丑惡現象的媒體，也會受到正直人們的唾棄。正面傳播和負面揭露要建立在服務大多數人的主流價值觀上。城市交通廣播要生產出具有主流媒體價值取向的內容，將自己的傳播資訊作為產品經營，將受眾向客戶轉變，把改變自我觀念放在首位。在堅持正確的輿論導向、堅守主流媒體價值觀的前提下，改變以往傳統媒體原有的“我說你聽”的歷史，充分融合新媒體開創“你想聽什么我就給你什么”的創新新形式。近年來，煙臺交通廣播始終認真設計欄目，組織節目，有所為有所不為，充分體現這一定位。

3 要強化精準受眾的意識，提升城市交通廣播傳播精準度和服務力

互聯網思維的核心，就是用戶意識。隨著互聯網絡興起，精準受眾成了一個非常時髦的媒體術語。大致意思是充分融合各種新媒體，將媒體傳播內容推送給比較準確的受眾群體。

精準受眾代表精準的人群，精準傳播代表精準的內容溝通在融合發展過程中，城市交通廣播要變“聽眾”為“用戶”，想聽眾之所想。無論是過去、現在還是未來，各類媒體都會始終不懈地做如下努力：找到目標受眾，傳播有吸引力的信息，把產品（廣告）賣給他們。雖然在不同的媒體中，多少可能會有一些不一樣的解讀，但是，“找到目標受眾”，在多數情形下都穩穩占據了第一順位。這也正是在激烈的媒體競爭當中，城市交通廣播賴以維生的機制。 通過不同的技術手段，與各類新媒體融合以掌握不同受眾的偏好，從而讓媒體的傳播活動更具效率。

最近幾年在調查精準受眾、精準廣告投放技術上，以大數據技術來達到精準營銷手段確實是在不斷提升。但城市交通廣播能夠把受眾精準到什么程度，傳播效果能達到什么程度，還需要專業的策劃人員通過運用各類新媒體不斷去探索其中的技巧，精準受眾不僅是一種備受追捧的媒體傳播形式，也是幾乎所有媒體所追求的終極目標，但更多的也是一種被概念化和神奇化了的媒體傳播理念。畢竟每個媒體都很清楚廣告主都不愿意浪費廣告費用，卻又很難真正去控制廣告費用，精準受眾所能夠帶來的效果就成為所有媒體所向往的傳播結果，以致現在廣告主在企業的推廣計劃、廣告公司的策劃方案中，只要談及精準受眾廣告投放后的結果都會以“實現精準觸達目標群體”為襯托。

城市交通廣播首先應重視網絡信息和管理平臺建設，要為優質信息提供便捷的生產平臺和傳播渠道。其次應加快城市交通廣播網絡主流話語體系的建設，打造好城市交通廣播的“粉絲經濟”。城市交通廣播與新媒體的融合轉型之路還要解決以下問題：一是充分認識到新媒體時代的來臨，城市交通廣播與新媒體的融合轉型是不由之路，是無法規避的問題；二是必須改變傳統媒體以往存在的故步自封的心態，改變單向度的內容采集、傳播輸出工作方式；三是要理順機制、搭好城市交通廣播與新媒體的融合適宜平臺、建好適應城市交通廣播與新媒體的融合轉型的專業人才隊伍。

互聯網大潮，給城市交通廣播帶來的不僅是競爭危機，更是融合大發展的新機遇。新媒體的興起，補上了傳統廣播媒體傳播方式單一、傳播信號稍縱即逝、單一線性傳播的“短板”，城市交通廣播與新媒體的融合轉型給傳統廣播媒體的發展帶來了更多的遐想和可能。城市交通廣播只要積極應用新媒體技術，對于新媒體技術保持及時、快速學習、使用的態度，充分運用在App新媒體平臺進行的傳播，城市交通廣播一定會有更好的未來。

作者簡介：鄭 云，煙臺廣播電視臺交通廣播總監。