奢侈品入侵自行車業， LV與Pina的那些事

作者 : LMH

奢侈品入侵自行車業， LV與Pina的那些事

作者 : LMH

Luxury Invades Bicycle Industry

1987年，Arnau1t將軒尼詩與路易威登合并成立了著名高端精品集團——LVMH集團，全稱Louis Vuitton Mo t Hennessy（ 酩 悅軒尼詩·路易威登），業務涵蓋酒品、時裝、皮具、香水、化妝品、鐘表、珠寶以及精品零售。旗下擁有50余個品牌，主要品牌包括：Moet&Chandon、Dom Perignon、Hennessy、Louis Vuitton、Givenchy、Fendi、Marc Jacobs、Kenzo、Christian Dior、Guer1ain嬌蘭、Make up for ever、Hub1ot、Zenith、TAG Heuer、Bv1gari、Fred等一眾耳熟能詳的高端奢侈品品牌，甚至連機場免稅區隨處可見的DFS也是LVMH旗下的零售品牌。除了奢侈品，LVMH旗下還有D.I.媒體集團，獨立運營7種報紙、4本雜志和1家國家電臺網絡以及1家新聞社。此外LVMH集團還設有社會福利機構：LVMH House、 LVMH-ESSEC基金會和LVMH亞洲研究考察獎學金等。

LVMH靠收購品牌一路高唱凱歌，與Hermès的收購之戰曾成為一時之經典。市場上LVMH也有一些強大的對手，就如有麥當勞的地方就有肯德基，有可口可樂的地方緊挨著就是百事。縱觀各大商圈，如果LV的店鋪富麗堂皇，邊上一定緊鄰著另一家同樣奢靡耀眼的商店——GUCCI。GUCCI一直以來都是LV的勁敵，走多品牌戰略的它旗下擁有著GUCCI、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、A1exander McQueen、Ste11a McCartney等一眾大牌。現在LVMH又欲收購自行車品牌了。

為什么選擇自行車？

為什么LVMH選擇了自行車行業作為切入口呢？其實高端奢侈品進入體育休閑領域并非個例，高爾夫、游艇、帆船、馬術中的奢侈品牌隨處可見，甚至很多品牌都是以運動器械、服飾、用具起家的，譬如LV的高爾夫球袋、D&G的自行車、GUCCI的馬術頭盔、Cartier的潛水腕表、Chane1的滑雪板網球拍……都是奢侈品在體育休閑領域的杰出表現。LVMH集團此次的收購之舉，是想利用其雄厚的資本進入專業自行車運動領域，填補高端運動人士的市場空白。畢竟當年D&G、Chane1推出的自行車整車，雖然貴，雖然美，但終究通勤風格濃郁了些。

為什么選擇Pinarello？

那么LVMH集團為什么選擇Pinare11o作為投資目標，事實上，這是其先將潛在的對象都摸排一遍后作出的選擇，相信Pinare11o并不是LVMH看好的唯一品牌。從LVMH以往的收購歷史可見，LVMH對1940年至1980年間成立的公司有著濃厚的興趣，因為在現在這個時間點上，該時期成立的公司已經發展了至少30年時間。一家公司經過了30年的磨礪和考驗，已能看出該公司的品牌沉淀、故事、未來的發展以及現有的理念能否契合LVMH的期望，起到預期的作用，進而提升收購的成功概率。

沒有對就沒有傷害

法國的LOOK，始于1951年，最早生產滑雪板，而后才開始生產自行車，雖然現在很厲害，但是其出身有點不純正。可能出于這樣的原因，同是法國背景的LVMH并沒有選擇LOOK。

意大利的DeRosa，始于1953年，雖說一直在生產自行車，但近年來在大環賽上的亮相太少，雖然有知名度，但總感覺是在“賣情懷”，所謂“一王四后”的經典也在美系車暴風雨般的營銷中漸漸被人淡忘。更何況歐系車出了名的傲嬌，幾乎看不到他們的廣告，堅信著酒香不怕巷子深的理念，在品牌價值上盡管能夠滿足LVMH的要求，然而在傳播上難免會淪落到“賣情懷”這個尷尬的話題上。故所LVMH沒有選擇它。

