時空視角下省級政府政務微博運營效率評價

郭高晶

〔摘要〕[目的/意義]政務微博的運營在一定的時空背景之下，為了客觀公正評價政務微博的運營效率應該考慮時空因素。[方法/過程]本文從時空角度構(gòu)建了時間投入、常住人口數(shù)量和人均GDP以及總微博數(shù)、粉絲數(shù)、累計被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、累計被評論數(shù)和累計被點贊數(shù)的多投入多產(chǎn)出評價指標體系，并運用DEA方法對我國27個省份的政務微博的運營效率進行了評估。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果表明只有北京、天津、上海、河南、四川、甘肅、云南7個省市的政務微博運營DEA有效，其余20省均存在不同程度的效率缺失。最后提出了提高我國省級政務微博運營效率的對策建議，政府部門從觀念上要重視政務微博的運用，加強政務微博的管理水平，縮小人口之間和城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝。

〔關(guān)鍵詞〕省級政府；政務微博；運營效率；DEA；評價

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.017

〔中圖分類號〕D035-39〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）11-0094-05

〔Abstract〕The operation of government affairs micro-blogs is under the backgrounds of time and space.The evaluation of government affairs micro-blogs should take into account the factors of time and space for objective.This paper built a evaluation system of input and output for provincial government affairs micro-blogs from the following aspects，time cost，residents population，per capita GDP，numbers of micro-blogs，numbers of funs，times forwarded，times reviewed and so on.and use DEA method to evaluate the efficiency of 27 provincial government affairs micro-blogs.The findings revealed that only 7 DMUs were DEA efficient，including Beijing，Tianjin，Shanghai，Hennan，Sichuan，Gansu，and Yunnan.The other provincial government affairs micro-blogs are inefficient in varied extent.In the end，this paper put forward some countermeasures that could improve the efficiency of provincial government affairs micro-blogs operation.Governments should attach importance on the using of government affairs micro-blogs in the concept，improve the management of government affairs micro-blogs，narrow the digital gap between urban and rural areas，among people.

〔Key words〕provincial gavernment；government affairs micro-blogs；operational efficiency；DEA；evaluation

1問題的提出

“互聯(lián)網(wǎng)+政務”已經(jīng)成為政府治理變革的重要取向。其中，以“政務微博”為代表的新媒體以其短小精悍、方便快捷和影響廣泛等優(yōu)點備受政府部門推崇，在促進政府信息公開、引導公共輿論和為公民服務等方面日益發(fā)揮著重要作用。近年來，政務微博如雨后春筍般的蓬勃發(fā)展起來，幾乎成為各級政府的標配。截至2015年底，新浪微博平臺認證的政務微博達152 390個，其中政務機構(gòu)官方微博114 706個，公務人員微博37 684個，發(fā)博量達25億，閱讀量1 117億[1]。學術(shù)界對政務微博的界定有廣義和狹義之分。廣義的政務微博不僅包括政府機構(gòu)開通的官方微博，也包括政府機構(gòu)中的工作人員開通的個人微博。而狹義的政務微博僅指政府部門為方便民眾參政議政而開通的官方微博[2]。本文采用狹義的定義。

在我國政務微博快速發(fā)展的背后是質(zhì)量的參差不齊，比如有的政務微博開通后很少使用，活躍度低，變成形同虛設(shè)的“僵尸微博”[3]；有的自說自話，官腔十足，變成讓人敬而遠之的“官腔微博”；也有的成了政府傾聽民意、引導社會輿論走向和樹立政府良好形象和公信力的政民互動新平臺。政務微博的運營狀況是政府績效評估重點考察內(nèi)容。政務微博的運營效率如何直接影響到政治輿論波的能量和方向，通過對政務微博運營效率進行評價，有利于我國各級政府全面掌握政務微博整體發(fā)展現(xiàn)狀和水平，客觀、充分地診斷自身的優(yōu)勢與不足，從而揚長補短，不斷提升政府的公信力和影響力[4]。

