大型商業購物公園設計實踐
——以晉江和平國際廣場為例

賴家彬 郭井盛 陳鳴雷 梅松華

(1.福建晉創置業有限公司 福建泉州 362201；2.廈門市品作建筑事務有限公司 福建廈門 361000)

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大型商業購物公園設計實踐
——以晉江和平國際廣場為例

賴家彬1郭井盛1陳鳴雷1梅松華2

(1.福建晉創置業有限公司 福建泉州 362201；2.廈門市品作建筑事務有限公司 福建廈門 361000)

基于建設適宜步行、體驗式的購物環境、多樣性的功能混合、布局合理、開放的互通商業街道網絡、高質量的建筑美學設計的商業項目之理念，文章以和平國際廣場設計實踐為例，以體驗式商業街區作為設計出發點和商業模式，探討大型購物體驗式公園街區的定位、規劃理念、自然開放、體驗化空間布局、產品設計等內容，并通過該項目的規劃設計和建設，實現從傳統商業步行街區、大型Mall購物中心到體驗式商業公園街區的有益的開發實踐；探討實現商業模式的相應的規劃方法與手段。

定位;規劃;商業模式;產品設計

0 引言

晉江作為全國首批綜合改革試點縣級市，憑借其先行先試的開放政策，突出僑臺優勢，眾多的產業集群以及堅實的實體產業基礎，社會經濟保持快速健康發展勢頭，經濟綜合實力一直位居福建省縣市區域經濟第一名和全國前五名，是品牌之都與全國著名的僑鄉，經濟發展實力強、消費潛力大。這幾年城市建設也取得良性發展，但與之相配套的公共商業設施建設配套相對脫節和缺乏特色。因此，建設適宜步行的購物環境、多樣性的功能混合、布局合理、開放的互通商業街道網絡、高質量的建筑美學設計的商業項目，正合時宜。本文以和平國際廣場設計實踐為例，探討大型購物體驗式公園街區的定位與商業模式、規劃理念、布局、產品設計等內容。

1 項目選址條件分析

1.1 區位與范圍

項目位于晉江市區青陽街道高霞社區，北側緊鄰晉江主要交通干道——和平中路中段。和平路中段為來往泉州晉江機場的必經路段，交通便利。項目距離萬達商業廣場、SM城市廣場、寶龍商業廣場等商業項目不到四五公里。項目周邊已形成的辦公區，辦公商業氛圍較濃厚。項目北至和平中路，西南至丹陽路，東至1號規劃路和機場生活區，東南到規劃快速路。總用地面積76 831.0m2(圖1)。

1.2 優劣勢分析

1.2.1優勢與機遇

(1)北鄰晉江主要交通要道—和平中路、交通便利、人流量大、可達性好；

(2)基地東側緊鄰晉江機場，位于來往機場的必經之路，擁有295.0m城市展示面，機場將帶來大量人流。同時在與機場產生良好互動下較易形成餐飲零售物流等業態集聚；

(3)基地北側有辦公樓區及家居市場，辦公商業氛圍較濃厚；

(4)基地周圍有一定居住人群及辦公人群，具有一定消費帶動；

(5)順應城市規劃建設的發展，建設一座可容納海內外品牌的體驗式購物商業中心，是“品牌之都”再度發展的大勢所趨；

(6)四海經商的生活和傳統，培育晉江人海納百川和勇于追求；

(7)晉江獨特的婚慶民俗，有利于培育婚戀市場。

1.2.2 劣勢與限制

(1)地塊處于市區邊緣地帶，商業氛圍相對差；

(2)4km范圍內有萬達、寶龍、SM三大商圈、塘岸街舊商圈，同業競爭激烈；

(3)基地緊鄰晉江機場，航空限高要求嚴格，周邊環境混亂，城市規劃和公共配套建設不完整；

(4)因機場關系，導致丹陽路成為一條端頭路，并且1號規劃路和快速規劃路尚未形成，使得基地周邊交通不暢影響商業，也造成項目對和平中路形成很強依賴性。

2 項目定位與商業模式研究

2.1 晉江商業項目分析

項目區位剛好與萬達、寶龍、SM城市廣場形成一個三角布局，有三足鼎立之勢。SM廣場為20多年前建設，從目前看，當時開發規劃建設水平是超前，體現國外十幾年前先進商業規劃水平，在現在仍是非常合理適用；SM廣場原作為展覽展銷的用途，近6年來，隨周邊住宅區的入住，成為相對繁榮的商業體。萬達、寶龍商業為近五年開發建設，2個項目都是大盒子式的購物中心。以上三者均體現在：現代商業建筑體量大，整體密度高，氛圍吵雜。

2.2 商業模式

隨著人們物質和精神的雙重需求增加，新興商業不再以商業價值最大化為主導，而應更加關注商業中心作為城市公共空間的利用度，創造出觀覽、休憩功能性更加突出，消費體驗更加休閑的購物環境。

