新星nova

趙艷秋

華為希望借助這個(gè)品牌變得更年輕和聚焦。

最近，華為發(fā)布了內(nèi)部醞釀了至少兩年的新手機(jī)系列nova。

這讓華為手機(jī)最早的品牌定義有了更明顯的改變。之前，在2011年華為成立消費(fèi)者BG之初，曾用單個(gè)字母“D、P、G、Y”定義手機(jī)系列。

“我們那時(shí)對(duì)品牌的理解還不夠清晰，做了很多對(duì)自己的限制。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛坦言，“隨著Mate系列不斷成熟，P系列銷量越來越多，這兩個(gè)產(chǎn)品命名我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持。”

何剛繼續(xù)說，對(duì)于產(chǎn)品品牌，相對(duì)于先前單一字母的命名方式，他們感覺選擇一個(gè)既有寓意，又能朗朗上口的名字會(huì)更好。“nova”是新星的意思，它又是英文innovation（創(chuàng)新）這個(gè)詞的一部分，而且是核心部分，于是被選中。

從nova的設(shè)計(jì)看，有著一指美拍、十級(jí)美顏這些功能，一看就是瞄準(zhǔn)年輕一族。在華為內(nèi)部，專門找了90后甚至于95后年輕規(guī)劃師、IT設(shè)計(jì)師和UI設(shè)計(jì)師，來更好地規(guī)劃面向年輕人群的產(chǎn)品。與華為之前的P系列時(shí)尚產(chǎn)品相比，nova更偏向女性一點(diǎn)，設(shè)計(jì)上更小巧。

“在Mate和P系列之后，我們認(rèn)為華為還缺乏針對(duì)年輕人群的產(chǎn)品。另外，華為手機(jī)男性用戶居多。nova系列應(yīng)該就是解決這兩個(gè)問題的。”華為手機(jī)四川分銷商史為周分析說。

何剛也說：“商務(wù)旗艦Mate、時(shí)尚旗艦P系列、年輕旗艦nova和入門系列暢享四個(gè)產(chǎn)品系列基本上覆蓋了所有市場，也更加聚焦。”

對(duì)標(biāo)“OV ”

華為為什么會(huì)推出nova？一位業(yè)內(nèi)人士在nova信息公布后立刻對(duì)《IT經(jīng)理世界》記者表示，“nova的定位很顯然是去打OPPO和vivo的”。

OPPO和vivo，業(yè)內(nèi)簡稱“OV”組合，有著同一個(gè)老板。在過去10年，在全國鋪開了一個(gè)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)線下渠道——國內(nèi)幾乎每座城市的手機(jī)或數(shù)碼一條街上，全都布滿“OV”的廣告，配有大量地面推廣人員。

“OV”一貫喜歡聘請(qǐng)明星代言，也善于投放各種綜藝娛樂節(jié)目，所以籠絡(luò)了相當(dāng)數(shù)量的年輕用戶。 現(xiàn)在，華為nova同樣針對(duì)年輕人群，同樣啟用人氣明星代言（nova選擇張藝興和關(guān)曉彤代言），首次與娛樂節(jié)目合作，獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《聲音的戰(zhàn)爭》，手機(jī)價(jià)位也定在與“OV”組合相同的價(jià)格區(qū)間，主打性價(jià)比，甚至給渠道商返點(diǎn)更高，這些自然給“OV”組合帶來不小壓力。

“華為nova上市后，OPPO很關(guān)注，每天都會(huì)給我打電話，了解出貨情況和價(jià)格。”一位山東手機(jī)分銷商說。

對(duì)于nova與“OV”的較量，來自不同區(qū)域的分銷商觀點(diǎn)大致相同：華為的優(yōu)勢是在技術(shù)積淀上遠(yuǎn)勝“OV”；在一、二線城市聲勢更浩大。但華為要想奪得更多市場，需要在三、四線城市有更細(xì)粒度的渠道布局。

“在我們這里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)OPPO店旁邊緊挨著一個(gè)炒菜館。這個(gè)店每個(gè)月也就賣出5部手機(jī)，OPPO也有專人盯著。”一位分銷商告訴記者。華為需要加緊建設(shè)四六線城市渠道。

深度覆蓋

“nova的銷售渠道以線下為主，通過我們線下各級(jí)合作伙伴，我們希望nova不僅僅覆蓋大城市，還能對(duì)包括四級(jí)城市在內(nèi)的更多地方深度覆蓋。”何剛說。

實(shí)際上，中國農(nóng)村是消費(fèi)主戰(zhàn)場，有7.5億人群，但這個(gè)群體滲透速度慢，適合“持久戰(zhàn)”。而擁有3.5億人口的四線城鎮(zhèn)，由于向下能引領(lǐng)農(nóng)村市場具，向上能支撐一二線城市，是一個(gè)兵家必爭之地。

去年，華為手機(jī)開始“千縣計(jì)劃”，目前已完成絕大部分重要縣市覆蓋。“但我們的目標(biāo)不僅僅是自己去覆蓋1000個(gè)縣市，還希望合作伙伴與我們進(jìn)行更緊密的結(jié)合，幫助我們一起覆蓋三四千這樣的縣市，做深入覆蓋。”

而在此過程中，華為需要積累有地推經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)以及穩(wěn)定的代理商渠道矩陣。

10月14日，華為2016年第一億部手機(jī)下線，相比2015年提前突破一億部大關(guān)。“在今年初，我們提出今年銷售1.4億臺(tái)目標(biāo)，我認(rèn)為，今年是能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。”何剛說。

多位不同區(qū)域分銷商表示，華為在各地一二線城市線下渠道的銷售中，份額已位列各品牌第一。

不過，一位分銷商表示，“現(xiàn)在市場缺乏高端手機(jī)”。今年，蘋果iPhone7上市后，因?yàn)閯?chuàng)新點(diǎn)不多，賣得并不好。以往蘋果手機(jī)溢價(jià)會(huì)有幾個(gè)月時(shí)間，但iPhone 7推出不幾天，就沒有溢價(jià)了。

“市場現(xiàn)在期盼一款好的高端手機(jī)，來滿足高端用戶需求。”這位分銷商說，“希望在品質(zhì)和技術(shù)上都有一定積累的華為，未來能沖擊更高端市場。”