北京市休閑林業消費者行為分析
——以森林公園為例

劉 晴，黃映暉

(北京農學院經濟管理學院，北京 102206)

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北京市休閑林業消費者行為分析
——以森林公園為例

劉 晴，黃映暉*

(北京農學院經濟管理學院，北京 102206)

為了探索北京市居民對休閑林業的消費需求，進行消費者行為分析，運用SPSS 18.0描述統計中的頻率、多重響應集、交叉分析等方法進行數據分析。結果表明，森林公園作為北京市休閑林業發展數量最多、種類最豐富的類型之一，已經成為北京市休閑林業發展的主攻方向，并且受到廣大游客的青睞。認為森林公園及休閑林業的未來發展空間廣闊，還應從不同角度促進森林公園及休閑林業的轉型升級。

休閑林業；森林公園；消費者行為；北京市

休閑林業是以林業資源為依托，以林產品為紐帶，以旅游消費為手段，以休閑消費為目的，以滿足人們日益增長的精神文化消費需求的一種新型產業。休閑林業作為林業經濟新的經濟增長點，已不等同于單純的林木生產加工，其發展形式更多地延伸到旅游、休憩、療養、健身等休閑領域。休閑林業作為新常態背景下休閑經濟發展的途徑之一，不僅代表著我國農林業未來發展的主要方向，同時也是滿足居民日益增長的精神消費需求的有效路徑。森林公園作為我國休閑林業發展的主要方向，已經逐步進入人們的視野，并被人們廣泛接受和認可。森林公園作為北京市休閑林業發展種類最豐富、數量最多的類型之一，不僅成為人們休閑療養的重要選擇，也是滿足人們精神消費需求的主要場所。隨著社會休閑需求的不斷增加，森林旅游及消費逐步成為消費者關注的中心。從消費者行為角度進行森林公園調查，能夠較為直觀地反映森林公園市場信息，從中既可以獲悉消費者的消費動機，進行消費者意愿分析，也可以捕獲森林旅游市場信息，便于充分利用市場機制，明確森林公園發展現狀及定位，對進一步完善北京市休閑林業發展具有重要的指導意義。

1 調研方法及樣本描述

1.1 調研方法 筆者主要對前往北京市森林公園的游客進行實地調查，通過問卷訪談的方式獲取數據信息。問卷設計從基本情況、消費行為、消費意愿及態度、影響因素4部分入手。2016年5—6月，項目組成員在鷹山森林公園、蟒山國家森林公園、奧林匹克森林公園、云蒙山國家森林公園、上方山國家森林公園及北京西山國家森林公園六大森林公園，對前往森林公園的游客進行消費者行為調查，其中調查對象以北京市常住人口為主(占總人數的97.21%)，少數京外游客為輔(占總人數的2.79%)。

數據錄入及處理運用的是SPSS統計軟件(18.0)，主要采取的是描述統計中的頻率、多重響應集、交叉分析等方法。調查共發放問卷255份，其中收回問卷254份，有效問卷251份，問卷有效率達98.82%。

1.2 樣本描述 游客的基本情況涵蓋性別、年齡、受教育程度、人均月平均收入、職業、婚姻狀況，通過利用SPSS軟件的描述統計中的頻率分析得到以下分組數據(表1)。

表1 游客的基本情況

2 游客行為特征分析

2.1 出游方式分析 隨著我國城市居民生活水平的提高和交通網絡的發展，交通方式呈現多元化趨勢[1]。北京市交通網絡四通八達，出行方式多樣。在對游客進行交通便利性重要程度調查中發現，90.83%的游客認為交通方式的便利程度對他們比較重要，不將交通便利性考慮在出行范圍內的游客僅占一成左右。在眾多交通方式中，游客選取最多的交通方式為地鐵、公交車或旅游大巴、私家車。究其原因，地鐵出行的便利性、安全性、價格的可控性使之成為游客最易選擇的出行方式；選擇公交車或旅游大巴的游客，一方面出于公交價格便宜、很多公園僅限公交到達、少換乘等原因，另一方面，乘坐旅游大巴的游客多是有組織的集體出游，乘坐旅游大巴有利于集中人群；而選擇私家車的游客多是自家擁有私家車，選取這種交通方式能夠有效縮短時間，讓出行時間在可控范圍內(表2)。

