“四態(tài)并舉”，打造“不老商圈”

顧學(xué)文

黃浦的探索與實(shí)踐，既是上海商業(yè)整體轉(zhuǎn)型的題中之義，同時(shí)也為上海發(fā)展新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提供了有價(jià)值的參考。

今年的“雙11”，創(chuàng)下1207億元的銷售紀(jì)錄，“阿拉”剁手黨的貢獻(xiàn)度高居全國(guó)第四。

由此可見(jiàn)上海零售業(yè)“蛋糕”大得驚人。不僅如此，盡管電商發(fā)展飛速，但就零售市場(chǎng)總體規(guī)模而言，實(shí)體商業(yè)仍穩(wěn)占90%，上海更于去年成為國(guó)內(nèi)率先邁入萬(wàn)億元消費(fèi)能級(jí)的兩大城市之一。

“問(wèn)題不是實(shí)體商業(yè)行不行，而是你的實(shí)體商家行不行。”面對(duì)輿論幾乎一邊倒地看好電商，黃浦區(qū)區(qū)長(zhǎng)杲云的回答，既充滿自信，又引發(fā)思考。

黃浦的探索與實(shí)踐，既是上海商業(yè)整體轉(zhuǎn)型的題中之義，同時(shí)也為上海發(fā)展新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提供了有價(jià)值的參考。

70萬(wàn)與200萬(wàn) 人口結(jié)構(gòu)在變化

去年5月，上海市黃浦區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《2014年上海市黃浦區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，公報(bào)顯示，全區(qū)常住人口為68.2萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)字讓“60后”陳先生十分感慨，他告訴記者：“我是合并前的老南市人，在我小時(shí)候，光南市就有八九十萬(wàn)人，沒(méi)想到現(xiàn)在三區(qū)合并后還不到70萬(wàn)人。”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，常住人口被稱為黑夜人口，即晚上固定留宿于某區(qū)域的人。與之對(duì)應(yīng)的是白天人口和旅游人口，前者為白天在該區(qū)域上班、晚上離開(kāi)的人，后者指來(lái)該區(qū)域旅游的人。

這三類人，正是實(shí)體商業(yè)的服務(wù)對(duì)象。很少有商圈可以做到同時(shí)滿足三類人的消費(fèi)需求，但一個(gè)商圈要生存下去，至少要能吸引三類人口中的一類。

在黃浦區(qū)，黑夜人口下降是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是白天人口大幅上升，200萬(wàn)白領(lǐng)成為白天人口的主力軍。“以前的淮海路哪有那么多高樓？”家住成都路的張老伯仰著頭，指著不遠(yuǎn)處一幢幢甲級(jí)商務(wù)樓對(duì)記者說(shuō)。

一降一升，傳達(dá)出清晰的信息——黃浦的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。而人口結(jié)構(gòu)的變化，必然引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。相對(duì)不到70萬(wàn)的年齡結(jié)構(gòu)偏老化的黑夜人口，200萬(wàn)白領(lǐng)更有潛力可挖。

戴西在中環(huán)廣場(chǎng)上班有好多年了，她在附近的健身房、美容院都辦了年卡，“我下班回到浦東的家，都七點(diǎn)多了，別說(shuō)去健身房、美容院了，就連吃飯的力氣和心情都沒(méi)了”。所以，戴西索性把這些需求都在單位附近解決：中午去美容院做臉，正好小睡一會(huì)兒；下班后去健身房，出身汗、洗個(gè)澡后再回家。

像戴西這樣安排生活的人，在南京路、淮海路商圈的白領(lǐng)人群中非常普遍。自嘲為“單身狗”的漢克也常常和朋友們約在單位附近，“因?yàn)闆](méi)法帶他們?nèi)ノ业摹犯C”。他笑著對(duì)記者說(shuō)。而對(duì)于有家庭的人士來(lái)說(shuō)，把商務(wù)會(huì)面、朋友聚餐等社交活動(dòng)安排在中午時(shí)間、單位附近，也是個(gè)合理的選擇，因?yàn)檫@樣不影響下班后的家庭生活。

