搜索中立和搜索偏向在美國(guó)的爭(zhēng)論和理論分析

鄧元宏

摘要搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)使用者之間的紐帶，也是各種利益關(guān)系的交匯點(diǎn)，因此搜索中立在美國(guó)受到不少支持，希望搜索引擎不偏向于自己的利益和自己的利益相關(guān)者。也有觀點(diǎn)認(rèn)為搜索引擎的基本機(jī)制就是將某些價(jià)值放在優(yōu)先地位的分析機(jī)制。從理論角度看，搜索中立和搜索偏向是搜索引擎職業(yè)道德研究的基本概念，其價(jià)值在于支持搜索引擎企業(yè)進(jìn)行正確的價(jià)值判斷和價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)，以及支持網(wǎng)絡(luò)規(guī)制和網(wǎng)絡(luò)治理體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞搜索中立；搜索偏向；網(wǎng)絡(luò)中立；職業(yè)道德；價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)

一、搜索中立和搜索偏向概念

搜索中立（search neutrality）在美國(guó)是一個(gè)與搜索引擎職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范相關(guān)的重要概念。一般來(lái)說(shuō)，搜索中立是指搜索引擎只根據(jù)關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)程度進(jìn)行搜索，然后客觀全面地顯示結(jié)果，對(duì)選擇機(jī)制和結(jié)果顯示不做任何有特殊目的的編輯加工。與搜索中立相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念是搜索偏向（search bias）。搜索偏向就是指搜索引擎在進(jìn)行搜索活動(dòng)和展示搜索結(jié)果時(shí)，加入了關(guān)鍵詞和內(nèi)容相關(guān)度之外的考慮因素，體現(xiàn)出對(duì)搜索者進(jìn)行故意引導(dǎo)的意圖。

有關(guān)搜索中立和搜索偏向問(wèn)題的探討其實(shí)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)搜索引擎的范疇。凡是具有搜索、分類、排名功能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，都被認(rèn)為應(yīng)該遵守搜索中立和避免搜索偏見(jiàn)。例如，電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜（Amazon）的搜索顯示結(jié)果與站內(nèi)商戶的支付排名相關(guān)，而社交網(wǎng)站臉譜（Facebook）也曾經(jīng)開(kāi)展有目的的新聞內(nèi)容分揀和展現(xiàn)。這些活動(dòng)在美國(guó)都受到了沒(méi)有保持中立的批評(píng)。

在美國(guó)，搜索中立與網(wǎng)絡(luò)中立思想緊密相關(guān)。兩個(gè)中立概念的基本目標(biāo)都是防止有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)主體不合理地利用優(yōu)勢(shì)，侵害網(wǎng)絡(luò)公共利益和普通網(wǎng)民的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)中立概念從字面上看適用范圍廣泛，而實(shí)際上受到學(xué)界和官方確認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)中立僅與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)傳輸相關(guān)，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商平等地對(duì)待所有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的傳輸，不會(huì)根據(jù)不同的用戶、平臺(tái)、應(yīng)用程序和設(shè)備而提供不同的傳輸服務(wù)并且收取不同的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)中立概念最早由哥倫比亞大學(xué)教授Tim Wu在2003年提出，此后就一直是探討網(wǎng)絡(luò)秩序的一個(gè)重要概念。美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（Federal Communication Commission，F(xiàn)CC）在2010年和2015年兩次通過(guò)《開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定》（Open Internet Order），也被稱為網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則。該規(guī)則主要是要求寬帶和無(wú)線電信公司在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)傳輸時(shí)保持中立，提供透明和非歧視的數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。盡管遭到許多大型電信公司的強(qiáng)力反對(duì)，網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則已經(jīng)于2015年正式開(kāi)始生效。

與網(wǎng)絡(luò)中立不同，搜索中立并沒(méi)有法律法規(guī)或者學(xué)界業(yè)界的明確支持。而且有觀點(diǎn)認(rèn)為搜索機(jī)制本身就是將某些價(jià)值置于優(yōu)先位置的機(jī)制，因此中立是不切實(shí)際的一個(gè)理想狀態(tài)。在實(shí)踐中理解搜索中立和搜索偏向還需要考慮搜索引擎公司的商業(yè)特性。目前，歐美國(guó)家的搜索引擎都是由商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，與廣告等營(yíng)利活動(dòng)密不可分。2012年的統(tǒng)計(jì)顯示，谷歌獲得了美國(guó)15%的網(wǎng)絡(luò)廣告份額，約為23億美元，超過(guò)臉譜等其他網(wǎng)絡(luò)公司。然而谷歌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人布林和佩奇曾經(jīng)不希望將搜索與付費(fèi)廣告聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為那會(huì)自然而然地使搜索引擎傾向于尊重廣告主而不是網(wǎng)絡(luò)的整體發(fā)展和廣大網(wǎng)民的權(quán)利。