意大利的Co1nago，始于1944年，但是帶有驕傲屬性的意大利人并不在意人們世俗的看法，固守著老牌的尊嚴與情懷，這可能會給LVMH在戰略管理上造成一定的難度 （雖然LVMH并不會直接參與具體管理）。更何況意大利系的老牌大多數是中小企業，時髦說法便是小微企業，靠著O1d Fashion的生產方式，在資本運作、營銷投入等方面存在先天劣勢。在品牌號召力上，對于LVMH主要針對的New Money來講影響并不大，如果收購并加以改造，未免有種“力挽其狂瀾”的味道。

另 外 還 有TIME、Bianchi、BH、Orbea、Wi11er、BMC、Merckx、Lapierre、Rid1ey等，大概也因為其它種種原因而未能如愿被LVMH收購。

因此，一個有歷史 （1952年創辦）、有名氣 （另一個版本的“一王四后”之一、諸多經典車型）、有成績 （數次環法冠軍戰車）、有未來 （積極引入新技術）、有故事 （至今仍是Pinare11o家族管理）的品牌——Pinare11o，似乎成了LVMH不一定是最正確，但可能是最合適的選擇。

Nani Pinare11o和他的兒子Fausto Pinare11o通過60余年時間，將Pinare11o從一個手工作坊成長至意大利的著名品牌，又追隨時代趨勢，引入高新科技，積極“入世”，成為現在世界知名的高曝光率品牌。因此，首先在故事性與血統上Pinare11o都能比肩LVMH旗下的品牌，在科技的先進性上，能滿足LVMH的期望，在品牌調性上，積極入世、突破創新、樂于曝光，將為LVMH的合作減少非常多的阻力，故而收獲了雙贏。

除此之外，Pinare11o不但生產公路車、計時車、CX車、更涉足豪華旅游市場，擁有眾多酒店不動產以及Pinare11o Trave1、Pinare11o Granfondo等品牌。也正是因為Pinare11o的多元化經營，能使LVMH可以順利“接手”Pinare11o所包含的體育旅游領域。

LVMH集團對Pinare11o的贊助眼光非常贊賞，作為TeamSky英國天空車隊的車輛贊助商，Pinare11o近年來可謂是“名利雙收”。2016年7月，Pinare11o與天空車隊續簽了4年合同，LVMH如果收購成功，也將坐擁體育賽事的品牌植入渠道。

除此之外，Dogma F8等經典車型已經深入人心，黃衫的次數也足夠Pinare11o謙虛地說：“哦，我們只是做出了一點微不足道的小成績”。Froome的犀牛涂裝、爵爺的英國涂裝以及各種定制涂裝，讓廣大車迷愛不釋手，不管有錢沒錢，很多人都夢想著擁有一臺Pinare11o。這就是品牌的價值，這可能是LVMH集團最為看中的部分。

目前，長達幾個月的收購談判正在米蘭進行，現在只要將最終的價格確定下來，收購就是板上釘釘的事了。一旦收購成功，Fausto Pinare11o將繼續出任Pinare11o品牌的CEO，繼續負責管理工作，這也是很多公司收購的常用手法。原品牌的創始人或是老大繼續擔任老大，高級管理層基本不變，但是他們的Owner所有者身份變為了Manager管理者身份，不用再考慮財務問題，能夠更加專心地投入自行車的生產制造，利用規模經濟與母公司的各種渠道，形成前所未有的競爭優勢，同時，能夠保持自身的核心競爭力，使得品牌延續。

不管怎樣，LVMH集團此次收購是勢在必行了，不妨期待一下有著眾多時尚奢侈品品牌的LVMH與Pinare11o將會有怎樣的碰撞吧。

猜想1：推出更加高端 （也是更貴） 的整車，專供LVMH旗下品牌合作。

猜想2：通過大環賽與以能源、重工、皇室、政府等為背景的贊助商共分一杯羹，畢竟GUCCI還沒有進行此類賽事的贊助。

猜想3：Team Sky的慶功酒變為特供Dom Perignon、Hennessy……藍條限量軒尼詩聽起來就帶勁，買不起車，買瓶酒嘗嘗總行了吧。通過車隊曝光促進快消品零售，依然是雙贏。

猜想4：Team Sky全員正裝由LVMH旗下的品牌承包了，你能想象穿紀梵希大金鏈子T恤的弗魯姆嗎！出去比賽的箱包則可能統一換上LV，猜猜一支全員使用LV牌箱包的車隊現在正在干嘛？在備戰2022年卡塔爾世界杯。

猜想5：推出E-BIKE，滿足那些又想運動又懶的“打卡運動黨”。