表2 游客前往森林公園的交通方式

2.2 出游時間分析 出游時間的選取和把控直接影響著出游者的出行安排及出游效果，同時，出游時間、時節又直接關乎游客對森林公園的選擇。調查顯示，全年前往森林公園的游客僅有3.2%；70.5%的游客選擇旺季出行，認為旺季景色宜人、活動種類多、安全系數高；選擇淡季出行的游客占比為26.3%，認為淡季人流量少，風景特別。在時間類型上，57.8%的人選擇周末出行，26.3%的人認為節假日時間適宜，14.3%的人傾向于平日，1.2%的人利用年假前往，還有0.4%的人只要有時間就去。在前往時間選擇上，花費時間在2～3 h的游客最多，占比為29.48%；其次為花費時間為1～2 h的游客，占比為29.08%；花費時間分別在1 h及以內、3～4 h、4 h及以上的游客數量相差不大，均占總人數的13.5%左右。可見，游客在時間選擇上比較靈活，可以根據自己的時間安排及個人出行偏好選擇適當的時間。

但在進行旅游頻率的調查中發現，游客前往森林公園的間隔時間普遍較長。前往頻率在半年及以上的游客占總人數的六成以上，相比之下，前往頻率在1次/月以上的游客僅占38.98%。可見，森林公園今后的發展要將增加游客的前往頻率作為公園發展的重要目標之一(圖1)。

圖1 游客前往森林公園的頻率比例分布Fig.1 The frequency proportion distribution of visitors to the forest park

2.3 消費支出分析 消費支出是研究消費者消費行為的重要指標之一。隨著城鄉居民生活水平不斷提高，人均可支配收入不斷增加，人們用于休閑娛樂觀光的消費比例逐漸提升，森林公園作為森林游憩的主要場地不斷吸引游客前往。

2.3.1 人均消費支出。研究人均消費支出是研究個人消費行為的又一個關鍵因素。調查發現：一半以上游客的人均消費在40元及以內，其中，支出范圍在20元及以內的游客占總人數的比例最高，這部分人群通常僅進行園區游覽或登山，不需要任何物質消費，因此消費水平較低；支出金額在81元及以上的游客占總人數的13.94%，這部分游客主要是在園區進行體驗消費或餐飲支出，相對支出金額提升。可見，園區內游客的消費水平參差不齊，整體而言，目前北京市森林公園園區內的消費水平較低(圖2)。

圖2 森林公園體驗的人均花費比例分布Fig.2 Proportion distribution of per capita expenditure in forest park experience

2.3.2 主要消費支出。通過對游客進行消費支出分析可以看出：餐飲支出在眾多消費支出中占比最大，其次是門票支出，接著是休閑觀光娛樂體驗支出，而文化科普教育體驗消費支出占比較小。可以看出，游客對餐飲及門票的消費支出占比較大，對休閑娛樂及文化體驗項目的消費支出占比較小。按照馬斯洛需求層次理論，大多數游客還處于基本的消費階段，對更高層次的體驗消費較少，可見，目前森林公園內游客的消費層次仍較低(圖3)。

3 游客行為動機分析

3.1 服務體驗分析

3.1.1 前往意愿分析。根據計劃行為理論，消費者行為的發生是一個逐步發展、加強的過程，具有一定的指向性，即消費者認知—態度—動機—意愿—行為[2]。游客前往森林公園之前往往應確認需要，根據自己的主觀性意愿需求及客觀性物質需求選擇適宜的森林公園出游地。調查發現，不考慮任何因素，均是青年人和中年人占比最大，說明森林公園目前的消費人群集中為中青年。而在調查游客前往意圖時發現，前往森林公園的主要意圖是放松心情，其次是呼吸新鮮空氣，然后才是鍛煉身體和休閑觀光，主要原因有：首先，工作壓力和家庭壓力的不斷增加致使大多數居民處于緊張的競爭環境，急需森林公園這樣一個休閑場地提供休閑平臺；其次，隨著霧霾天氣的頻繁出現，北京市空氣質量嚴重下降，很多居民迫切需要前往森林植被覆蓋率高、森林含氧量較高且空氣新鮮的公園呼吸新鮮空氣；再者，鍛煉身體是保證居民身體素質的關鍵因素之一，加強體育鍛煉有利于保證居民的身體康健，同時，精神文化需求的增加也促使大多數人將休閑觀光作為主要意圖之一(表3)。

3.1.2 活動偏好分析。目前，森林公園的發展在很大程度上已突破原有傳統林的束縛，更多地融入了休閑旅游的因素，游客結合自身的消費水平、活動偏好、出游意愿對園區內提供服務的傾向也有所不同(圖4)。究其原因，家庭集體出游的游客更喜歡增設活動體驗、親子游戲和提供住宿，借助森林公園平臺，親近自然、感受自然；純運動型的游客喜歡原生態質量高的森林公園，因此不希望提供任何服務；休閑觀光和娛樂體驗的游客希望在游園、登山之余體驗農家特色、購買特色農產品和紀念品。總之，游客傾向的服務與其自身生活環境和個人意愿密切相關。