“在家和單位之外，現(xiàn)代人還希望有‘第三空間，以滿足他們的社交消費(fèi)需求。”黃浦區(qū)商務(wù)委負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求都發(fā)生了變化，作為供應(yīng)方的實(shí)體商業(yè)，不變不行。”

消費(fèi)者會(huì)變老 商圈不能變老

要吸引人買(mǎi)，就要和購(gòu)物中心、電商區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，商品首先要有“魅力”。

以前的上海是工業(yè)城市，上海的輕工產(chǎn)品、日用商品行銷全國(guó)，凡來(lái)上海出差、旅游的人，無(wú)不以手里拎著印有外白渡橋圖案的購(gòu)物袋為榮。

但現(xiàn)在一般的商品，上海有，外地也有，在一般普通商品的零售上，上海不占優(yōu)勢(shì)。

但是，2014年，上海成為全國(guó)最大的進(jìn)口消費(fèi)品集散地；2015年，成為國(guó)內(nèi)率先邁入萬(wàn)億元消費(fèi)能級(jí)的兩大城市之一。數(shù)據(jù)說(shuō)明上海商業(yè)走對(duì)了路：發(fā)展高端零售業(yè)。

2016年，上海提出建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市的目標(biāo)，要讓消費(fèi)者在上海就可以“買(mǎi)世界、買(mǎi)全國(guó)、買(mǎi)上海”；對(duì)黃浦的要求則更高——吸引國(guó)際消費(fèi)者。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，黃浦堅(jiān)持打品牌戰(zhàn)，“一定是有特色的、不同尋常的東西，才能打動(dòng)消費(fèi)者”。黃浦商務(wù)委負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在品牌集聚方面，黃浦有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為上海傳統(tǒng)的商業(yè)、消費(fèi)大區(qū)，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地，黃浦一直是國(guó)內(nèi)外各大品牌登陸上海的橋頭堡，也因此成為上海乃至中國(guó)商業(yè)的重要展示窗口，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，歷史底蘊(yùn)深厚，市場(chǎng)活力突出。

但先發(fā)優(yōu)勢(shì)不等于永久優(yōu)勢(shì)，品牌戰(zhàn)沒(méi)有硝煙，卻一樣關(guān)乎生死，黃浦不敢、也不能掉以輕心。事實(shí)上，近年來(lái)，黃浦商圈一直在悄悄“變臉”：

有著“中華商業(yè)第一街”之稱的南京路，在一如既往的繁榮繁華中，越發(fā)體現(xiàn)出濃郁的上海風(fēng)情，外灘則在百年金融街的底子上，一筆筆添畫(huà)著國(guó)際一線品牌的低調(diào)與奢華，由此構(gòu)筑的“南京東路外灘商圈”，一改以前僅吸引外來(lái)游客的局限，而對(duì)本土高端消費(fèi)人群也產(chǎn)生了很大的吸引力；

高雅時(shí)尚一直是淮海路的商業(yè)文化標(biāo)簽，隨著新天地的加入，“淮海中路新天地商圈”正在成為世界品牌的聚集地、商業(yè)文化的特色地、時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)地、新穎業(yè)態(tài)的策源地、旅游休閑的目的地，在這里的“愛(ài)馬仕之家”，是該品牌在全國(guó)范圍內(nèi)離境退稅額最高的門(mén)店，而明年二月“維秘”的加入，顯示著品牌集聚效應(yīng)正在持續(xù)發(fā)酵；

和“南京東路外灘商圈”與“淮海中路新天地商圈”相比，豫園商圈有著鮮明的上海民俗特色，隨著豫園商城二期、城隍廟廣場(chǎng)（原豫園時(shí)尚）等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，這里將成為集聚國(guó)內(nèi)外黃金珠寶品牌的商貿(mào)功能區(qū)，將會(huì)吸引更多的外地、外國(guó)消費(fèi)者。

南外灘商圈和打浦橋商圈是后起之新秀，它們的加入，令黃浦的商業(yè)格局呈現(xiàn)出新的氣象。

不管是老商圈還是新商圈，若想持續(xù)繁榮、不斷升級(jí)，很重要的一點(diǎn)在于引進(jìn)品牌的獨(dú)特性、新穎度和影響力。在品牌引進(jìn)方面，黃浦倡導(dǎo)的是首入店、旗艦店、體驗(yàn)店、概念店，說(shuō)到底，就是“人家沒(méi)有的，我要有；人家有的，我要新；人家新的，我要優(yōu)、要大”。