以往的政務微博評價研究沒有考慮到時空因素，然而政務微博的運營發(fā)展不可避免的嵌入在一定的時空環(huán)境之中，不考慮時空背景，單純的就政務微博表現(xiàn)出來的特征來評價其運營狀況，得出的評價結(jié)果科學性差，不夠客觀公正，難以讓人信服。本文引入時空概念，認為政務微博的運營發(fā)展受多種時空因素制約，并將政務微博的運營視為多投入多產(chǎn)出問題，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）對多投入多產(chǎn)出單元效率的評價具有天然的優(yōu)勢。基于此，本文構(gòu)建了時空視角下政務微博運營的多投入多產(chǎn)出的評價指標體系，運用數(shù)據(jù)包絡(luò)法對我國省級政務微博的運營效率進行了評估和排序，并提出了改進的意見和建議。

2時空視角下構(gòu)建政務微博運營效率評價指標體系

21時空視角下的投入指標的選取

我國幅員遼闊，省級政府政務微博的運營和發(fā)展表現(xiàn)出顯著的時空特征，正是在不同的時空背景下，政務微博表現(xiàn)出差異巨大的績效水平。為了客觀、全面、科學的評價政務微博的運營效率，必須考慮每個政務微博的時空因素。

（1）在時間維度上，我國各個省級政府的政務微博開設(shè)時間有早有晚，微博賬號開通地越早，意味著運營的時間投入越多，發(fā)博量越大，捕獲的粉絲數(shù)量越多，相應積累的運營經(jīng)驗越豐富，社會影響力越大。

（2）在空間維度上，第一，每個地區(qū)的受眾基數(shù)不同，具體表現(xiàn)為每個地區(qū)人口數(shù)量不同，省級政務微博服務的受眾主要是本地區(qū)人民，當本地區(qū)人口越多，在其他條件相同的情況下，捕獲的粉絲數(shù)量就越多，微博的社會影響力產(chǎn)出就越大。因為每個地方人口數(shù)量不同，潛在的受眾基數(shù)不同，所以不能單純地以粉絲數(shù)量作為評價指標。第二，改革開放以來，我國東部地區(qū)比中部地區(qū)、西部地區(qū)，城市比農(nóng)村，經(jīng)濟發(fā)展水平更高。東部地區(qū)和城市具有良好的地緣優(yōu)勢，新媒體基礎(chǔ)設(shè)施完善，技術(shù)水平較為先進，而且掌握新媒體技術(shù)的優(yōu)秀人才較多，因此東部地區(qū)和城市公民通過新媒體進行政治參與的比例較大。然而，中西部地區(qū)和農(nóng)村由于經(jīng)濟發(fā)展水平落后，新媒體基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導致中西部地區(qū)和農(nóng)村通過新媒體進行政治參與的比例比較低，他們的媒介素養(yǎng)相對較低，在新媒體浪潮中被邊緣化。相關(guān)研究表明，公民運用新媒體進行政治參與的數(shù)字鴻溝背后隱藏著公民巨大的經(jīng)濟差距，公民的貧富狀況直接關(guān)系到公民運用新媒體的能力和水平[5]。著名社會政治學家奧羅姆曾經(jīng)指出：“處于較高社會經(jīng)濟地位的人參與政治的比例必然要比處于較低社會經(jīng)濟地位的人高些，這種差別確實可以反映出那些較低社會地位的成員在各方面的不利條件，諸如僅享有較低級別的信息和較少的閑暇時間[6]。”另外，對于經(jīng)濟條件不好的公民來說，新媒體產(chǎn)品和使用費用進一步阻礙了其政治參與的實現(xiàn)。從公民自身角度來說，受教育程度的不同也是造成新媒體使用數(shù)字鴻溝的重要原因。通常來說，公民受教育水平可以反映其綜合素質(zhì)的高低。受過良好教育的公民具有比較高的認知和判斷能力，相應具有更加強烈的政治參與意愿。而沒有受過良好教育的公民更傾向于不問政事，不善于利用有效信息進行交流和溝通，把時間浪費在海量信息之中。人均GDP最能反映一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。一般來說經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，民眾的受教育程度、媒介素養(yǎng)和政治參與意愿越高[7]，政府部門和領(lǐng)導干部的管理理念越先進，更傾向于運用新媒體來提供公共服務和創(chuàng)新社會管理，政府工作人員的媒介素養(yǎng)越高。為了研究和數(shù)據(jù)的可獲得性，本文用人均GDP來綜合衡量和表征當?shù)孛癖姷拿浇樗仞B(yǎng)，政治參與度、當?shù)卣馁Y金投入、微博運維人員的媒介素養(yǎng)和團隊規(guī)模。本文認為人均GDP越高的地區(qū)，當?shù)孛癖娛杖胨奖容^高，其受教育程度越高，受眾的媒介素養(yǎng)越高，權(quán)益意識比較強烈，政治參與意愿也越高；對于政府而言，當?shù)厝司鵊DP越高，其財政能力越雄厚，新媒體的資金投入和專業(yè)運維團隊也更有保障。