購物中心同質化日趨嚴重，體驗式商業掀起熱潮，“體驗式”也成為購物中心的突圍法寶。體驗式商業的形式有很多種，例如文化藝術體驗，建筑體驗，品牌體驗，服務體驗，情景體驗，特色體驗，智能化體驗等。但購物中心大部分都以增加體驗業態品牌商家為主要手段。

隨著人們消費心態的日漸成熟，互聯網購物的興起，靠巨量鋪設國際名牌店和服裝店的商業地產發展理念和模式，開始面臨日益狹窄的市場。“地段和大牌決定一切”的時代終得結束，而商城的布局，商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益重要。未來的消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、體驗式運動城等業態的比重，透過輕松愉悅的購物環境，以實現對客流的重新集聚。從國內相關機構分布的統計數據，我國大中城市的主要商業區客流60%以上是娛樂、旅游和休閑，而40%以下是購物。人們在商業區休閑、旅游或消費的同時，更多關注當時的心理、情感需求，注重心情的放松和愉悅，同時對商業街區的建筑形態、空間、景觀、燈光有越來越多的需求[1]。體驗式商業公園是將零售、餐飲、娛樂和自然開放的公共空間完美融合到一起，讓消費者能夠在公園中漫步、參觀、購物、娛樂，享受多重樂趣，以開放的體驗化空間吸引人的主動消費、主動游玩、帶動購物。

體驗式業態的優勢：(1)集散能力強；(2)有效縮短新項目市場培育期;(3)消費滯留時間長；(4)對其他業態消費帶動顯著。

項目確定為風情商業街、小型獨棟商業、生態辦公、特色精品酒店、影院等各種商業動態圍合中心景觀中庭，低密度，高綠化，打造出大型情景體驗式購物公園(圖2)。

3 規劃理念

通過各種功能綜合互補，建立相互存在的各種價值關系，兼顧不同時段對項目各個功能的不同使用。例如晝夜之間、工作和周末時間的不同時段，會對商務、商業、娛樂消費產生不同需求，從而使它們能夠適應不同時間段的城市多樣化生活。派音和吉爾摩在其著作《體驗經濟》中指出“體驗是指人們用一種個性方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。在這里，消費是一個過程，消費者是這過程的產品，當過程結束，記憶將長久保存對過程的體驗”。

3.1 協同作用

以娛樂餐飲+消費購物+SOHO辦公三位一體為業態理念導向，在總平規劃中對各類業態進行不同方式組合，其有機的理念能釋放出巨大的能量，創造出巨大的需求空間和商機，是現代復合地產的新載體，多功能綜合開發，合理布置功能間的從屬關系。

3.2 商業生態鏈——散鋪模式

(1)零售——活動的創造者：商圈半徑小，租金功能強，具有規模優勢；體驗性的實體商店：書城、品牌店、婚慶影樓；

(2)小型特色商戶：親切感和地方特色，強化訪客體驗；

(3)核心商戶：數量和種類充足，例如：高檔餐飲、功能性餐飲、娛樂餐飲、體驗性主力和次主力商戶。

3.3 簡潔的商業動線

商業中心內的人流動線，主要包括：平面人流動線，垂直人流動線，以及兩者的結合。動線合理，最大化地提高各商業區塊的協同、聯動效應。

4 總體布局

無論東方或西方，傳統城市都是有街道、廣場以及地標式公建構成。傳統閩南城市空間記憶力有連續騎樓街道，重要集市廣場，通常在廣場的一邊是寺廟宗祠或者是戲臺、劇院等，如泉州涂門街、文廟周邊；現代項目也有類似的組合，近些年如美國的商業項目(鹽湖城城市溪流中心，夏威夷的活德鄰里中心)都是很好的回歸到城市街道生活，從而創造商業和城市共榮，令人印象深刻的體驗式街區。體驗式商業步行街區，室內外要做到妙趣橫生，是真正只有行人通行的街區。目前世界成功的體驗式商業模式開發經驗表明，為了獲得預期的體驗感和新奇感，理想的寬度為9m～15m, 且有彎道;長度超過40m，寬度應該變化，避免視覺上的單調。拐彎的街道可以增強行人的體驗、好奇心；設置天橋連通，不僅行走更方便、安全，還加強人流和商業物業間的良性互動[2]。

4.1 布局空間

項目總體布局是由4個街區組團，圍合一個核心廣場，通過3個方向的城市入口將人流導入到中心廣場來，在廣場的一端設計一個現代風格的星級影院，在這個影院建筑上還做了一個超大的LED屏。這樣的設計充分響應了新城市主義的設計理念，將整個項目視為一個小型城市，創造街道、廣場、建筑，為市民消費者提供公共空間，提供各種公共生活。通過城市界面的入口廣場吸引市民進入中心廣場并便捷到達4個街區，4個街區內部又形成環狀的交通人流，順暢通達，使整個項目在動線設計上又能夠吸引人們“進得來(入口)、留得住(廣場)并且流得動(循環)”(圖3)。