“消費(fèi)者會(huì)變老，商圈不能變老。”黃浦商務(wù)委負(fù)責(zé)人說(shuō)。

如果今天店里沒(méi)有了年輕人，那么，未來(lái)店里就可能沒(méi)有人了。這個(gè)道理簡(jiǎn)單得近乎冷酷，卻很真實(shí)。

條狀變塊狀 街道要“長(zhǎng)胖”

“小時(shí)候放假跟著媽媽出去逛街，南京路和淮海路是必去的地方，南京路的市百一店、第一食品商店，淮海路的華亭伊勢(shì)丹，都讓我記憶猶新，每次都會(huì)大包小包買(mǎi)很多東西回家，非常開(kāi)心。”家住在松江區(qū)的李女士說(shuō)，“現(xiàn)在也會(huì)逛南京路淮海路，但次數(shù)少了，家里缺東西，會(huì)開(kāi)車去家旁邊的購(gòu)物中心，一站式搞定。”

隨著中心城區(qū)人口的外流，隨著一個(gè)個(gè)城市副中心的興起，在上海，出現(xiàn)了越來(lái)越多的購(gòu)物中心——品牌齊全、吃喝玩樂(lè)俱全、停車位充足，品牌的趨同性使得這些購(gòu)物中心越發(fā)雷同，但它們確實(shí)給周邊居民帶來(lái)了方便。

人口沒(méi)有購(gòu)物中心密集，空間沒(méi)有購(gòu)物中心寬敞，停車位沒(méi)有購(gòu)物中心充裕，中心城區(qū)商業(yè)唯有在文化體驗(yàn)、消費(fèi)品牌和消費(fèi)體驗(yàn)上勝出，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。

“用馬斯洛需求層次理論來(lái)看問(wèn)題，我們要明白，消費(fèi)者在滿足了基本的消費(fèi)需求后，更高層次的消費(fèi)需求是什么。”黃浦商務(wù)委負(fù)責(zé)人說(shuō)。

顯然在當(dāng)下物質(zhì)高度豐富的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意感的追求，正升級(jí)為對(duì)精神層面滿足感的追求，消費(fèi)過(guò)程中社交的需求、文化的需求不斷增強(qiáng)。

黃浦區(qū)從有條件的區(qū)域入手，通過(guò)將傳統(tǒng)條狀的商業(yè)街改造成塊狀的消費(fèi)街區(qū)，努力打造引得來(lái)、留得住消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者的腳步慢下來(lái)、身心放松下來(lái)的購(gòu)物環(huán)境。

從南京路說(shuō)起。本就連通的市百一店和東方商廈南京東路店，改造后整體性將更加突出，最終將打造成一個(gè)建筑面積高達(dá)11萬(wàn)平方米的整體商區(qū)，而原先兩棟建筑間的六合路，也會(huì)進(jìn)行改造，在得到市相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后，其上方將建成連廊，成為該整體商區(qū)的內(nèi)街。

還有馬路對(duì)面的世茂廣場(chǎng)也將進(jìn)行改造，改造重點(diǎn)是優(yōu)化內(nèi)部動(dòng)線，以提升購(gòu)物環(huán)境的舒適度。

還有不少改造工程排入了明年的計(jì)劃：永安百貨改造，附帶將旁邊的金華路改造成商業(yè)內(nèi)街；其他還有惠羅商廈、新世界休閑港灣、外灘中央商場(chǎng)、洛克外灘源等項(xiàng)目的改造。

“僅南京路的改造面積就將近33萬(wàn)平方米，不包括一些商店自發(fā)的小改造。”

淮海路也是一樣，包括瑞安廣場(chǎng)在內(nèi)的多個(gè)改造項(xiàng)目，將徹底改變淮海中路東段的面貌；而錦江國(guó)購(gòu)（原華亭伊勢(shì)丹）和市百一店淮海店的攜手，改變的將是淮海中路西段的模樣。