基于以上分析，考慮到政務微博時空背景和數(shù)據(jù)的可獲得性，選取了時空視角下政務微博運營的3個投入指標：時間投入（賬號開設(shè)天數(shù)）、當?shù)爻Ｗ∪丝跀?shù)量、當?shù)厝司鵊DP。

22時空視角下產(chǎn)出指標選取

時空視角下政務微博的產(chǎn)出指標包括自開通政務微博起發(fā)布的總微博數(shù)、捕獲的粉絲數(shù)、所發(fā)微博累計被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、累計被評論數(shù)、累計被點贊數(shù)等5個指標。這5個產(chǎn)出指標衡量的比較全面，既有代表微博活躍度的產(chǎn)出指標（微博數(shù)），又有衡量社會影響力的效果指標（粉絲數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)）。

綜上所述，時空視角下政務微博運營的多投入多產(chǎn)出指標體系構(gòu)建如下（詳見表1）。

3研究方法的選擇

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）是一種基于被評價對象間相對比較的非參數(shù)技術(shù)效率分析方法，是由美國Charnes、Cooper和Rhodes 3人于1978年首次提出的，DEA模型是直接使用輸入、輸出數(shù)據(jù)來估計生產(chǎn)前沿面而建立的數(shù)學模型，其在評價多投入、多產(chǎn)出單元的運行效率問題方面具有無可比擬的優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)本身獲得投入和產(chǎn)區(qū)的權(quán)重，避免傳統(tǒng)評價方法賦權(quán)的主觀性和隨意性，具有很強的客觀性和科學性[6]。其中，CCR模型是一種基于規(guī)模收益不變的經(jīng)典模型，應用十分廣泛，本研究采用這個模型。其產(chǎn)出導向的線性規(guī)劃模型如下：

4我國省級政府政務微博運營效率評價

41樣本的確定和數(shù)據(jù)的收集

本文研究對象為我國31個省級政府（不含港澳臺）的政務微博，鑒于新浪微博使用最廣泛、影響力最大，選擇各省級政府開通的新浪政務微博為研究樣本。通過網(wǎng)絡(luò)檢索的方法，發(fā)現(xiàn)共有29個省級政府開通了新浪政務微博，遼寧和廣西沒有開通，剔除這兩個省。