二、搜索中立和搜索偏向的主要爭(zhēng)論觀點(diǎn)

有關(guān)搜索中立，既有支持的觀點(diǎn)，也有反對(duì)的觀點(diǎn)。支持搜索中立的觀點(diǎn)認(rèn)為：1.搜索中立支持系統(tǒng)地、有邏輯地開(kāi)展搜索和展現(xiàn)結(jié)果，禁止任意私自操控搜索過(guò)程和結(jié)果排名，從而保持搜索結(jié)果的全面性、公正性和相關(guān)度。2.搜索中立可以限制搜索引擎公司偏向廣告主，而忽視網(wǎng)民利益。3.從宏觀角度看，搜索中立是支持網(wǎng)站面向用戶進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，而不是支持它們?cè)谒阉饕孀鰪V告。

“過(guò)濾泡”（filter bubble）一個(gè)批評(píng)個(gè)性化智能搜索的觀點(diǎn)，雖然沒(méi)有直接涉及網(wǎng)絡(luò)中立問(wèn)題的討論，但是也被認(rèn)為是支持網(wǎng)絡(luò)中立。這個(gè)概念由美國(guó)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)家Eli Pariser在2011年提出。他認(rèn)為個(gè)性化智能搜索根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，制定相應(yīng)搜索方案和提供搜索結(jié)果，將網(wǎng)民與觀點(diǎn)不同的信息相隔離，就像是用一個(gè)有過(guò)濾功能的泡泡把人們的思想禁錮起來(lái)一樣。對(duì)此，他的觀點(diǎn)就是戳破這個(gè)泡泡，鼓勵(lì)人們接觸網(wǎng)絡(luò)不同觀點(diǎn)，激發(fā)反思和探索精神。

否定搜索中立的觀點(diǎn)包括：1.網(wǎng)民使用搜索引擎的目的是找到自己最需要的結(jié)果，這本身就是主觀性的行動(dòng)。搜索引擎根據(jù)網(wǎng)民的主觀愿望和行為特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性地搜索和展現(xiàn)結(jié)果，實(shí)際是滿足了網(wǎng)民需求。實(shí)踐中，個(gè)性化搜索在大部分情況下受到網(wǎng)民支持。所謂“過(guò)濾泡”的思想隔離效果實(shí)際上跟小，而且很容易分辨。搜索中立真正得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是搜索計(jì)算方法的公開(kāi)透明。但是，計(jì)算方法是搜索引擎公司擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的財(cái)產(chǎn)，因此要求公開(kāi)透明是剝奪公司的權(quán)利。3.公開(kāi)搜索計(jì)算方法會(huì)使不法分子了解搜索引擎的運(yùn)作原理，進(jìn)而對(duì)搜索引擎展開(kāi)攻擊或者通過(guò)欺騙的方法獲得良好的排名。4.剝奪搜索引擎直接調(diào)整排名的功能會(huì)限制它們懲罰黑客和不正當(dāng)網(wǎng)站的能力。

否定搜索中立的觀點(diǎn)并不等于支持搜索偏向。偏向這個(gè)詞本身就是一個(gè)貶義詞。對(duì)于搜索引擎實(shí)踐來(lái)說(shuō)，偏向一般被理解為明顯的偏離中立或者公正的立場(chǎng)，對(duì)相關(guān)利益主體造成了傷害。在中立和偏向之間，還有一個(gè)符合規(guī)律的和合理的選擇空間。例如，廣告是商業(yè)化的搜索引擎生存的基礎(chǔ)，不可能因?yàn)橹辛⒘?chǎng)就放棄廣告，因此核心問(wèn)題就是安排哪些廣告和如何安排廣告的問(wèn)題。可以說(shuō)搜索中立與搜索偏向是兩種極端對(duì)立狀態(tài)，處于兩者之間的合理搜索機(jī)制的設(shè)計(jì)與實(shí)施才是這個(gè)爭(zhēng)論的關(guān)鍵問(wèn)題。