4.2 豐富的商業空間——立體化空間

空間設計體現豐富性、突出顧客購物過程中通過動線的變化，感受空間及環境體驗、空中步行交通體驗。空間豐富度由雙側建筑平立面、退臺、風格及步行廊道提升(圖4)。

5 產品設計

項目定位：海西婚戀主題公園，倡導“婚慶、戀愛、游、樂、購” 的體驗式商業。多樣性的功能整合不僅有除了商業零售功能，還有婚慶、酒店、SOHO、餐飲、娛樂、金融辦公，更有公共開放的公園式廣場空間。多功能的整合發酵對提升項目人氣，促進活躍的交往都有非常好的催化作用，而且多樣性也是新城市主義重要原則。開啟婚戀之旅，令婚戀活動、婚戀人文體驗、健康喜慶以及購物消費之間產生一體化而微妙的互動作業，為年輕人、市民及旅客帶來前所未有的獨特婚戀享受。

5.1 街區產品

(1)A區的部分(沿和平路)，有面向城市道路5層高24m進深的新古典主義風格的建筑。產品上合適的進深能滿足餐飲茶樓、休閑保健、書吧等業態的需求，同時在一層名品零售、商業價值高的可以形成背對背的商業街鋪；A區朝向廣場的建筑3層并且逐層退臺，主要以餐飲為主，朝向廣場的面層層后退形成大的露臺，微風習習，在露臺小酌一杯也是美好的風景。這兩棟樓之間形成的內街10m左右寬，街道有曲有折，空間變化微妙，有松有馳，頗有傳統空間的意趣。

(2)沿丹陽路的B區，朝向丹陽路的是兩棟坡頂的商務酒店和辦公組成，一層～三層是商業功能，朝向廣場部分為有高有低、有退臺有陽臺的小家碧玉式的聯排商墅。規劃輕餐飲、美容美體、小型會所等多種小資業態。兩者之間內街尺度進退控制在10m左右，是以婚慶為主題的步行街。B區L形的一端，就是面向廣場的一個現代風格的大盒子，能容納大一點的業態，主要是KTV、影院、電玩等，這些娛樂業態多為目的性到達，置于廣場一端有利于拉動消費人群。

(3)C區是由2棟12層SOHO組成，所在區位臨機場，非常具有投資價值，出租收益會很劃算。

(4)D區是這個項目非常特別也是其他項目沒有的一個產品，設計了7棟成組的獨立商墅，這些法式風格建筑是企業會所、婚慶禮儀、特色餐飲、美容養生、婚慶攝影的絕佳場所；這個產品精打細作原汁原味的法式風格浸透著法蘭西浪漫，是非常適合婚紗攝影、婚慶寫真的絕佳背景；同時這個產品的稀缺性和唯一性會讓投資者賺得盆滿缽滿。

5.2 建筑風格

經過多輪的研究和比較，最后確定了現在的風格。A區部分是新古典風格，B區部分是地中海風格，D區部分是法式風格，C區的公寓精致現代，這些立面造型同樣響應新城市主義的多樣性原則，強調體驗性、豐富性，城市發展多樣性。歷史長河中歷年所建的建筑都帶著當時的印跡，彼此融合永續發展，友好協調。

6 結語

商業項目設計的具體過程中，項目定位、商業模式應植根于具體的區位、城市的需求、未來商業發展的趨勢等，而不是簡單的模仿，項目才能永續發展，并為當地經濟社會發展注入活力。和平國際廣場以項目定位為起點，通過項目比較、差異化創新、模式的研究等方式的逐步完善成型，規劃布局與業態布設相融合，為項目的未來運營、招商奠定良好的基礎。

[1] 周強.論體驗式商業裝修的規劃設計[J].重慶建筑，2011,10(12).

[2] 李樹會.零售娛樂中心規劃與設計(美國城市土地研究學會編，第二版)[M].遼寧：遼寧科學技術出版社，2007.2.

Large Scale Commercial Shopping Park Design Practice—— Peace International Plaza as a case

LAIJiabin1GUOJingsheng1CHENMinglei1MEIShonghua2

(1.Fu jian jin chuang real estate Co, Ltd.,Quanzhou 362201； 2.Xiamen pinzou building services Co,Ltd.,Xiamen 361000)

Building a suitable shopping environment for walking、experienting, functional diversity blend, reasonable layout, open interchange commercial street network, commercial projects of high quality architectural aesthectic design.The paper trade in Peace International Plaza design Practice ,to experience the business block as a starting point for the design and business model,discussed positioning of large scale shopping experience Park block , planning concept,natural open and experiential spatial distribution, product design and so on，through the planning design and constraction of the project,from the traditional commercial pedestrian street,large MALL shopping center to experience the benefits of commercial park district development practice ,to explore the conesponding planning methods and means to achieve business model.

Location;Plan;Business Model; Product design

賴家彬(1968.4- )，男，高級工程師。

E-mail:603519497@qq.com

2016-06-04

TU985.12+<4 文獻標識碼：a="" class="emphasis_bold">4 文獻標識碼：A 文章編號：1004-6135(2016)11-0021-044 文獻標識碼：a=""

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