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法來獲取各省級政務微博的數(shù)據(jù)，第一步，關(guān)注29個省的政務微博，獲取微博總數(shù)、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)；第二步，通過微博總數(shù)和最近發(fā)博時間來剔除“僵尸微博”。@山西發(fā)布開通1 431天，發(fā)微博數(shù)量287條，平均每天發(fā)微博02條，有時候1個月只發(fā)布1條微博，更新極為緩慢，是典型的“僵尸微博”，@黑龍江發(fā)布開通815天，發(fā)微博數(shù)量582條，最近更新時間為2016年1月15日，2016年兩會期間也沒有發(fā)布1條微博，也是典型的“僵尸微博”。最終確定樣本數(shù)量為27個。第三步，通過作者自制的軟件抓取各個省級政府政務微博自開通以來累計被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、累計被評論數(shù)、累計被點贊數(shù)。各省常住人口和人均GDP數(shù)據(jù)來自《2015中國統(tǒng)計年鑒》。詳細樣本數(shù)據(jù)如表2所示（數(shù)據(jù)收集時間截至2016年6月20日）。

43結(jié)果分析

431整體運營效率偏低

從表3可以看出，27個省份中只有北京、上海、天津、河南、四川、甘肅、云南7個省份的政務微博運營DEA有效，有效率占26%，其余20個省份政務微博運行效率都沒有達到1，即非DEA有效，可見我國大部分省級政務微博運營都存在一定的效率缺失。從我國省級政府政務微博的整體運營情況來看，平均效率值為068，整體運營效率偏低。

432四大直轄市運營效率非常高

四大直轄市除了重慶市效率值是095，接近1外，其他3個直轄市，北京市、天津市和上海市運營效率都是1，可見直轄市的政務微博運營效率非常高，原因分析如下：一方面這4個地方經(jīng)濟發(fā)展水平高，地方財力雄厚，政府管理理念先進，公共服務意識強，善于通過政務微博等新媒體來塑造政府形象和創(chuàng)新社會管理，并且轄區(qū)人口整體受教育程度高，媒介素養(yǎng)高，參政議政意愿強；另一方面是行政區(qū)域面積小，城鎮(zhèn)人口比例很高，人口比較聚集，利于政務微博的推廣，由于重慶下轄較多縣，城鎮(zhèn)人口比例沒有另外3個高，所以在政務微博推廣方面較差，從粉絲數(shù)與總?cè)丝诘谋壤涂梢钥闯鰜恚珸北京發(fā)布為348%，@天津發(fā)布為118%，@上海發(fā)布為240%，而@重慶微發(fā)布為50%。@重慶微發(fā)布運營效率之所以沒有完全達到有效，原因在于政務微博粉絲數(shù)的人口比例較低，未來需要加大對經(jīng)濟不發(fā)達縣級行政區(qū)域的政務微博推廣工作。

433東中西部差距不明顯

從效率排名來看東部、中部和西部省份運營效率沒有表現(xiàn)出顯著差異，說明了隨著時間的推移，隨著政務微博的全國推廣和中央政府的政策指導，中部地區(qū)，尤其是西部地區(qū)政府的新媒體觀念也在加強，東部、中部和西部的差異在逐漸縮小。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)政務微博運營效率低下主要歸咎于管理問題，沒有充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率運營。政務微博的運營需要投入專門的資金和專職的運營團隊來運營維護。但是目前我國很多省級政府重視不夠，不論是在資金和人員上都存在投入不足的問題。很多省級政府政務微博都是宣傳部門的兼職人員負責管理的，存在“朝九晚五、做五休二”的時間問題，不能保證長時間的工作狀態(tài)，導致政務微博活躍度低；政務微博對運維人員的媒介素養(yǎng)要求較高，由于重視程度不夠，對運維人員的培訓不足，其媒介素養(yǎng)不高，政務微博提供的“產(chǎn)品”和服務質(zhì)量比較差。雖然某些政務微博發(fā)布了很多信息，但是內(nèi)容枯燥無味，提不起粉絲的閱讀興趣，甚至有些微博過多的官腔官話導致網(wǎng)友厭惡。政務微博發(fā)微博數(shù)量多，更新頻率高，并不代表運營效率高，相對于微博數(shù)量而言，更重要的微博內(nèi)容的質(zhì)量和運營方式。大多數(shù)官民互動率偏低，一種原因是內(nèi)容質(zhì)量一般，引不起粉絲興趣；另一種原因可能是，政府的怠慢導致粉絲參政議政熱情的喪失。很多政務微博對粉絲有價值的提問置之不理，久而久之，粉絲就失去了參政議政的興趣，關(guān)注率和評論率就逐漸下降了；政務微博推廣力度不夠，知曉度不高，粉絲數(shù)量相對轄區(qū)總?cè)丝诙愿采w比例偏低。