三、搜索中立和搜索偏向爭(zhēng)論的典型案例

搜索中立和搜索偏向問(wèn)題在歐美國(guó)家或者說(shuō)在整個(gè)西方世界的焦點(diǎn)就是谷歌。谷歌在搜索引擎領(lǐng)域具有絕對(duì)壟斷地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)地位，其他搜索引擎公司和網(wǎng)絡(luò)公司都對(duì)谷歌的搜索活動(dòng)加倍地關(guān)注。已經(jīng)產(chǎn)生了很多針對(duì)谷歌公司濫用壟斷地位、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及搜索偏向等問(wèn)題的指責(zé)。其中，最有影響力、最尖銳的指責(zé)來(lái)自Foundem公司，一家位于英國(guó)的垂直搜索引擎公司。垂直搜索是一種專業(yè)化搜索，它通過(guò)集中的搜索范圍和有針對(duì)性的搜索計(jì)算方法分析某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的信息，如購(gòu)物、旅游、醫(yī)療等，然后將結(jié)果進(jìn)行分析、排名和展示，為消費(fèi)者提供有參考價(jià)值的搜索結(jié)果。

Foundem認(rèn)為，谷歌在其搜索引擎中故意地貶低Foundem網(wǎng)站，使得該公司的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比價(jià)服務(wù)不斷萎縮。對(duì)此，F(xiàn)oundem在2009年明確提出了搜索中立的概念，并以此為基礎(chǔ)對(duì)于谷歌的壟斷和不中立提出尖銳批評(píng)。Foundem認(rèn)為：“搜索中立是互聯(lián)網(wǎng)基本原則，即網(wǎng)民應(yīng)該能夠控制他們的關(guān)注內(nèi)容以及他們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。根本上講，搜索中立就是人們平等地使用互聯(lián)網(wǎng)。我們認(rèn)為，應(yīng)該禁止搜索引擎公司使用它們的市場(chǎng)影響力來(lái)歧視網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。如同禁止電話公司決定網(wǎng)民給誰(shuí)打電話或者說(shuō)什么一樣，應(yīng)該禁止搜索引擎公司控制信息內(nèi)容。現(xiàn)在，谷歌壟斷性地控制搜索引擎領(lǐng)域，對(duì)網(wǎng)民看什么和不看什么主張全面的和秘密的控制權(quán)，置網(wǎng)絡(luò)中立于危險(xiǎn)之境。簡(jiǎn)單講，這正在根本改變網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放狀態(tài)。”Foundem還表示：“創(chuàng)造活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)興旺發(fā)達(dá)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)支持任何人和所有人創(chuàng)造新思想和新技術(shù)，并且允許這些思想和技術(shù)以其特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)而獲得成功。谷歌已經(jīng)開(kāi)始做看門人，做特殊應(yīng)用或者內(nèi)容的提供者……毫不夸張地說(shuō)，這種歧視活動(dòng)已經(jīng)阻礙了谷歌的發(fā)展，而且還會(huì)阻礙下一個(gè)谷歌的出現(xiàn)。”

需要說(shuō)明的是，這些觀點(diǎn)實(shí)際上是從谷歌支持網(wǎng)絡(luò)中立的言論中衍生出來(lái)的。2009年，谷歌開(kāi)始與AT&T等寬帶數(shù)據(jù)傳播公司就網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則發(fā)生爭(zhēng)論，批評(píng)這些公司不愿意支持網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)則。在谷歌與通信公司有關(guān)網(wǎng)絡(luò)中立的爭(zhēng)論中，谷歌是批評(píng)者。而在它與Foundem公司有關(guān)搜索中立的爭(zhēng)議中，谷歌又成了被批評(píng)者。

由于各方對(duì)谷歌的壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及搜索偏向問(wèn)題的舉報(bào)和批評(píng)，美國(guó)聯(lián)邦商業(yè)委員會(huì)（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）在2009年開(kāi)始對(duì)谷歌進(jìn)行調(diào)查。2013年，這項(xiàng)調(diào)查以谷歌做出一系列公平競(jìng)爭(zhēng)承諾的方式而告一段落。谷歌的主要承諾包括：不阻止競(jìng)爭(zhēng)者使用谷歌所掌握的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵技術(shù)的核心專利；消除廣告主在谷歌平臺(tái)和谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展廣告宣傳的障礙；尊重相關(guān)網(wǎng)站選擇出現(xiàn)或者不出現(xiàn)在谷歌自己開(kāi)展的垂直搜索中的權(quán)利。