各項(xiàng)改造工程，因地制宜，各有不同，但目標(biāo)是一致的——對(duì)接上海“中央活動(dòng)區(qū)”建設(shè)，商業(yè)業(yè)態(tài)、街區(qū)形態(tài)、文化神態(tài)、消費(fèi)生態(tài)“四態(tài)并舉”，打造一個(gè)上海人愿來(lái)常來(lái)、外來(lái)消費(fèi)者必來(lái)必買(mǎi)的舒適的消費(fèi)環(huán)境。

“以前的商業(yè)改造，大多是單體商店的改造，一條街上，一家家改過(guò)來(lái)。這一輪改造是內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、政企聯(lián)動(dòng)：商家改造內(nèi)部空間，兼顧外部環(huán)境；政府配合做好通道工程、燈光工程、導(dǎo)識(shí)工程等。”黃浦商務(wù)委負(fù)責(zé)人說(shuō)，“未來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不再是商家一人唱獨(dú)角戲，而是政府全方位配合，和商家一道唱好這出雙簧戲。”

“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。”未來(lái)的南京路、淮海路將內(nèi)外是景，處處是景。

既要挖車庫(kù) 更要挖歷史

黃浦商務(wù)委負(fù)責(zé)人為記者描述了發(fā)生在未來(lái)黃浦的一次購(gòu)物之旅：

不開(kāi)車，坐地鐵來(lái)到淮海路。出站后，可以打開(kāi)手機(jī)客戶端，查閱周邊商場(chǎng)有哪些品牌，在搞什么活動(dòng)，然后直奔主題；也可以在梧桐樹(shù)下慢慢行走，用眼神檢閱一幢幢精致的百貨公司、一個(gè)個(gè)漂亮的櫥窗，心動(dòng)了，再走入其中一家。

走走停停，隨處可見(jiàn)的露天咖啡館誘惑著你；而一不小心，音樂(lè)快閃、情景劇會(huì)突然在你身邊上演。

走著走著，手機(jī)嘟嘟地發(fā)出提示：前行多少米為明復(fù)圖書(shū)館舊址，左行多少米可參觀韜奮故居，國(guó)泰大戲院與法租界公董局舊址相距僅多少米，幾分鐘內(nèi)步行可達(dá)步高里、尚賢坊……

很難說(shuō)這是一趟購(gòu)物之旅，還是一次沉浸于歷史人文意蘊(yùn)中的休閑之旅。“不知不覺(jué)中，你可能買(mǎi)了很多東西，只要留下地址，這些東西都會(huì)如期送到家，你還是能空著手輕松回家。”從商場(chǎng)硬件的改造到歷史資源的挖掘、人文關(guān)懷的注入，建設(shè)“最上海”商旅文體驗(yàn)區(qū)，是黃浦區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型在文化層面上的推進(jìn)，更是對(duì)上海建設(shè)“中央活動(dòng)區(qū)”和“全域旅游”契機(jī)的牢牢把握。

“黃浦區(qū)有著豐富的歷史人文資源，如果我們不去挖掘歷史，而是和購(gòu)物中心比，拼命挖車庫(kù)，那方向就錯(cuò)了。”黃浦商務(wù)委負(fù)責(zé)人說(shuō)。

軟環(huán)境的打造還包括服務(wù)品質(zhì)的提升。以前的南京路、淮海路，出了許多服務(wù)明星、全國(guó)勞模，而進(jìn)入21世紀(jì)，新的服務(wù)明星卻很少再現(xiàn)。未來(lái)，除了商場(chǎng)、公共空間硬件環(huán)境，黃浦區(qū)還將致力于服務(wù)品質(zhì)軟環(huán)境的提升。

“我們提倡最放心的商品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就是要接續(xù)原來(lái)商業(yè)系統(tǒng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，培育服務(wù)新星，把他們的照片掛上南京路、淮海路，重塑服務(wù)精神。”

其他措施還包括爭(zhēng)取當(dāng)場(chǎng)退稅、聘請(qǐng)專業(yè)第三方對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行明察暗訪等。

總之，結(jié)合街區(qū)的整體性、消費(fèi)的舒適性、文化的觀賞性打造出來(lái)的購(gòu)物環(huán)境，商家與消費(fèi)者之間，不是物理的連接，而是心靈的契合。