434部分中西部省份表現(xiàn)搶眼，運營效率比較高

@精彩河南、@四川發(fā)布、@甘肅發(fā)布、@微博云南這幾個中西部省份運營效率都為1，原因分析為：雖然這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不如直轄市和東部省份，但是當?shù)卣嫌^念重視政務微博的運用，并加強對政務微博管理，運營效率不落后于直轄市和東部地區(qū)省份。可見經(jīng)濟發(fā)展水平并不是決定因素，當?shù)卣畯挠^念上重視政務微博的使用并加強管理水平可以實現(xiàn)政務微博的高效運營。

5政策與啟示

51從觀念上重視政務微博的運用，創(chuàng)新社會管理方式整體來看我國政務微博的運營效率偏低，反映了廣大政府部門對政務微博的重視程度不夠。政府部門應該與時俱進、順勢而為，轉(zhuǎn)變思維、革新理念，深刻理解政務微博的獨特作用，從思想上高度認識到互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的先導力量，互聯(lián)網(wǎng)的新媒體已經(jīng)成為創(chuàng)新社會管理的重要推動力量，這是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的趨勢。政府部門一方面利用自身的職能優(yōu)勢，通過政務微博加強政府信息公開，發(fā)布權(quán)威信息，引導輿情發(fā)展；另一方面要認識到微博問政已成為公眾參政議政的重要渠道，善于運用用新媒體加強與公眾溝通，傾聽群眾訴求，增進理解信任，推動社會管理方式的創(chuàng)新。

52加強政務微博的推廣，提高政務微博的知曉度

從各省粉絲數(shù)和常住人口數(shù)的比例來看，很多省份政務微博粉絲數(shù)量相對轄區(qū)總?cè)丝诙愿采w比例偏低，這是造成DEA無效的重要原因，可見政務微博的推廣力度有待加強。開通了如果沒人知道就等于沒有開通。政府部門應進一步加強政務微博平臺的推廣力度，一方面要在官方網(wǎng)站上添加“一鍵關(guān)注”和“掃一掃”關(guān)注功能；另一方面通過政務微博在社會上發(fā)起參政議政活動，使得政務微博有更高的知曉度、關(guān)注度，促使政務微博覆蓋更多的公眾、企業(yè)、NGO、部門和地區(qū)。除了加強推廣外，政務微博要想真正留住粉絲，還需要提高微博“產(chǎn)品”和服務質(zhì)量。一是要統(tǒng)一形象風格。微博的形象包括微博的名稱、圖標、簡介、域名、首頁設(shè)置、介紹圖片、介紹視頻等等[8]。政務微博形象風格的統(tǒng)一能夠給人帶來良好的視覺感受，進而吸引更多的粉絲來關(guān)注。二是能夠使用文字、圖片、表情、鏈接、音頻、視頻等多媒體表現(xiàn)手段是微博的優(yōu)勢，政務微博也需要利用好它們，豐富表現(xiàn)形式，吸引更多的粉絲。三是政務微博應學會靈活運用語言表達方式。政務微博需要將嚴肅話題和輕松話題分開，嚴肅的話題用正式化的語言表達比較妥當，輕松的話題用個性化的語言表達比較妥當，在發(fā)布便民信息的時候語言風格以個性化為主，多使用網(wǎng)絡(luò)語言，語言活潑而具有親和力。在引導網(wǎng)絡(luò)輿情，發(fā)布政策法規(guī)和重要信息公開等正式消息時仍使用正式化的語言風格，使其不失權(quán)威性和公信力。