針對(duì)有關(guān)谷歌操縱搜索計(jì)算方法支持自己的服務(wù)和產(chǎn)品，以及排擠競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)和產(chǎn)品的搜索偏向問(wèn)題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的審查主要定位在兩個(gè)具體問(wèn)題。一是谷歌推出的“全面搜索服務(wù)”（Universal Search）優(yōu)先展示自己的各類服務(wù)和產(chǎn)品的問(wèn)題。全面搜索服務(wù)即廣泛地提供新聞、圖片、視頻、產(chǎn)品等多種搜索結(jié)果的服務(wù)。二是谷歌有針時(shí)對(duì)性地改變搜索計(jì)算方法，排擠其他垂直搜索網(wǎng)站問(wèn)題。經(jīng)過(guò)審查，委員會(huì)認(rèn)為，谷歌的這些行為可能會(huì)對(duì)某些特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生負(fù)面影響，但是這些行為也可以被認(rèn)為是谷歌促進(jìn)自己的產(chǎn)品和提高用戶體驗(yàn)的正常競(jìng)爭(zhēng)行為，因此不能定性為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

四、搜索中立、搜索偏向和搜索引擎職業(yè)道德

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)督促谷歌對(duì)它的公開(kāi)市場(chǎng)行為做出公平競(jìng)爭(zhēng)承諾，同時(shí)對(duì)于谷歌的搜索計(jì)算方法等公司秘密則沒(méi)有進(jìn)行深入挖掘和做出具體判斷。這種做法體現(xiàn)了政府既支持網(wǎng)絡(luò)公平也尊重公司商業(yè)秘密的基本原則，同時(shí)也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)中立無(wú)法直接應(yīng)用到實(shí)踐中。

搜索中立和搜索偏向問(wèn)題的討論價(jià)值首先體現(xiàn)在理論分析層面，而且主要與職業(yè)道德理論分析相關(guān)。搜索引擎是豐富的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和億萬(wàn)網(wǎng)民之間的橋梁、紐帶，甚至可以說(shuō)是把關(guān)人，是各種利益關(guān)系的交匯點(diǎn)，因此人們一直希望它們能夠肩負(fù)網(wǎng)絡(luò)自由、公平和秩序的社會(huì)責(zé)任。一方面，人們希望搜索引擎能夠保持中立，不傾向于自己的利益和自己的利益相關(guān)者，如實(shí)地反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；另一方面，搜索引擎受商業(yè)利益、文化認(rèn)同、權(quán)力等因素的影響，難以做出絕對(duì)中立的選擇。搜索引擎技術(shù)作為商業(yè)秘密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本屬性也使得中立思想難以落實(shí)到實(shí)踐。

對(duì)搜索機(jī)制的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，搜索本身就是有傾向性的選擇機(jī)制。沿著這個(gè)思路，一些美國(guó)學(xué)者提出了以價(jià)值判斷為基礎(chǔ)的搜索機(jī)制設(shè)計(jì)思想。“價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)”（Value SensitiveDesign）是上個(gè)世紀(jì)90年代由美國(guó)華盛頓大學(xué)的Batya Friedman最早提出的概念，主要探討如何將人的價(jià)值觀念和價(jià)值判斷具體體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)技術(shù)之中的問(wèn)題。價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)在美國(guó)已經(jīng)形成了廣泛的影響力。其主要思路主要包括：確認(rèn)技術(shù)使用過(guò)程中的利益相關(guān)者，分析技術(shù)與利益相關(guān)者相互影響的關(guān)鍵問(wèn)題，通過(guò)訪談、實(shí)驗(yàn)等方法確定這些問(wèn)題的解決方法和效果，在技術(shù)設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中不斷監(jiān)測(cè)和調(diào)整關(guān)鍵問(wèn)題的選擇和問(wèn)題解決方法的選擇。

根據(jù)價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)思想，搜索引擎機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮的利益相關(guān)者主要包括三大類：搜索者、被搜索網(wǎng)站和搜索公司。搜索引擎與這三類主體之間的相互都有重要的利益關(guān)系。如何將這些利益關(guān)系的價(jià)值進(jìn)行次序安排，一方面綜合實(shí)現(xiàn)各方利益最大化，另一方面不損害某一方的核心利益。例如，搜索引擎與網(wǎng)民隱私權(quán)就是一個(gè)重要的利益關(guān)系。用戶的搜索行為會(huì)產(chǎn)生許多私人信息，如搜索關(guān)鍵詞、搜索地點(diǎn)、時(shí)間、頻率等信息。實(shí)踐中，搜索引擎總是收集這些信息，甚至常常會(huì)主動(dòng)挖掘用戶的個(gè)人情況，然后把這些信息用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，普遍支持的觀點(diǎn)是：用戶的搜索行為本身不代表他們把與搜索相關(guān)的個(gè)人信息提供給搜索引擎，因此搜索引擎對(duì)網(wǎng)民搜索行為相關(guān)信息的處理機(jī)制應(yīng)該設(shè)計(jì)為，在沒(méi)有獲得用戶的明確許可之前，不能主動(dòng)收集這些信息，也不能利用這些信息開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。