表3 游客前往森林公園的主要意圖

圖4 游客最傾向的服務比例Fig.4 The proportion of visitors most tendency of service

3.1.3 體驗行為分析。森林體驗是森林公園游覽、參觀的一種形式和感受，研究游客森林公園體驗有助于把握森林公園發展現狀并獲取游客對森林公園的評價信息[3]。在對游客進行體驗行為調查時發現，游客較注重休閑觀光娛樂體驗，度假養生療養體驗和文化科普教育體驗也占有一定比例，較少游客注重品牌知名度體驗。除此之外，還有7.57%的游客注重其他方面的體驗。究其原因，由于不同的消費動機，有的游客強調精神層面的滿足，有的游客強調身心的康健，有的注重文化教育的提升，有的則被品牌知名度吸引(圖5)。

圖5 游客注重的體驗比例Fig.5 The proportion of the experience which tourists pay attention to

3.2 設施評價分析 設施完善程度的高低直接影響著游客的決策行為，設施完善程度越高，游客前往的可能性越大，設施完善水平越低，越不易吸引游客前往。基礎設施滿意度評價與休閑觀光配套設施滿意度評價的交叉列表見表4。結果表明，超過七成以上的游客對以上六大森林公園內基礎設施及休閑觀光配套設施的完善程度評價為一般完善和比較完善，但是總體而言，游客對休閑觀光配套設施的評價更高，對基礎設施的評價程度相對較低。究其原因，這與游客對2個指標的重要程度評價直接相關。調查顯示，94.43%的游客認為基礎設施完善程度對其很重要，87.65%的游客認為休閑觀光配套設施對其出行很重要。可以發現，重要性程度與完善程度呈現正相關，重要性程度越高，對其完善程度的評價越高，同時也反映出目前北京市森林公園的基礎設施與休閑觀光配套設施的完善程度是比較高的，并且在一定程度上能夠滿足人們的消費需求。

表4 基礎設施及休閑觀光配套設施評價的交叉分析

3.3 滿意度分析 游客滿意度程度與滿足度評價的交叉列表見表5。結果顯示，游客對森林公園目前的滿意程度是比較高的，滿意程度為一般滿意、比較滿意、非常滿意的人群占比分別為48.20%、41.40%、4.80%；同時，在進行滿足度調查中發現，92%的人認為目前森林公園能夠滿足其需求，認為不能達到其滿足需求程度的人僅占0.08%。可見，游客對目前北京市森林公園的整體評價是比較高的，并且森林公園呈獻給游客的平臺也能夠滿足游客的需要。

表5 游客滿意度與滿足度評價交叉分析

3.4 決策行為分析 游客的前往意愿在很大程度上會影響游客的決策行為。通過對游客進行前往意愿調查時發現，251位游客中有215位愿意下次繼續前往所游覽的森林公園，不愿意繼續前往的游客僅有36位。

215位游客中，39.53%的游客被森林公園的優美環境所吸引，32.56%的游客覺得森林公園的空氣十分清新，37.00%游客將游客少作為衡量繼續前往的標準(圖6)。研究顯示，環境質量及公園游客量對游客的重要性程度在一般重要及以上的游客分別占總人數的95.22%和81.28%，因此，環境質量的好壞、公園游客量的多少直接影響著游客的選擇行為。另一方面，空氣的新鮮程度之所以能夠吸引三成以上的消費人群，不僅表明居民對呼吸新鮮空氣的渴望，同時反映出汽車尾氣、霧霾等對居民生活的影響。

圖6 最吸引游客前往的原因比例分布Fig.6 The proportion of the reason which attract visitors mostly

調查顯示，14.34%的游客拒絕繼續前往森林公園，相比愿意繼續前往的消費人群而言占比較低。在探索眾多原因時可以發現，距離遠近、服務水平高低、交通便捷程度、票價高低、設施完善程度、環境質量好壞等都會影響游客的消費決策。結果表明，1/3的游客因為距離太遠選擇不再前往，13.89%的游客認為森林公園內服務水平難以滿足自身需求而放棄繼續前往，11.11%的游客將原因歸結為交通不便(圖7)。究其原因，距離太遠且交通不便的森林公園需要游客投入更多的時間成本，相比之下，游客易于選擇地理位置優越且交通便捷的園區；環境質量差、服務水平低、設施不完善、安全系數低的園區通常不能滿足游客的消費需求，游客更愿花費同等時間前往能夠滿足其消費需求的公園；消費支出控制在一定范圍內且認為票價定價不合理等因素也會致使游客不再選擇繼續前往。

圖7 游客不愿繼續前往的原因比例分布Fig.7 The proportion of the reason why visitors are not willing to go on