53制定規(guī)章制度，實現(xiàn)精細化管理

經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)通過加強政務微博的管理水平可以實現(xiàn)政務微博的有效運營。通過制定規(guī)章制度，實現(xiàn)精細化管理是政務微博未來發(fā)展的必由之路。在大數(shù)據(jù)時代背景下，政務微博是政府創(chuàng)新社會管理的新形式和新平臺，實現(xiàn)微博精細化管理勢在必行，改變以往的無序、隨意和低效運營狀況，建立政務微博高效運營的長效機制。一是出臺執(zhí)行《政務微博管理實施辦法（或?qū)嵤┘殑t）》，規(guī)范、引導政務微博的健康發(fā)展，包括如何發(fā)博、發(fā)布什么內(nèi)容、與網(wǎng)民怎么互動、如何處理投訴、如何引導輿情等。劃撥專項資金和配置專門工作人員管理政務微博，保證政務微博工作時間常態(tài)化，不分工作日和節(jié)假日，變8小時政府為全天候服務。同時，不斷加強對微博運營人員的業(yè)務培訓，提高其媒介素養(yǎng)。其次，建立健全政務微博運營的績效考核、績效激勵和績效問責機制。績效考核機制不完善是政務微博淪為形象工程和為公眾服務的目標流于形式的重要原因[9]。考核指標不僅涉及傳統(tǒng)的產(chǎn)出指標，如粉絲數(shù)量、發(fā)微博數(shù)量、微博更新頻率外，還應該更多的涉及社會影響力的效益指標，如網(wǎng)友投訴和信訪解決數(shù)量，重大網(wǎng)絡(luò)輿情引導產(chǎn)生的社會效益等。最后，加強外部監(jiān)督，開通有效的社會監(jiān)督渠道，接受網(wǎng)友對政務微博運營狀況的投訴。

54完善新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加強媒介素養(yǎng)教育，縮小城鄉(xiāng)和人口之間數(shù)字鴻溝城鄉(xiāng)之間和人口之間的數(shù)字鴻溝嚴重影響了政務微博的推廣和覆蓋面。一是加強媒介素養(yǎng)的教育。縮小公民之間數(shù)字鴻溝的根本在于縮小人口之間的媒介素養(yǎng)差距。目前我國發(fā)達地區(qū)和城市媒介素養(yǎng)教育活動比較發(fā)達，經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)民眾媒介素養(yǎng)較低，政府要加大對經(jīng)濟落后地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的新媒體知識的培訓和教育工作，讓其平等地享有新媒體知識培訓和教育的權(quán)利，為縮小數(shù)字鴻溝提供教育保障[10]；大力發(fā)展地方經(jīng)濟，提高民眾的收入水平，為縮小數(shù)字鴻溝提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是要加大對新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度。政府要把經(jīng)濟落后地區(qū)和農(nóng)村的新媒體基礎(chǔ)設(shè)施作為優(yōu)先投資領(lǐng)域。深入推進通信村村通工程，加快推進電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，不斷縮小城鄉(xiāng)之間新媒體運用的差距，加快實現(xiàn)新媒體用戶的數(shù)字化和便捷化，使得新媒體基礎(chǔ)設(shè)施良性持久運行。尤其農(nóng)村是新媒體覆蓋和運用的薄弱環(huán)節(jié)，要大力改善農(nóng)村新媒體基礎(chǔ)設(shè)施條件，大力推進“家家能上網(wǎng)”等項目的建設(shè)，提高農(nóng)村移動信號接收服務能力和網(wǎng)絡(luò)寬帶的服務功能。加強針對農(nóng)民運用新媒體的優(yōu)惠措施，推進“智能手機下鄉(xiāng)”、“電腦下鄉(xiāng)”等活動，降低農(nóng)民使用新媒體成本，確保其獲得及時有效的信息，提高其通過新媒體進行政治參與的積極性。

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（本文責任編輯：孫國雷）