五、搜索中立、搜索偏向和網(wǎng)絡(luò)治理

搜索中立是一個(gè)有美國(guó)特色的關(guān)于搜索引擎職業(yè)道德的思想觀念，反應(yīng)了一種搜索引擎的基本價(jià)值判斷。以搜索企業(yè)為關(guān)注中心時(shí)，搜索中立和搜索偏向的價(jià)值主要是職業(yè)道德分析和搜索機(jī)制設(shè)計(jì)分析。在以網(wǎng)絡(luò)秩序?yàn)殛P(guān)注中心時(shí)，搜索中立和搜索偏向概念則必須融入網(wǎng)絡(luò)規(guī)制建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)治理的思想體系。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律專家在分析谷歌搜索偏向案例時(shí)指出，搜索偏向本身不能作為評(píng)價(jià)和約束搜索引擎行為的具體規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法活動(dòng)中更要從法律規(guī)范的角度來(lái)評(píng)價(jià)搜索引擎的職業(yè)行為才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)治理的公平和公正。也就是說(shuō)，搜索引擎職業(yè)道德與搜索引擎職業(yè)規(guī)范是理論與實(shí)踐、內(nèi)部與外部、隱形與顯性的關(guān)系。提高搜索引擎的職業(yè)道德和良好的職業(yè)行為，既需要理論分析和判斷，也需要外部約束機(jī)制和對(duì)搜索行為的判斷。

美國(guó)有關(guān)部門對(duì)搜索引擎谷歌的監(jiān)管和處罰一直比較嚴(yán)厲。除了壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和搜索偏向問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還在2011年調(diào)查谷歌的社交網(wǎng)站Google Buzz侵犯隱私權(quán)問(wèn)題，在2013年調(diào)查谷歌的強(qiáng)行推銷廣告問(wèn)題。在2011年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查谷歌跟蹤蘋果手機(jī)等設(shè)備上的用戶信息問(wèn)題，認(rèn)定谷歌侵犯隱私權(quán)并對(duì)其處以罰款2250萬(wàn)美元。

對(duì)搜索引擎的監(jiān)管主要是針對(duì)公開(kāi)行為、公開(kāi)現(xiàn)象和公開(kāi)結(jié)果。鼓勵(lì)良好的搜索行為，批評(píng)錯(cuò)誤的搜索現(xiàn)象。只有當(dāng)搜索引擎的錯(cuò)誤行為違反了相關(guān)法律，對(duì)他人利益造成損害時(shí)，才適合進(jìn)行審查和處理，既包括對(duì)違法事實(shí)和侵害結(jié)果的審查，也要追根溯源地內(nèi)部機(jī)制以及價(jià)值判斷進(jìn)行審查和評(píng)價(jià)。

促進(jìn)搜索引擎的良好職業(yè)行為需要建立一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)治理體系，不僅包括專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)，還要有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)督，民眾的批評(píng)建議等多個(gè)層面。西方企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤馬上采取反制措施，決不客氣，因此相互監(jiān)督對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司保持良好行為的作用比較明顯。Foundem公司對(duì)谷歌的公開(kāi)批評(píng)和提交到美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)的控訴在防止谷歌的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上也起到重要作用。此外，在促進(jìn)搜索引擎職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范方面，媒介的監(jiān)督作用也很明顯。例如，2009年谷歌開(kāi)始與美國(guó)國(guó)家安全局合作，提供一系列技術(shù)和內(nèi)容分析支持，立刻有記者發(fā)表文章指出這是一個(gè)危險(xiǎn)的合作關(guān)系，在這種合作關(guān)系中谷歌有可能會(huì)偏向政府而忽視廣大網(wǎng)民的權(quán)益。

搜索中立和搜索偏見(jiàn)是美國(guó)搜索引擎職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范相關(guān)的核心議題。相關(guān)的爭(zhēng)論和理論分析對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序有至關(guān)重要的作用。盡管搜索中立和搜索偏向不能直接作為設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)，但是沿著“思想理念、價(jià)值判斷、規(guī)范和治理”的思路，這兩個(gè)概念以及相關(guān)爭(zhēng)論有助于理清搜索引擎的本質(zhì)特征，有助于促進(jìn)搜索引擎職業(yè)道德和搜索設(shè)計(jì)機(jī)制，也有助于提升對(duì)搜索引擎職業(yè)行為的規(guī)范和監(jiān)管水平。