4 結論與建議

森林公園作為北京市休閑林業發展數量最多、種類最豐富的類型之一，已經成為北京市休閑林業發展的主攻方向，并且得到廣大游客的青睞。游客進入森林公園不僅可以進行多種體驗，獲得生理上的滿足、心理上的放松，還可以增長見識、學習文化科普知識，其提供的休閑場所及產品在很大程度上可以滿足北京市居民對休閑消費的需求，即便如此，森林公園的發展還具有很大的提升空間，對此提出以下建議。

4.1 營造良好休閑氛圍，滿足游客消費需求 當前，單純的景區游覽、登山攀爬已不能完全滿足游客的游覽意愿，游客的精神消費需求逐漸增加，因此，急需改善園區內的森林環境，為游客營造良好的休閑氛圍。首先，播放輕松舒緩的背景音樂，呈現給游客良好的休閑氛圍；其次，增設主題創意設計，開展不同形式的森林文化活動，如森林文化節、森林音樂會、森林攝影展、森林越野賽等；最后，提供全方位的園區服務，讓游客體驗最優質的服務。

4.2 豐富休閑產品種類，凸顯休閑旅游特色 隨著游客對森林公園消費需求的不斷增加，休閑產品市場呈現供不應求的態勢，豐富休閑產品種類不僅利于激活市場、刺激消費、凸顯特色，也是填補市場缺口的有效手段。首先，增設服務型活動體驗項目，輻射年齡為所有游客，內容涵蓋老年健步體驗、親子互動體驗、中青年娛樂體驗、未成年花樣體驗等；其次，完善物質型休閑產品，如多種類的休閑食品、多樣式的休閑服裝、多主題的休閑住宿等；最后，推出生態產品，既包括提供宜人的林區環境，也可出售特色農產品。

4.3 加大園區宣傳力度，樹立森林旅游品牌形象 目前，游客獲取森林公園信息的方式主要是依靠親朋好友，宣傳方式力度較弱，提升空間較大，單純依靠口碑力量進行宣傳已不能完全適應市場發展需求，還需做到以下幾點。首先，多渠道宣傳，主要有網絡宣傳、會議宣傳、紀錄片宣傳、口碑宣傳、廣告宣傳等；其次，景點整合營銷宣傳，將森林公園附近的景區進行統一打造、宣傳，規劃一條龍服務路線，共享客源；最后，推出具有意義的森林紀念品，如森林工藝品、植物標本、當地特色飾品，以便游客進行更大人口基數的宣傳[4]。

4.4 引入現代休閑元素，促進森林公園轉型升級 森林公園的發展已進入休閑時代，單純依靠景區資源已無法吸引大批游客前往，更是難以滿足游客的消費需求，必須引入現代化的休閑元素，不斷實現現有森林公園的轉型升級。首先，整合現有森林資源，將不同森林資源進行分類、整理，統一進行資源包裝，打造統一主題；其次，制定合理的營銷策略，如觀光車一站式服務、景點參觀與活動體驗、休閑觀光與采摘等；最后，引入地方傳統民族文化元素，加強游客的文化科普教育，逐步打造具有北京特色的森林休閑形象，樹立休閑旅游品牌。參考文獻

[1] 鄭雪琳，干宏程.居民交通方式選擇行為影響因素分析[J].上海理工大學學報，2013，35(6)：563-566.

[2] 李甲貴.我國葡萄酒消費者行為研究[D].咸陽：西北農林科技大學，2014.

[3] 余雅玲.森林公園游客游憩動機與行為實證研究[D].福州：福建師范大學，2013.

[4] 尤佳.基于休閑行為的森林公園旅游休閑產品開發研究[D].福州：福建師范大學，2015.

Analysis on Consumer Behavior of Beijing Leisure Forestry—A case study of forest park

LIU Qing, HUANG Ying-hui*

(College of Economics and Management, Beijing Univerisity of Agriculture, Beijing 102206)

In order to explore the Beijing residents consumption demand for leisure forestry, analysis consumer behavior, using frequency, the response of multiple sets, cross analysis and other methods of SPSS 18.0 statistical for data analysis. The results showed that as one of the largest and most abundant types of recreational forestry in Beijing, forest park has become the main direction of the development of leisure forestry, and it has been favored by the majority of tourists. The author thought that the future development space of forest parks and leisure forestry is vast, and it is necessary to promote the transformation and upgrading of forest parks and leisure forestry from different angles.

Leisure forestry; Forest park; Consumer behavior; Beijing

北京農學院學位與研究生教育改革與發展項目。

劉晴(1992- )，女，北京人，碩士研究生，研究方向：都市型現代農業、農業經濟管理。*通訊作者，副教授，博士，碩士生導師，從事都市型現代農業、農業經濟管理研究。

2016-10-14

F 59

A

0517-6611(2016)33-0155-05