微博再次崛起用了哪些招？

劉一鳴

為了介紹微博頗為復雜的商業(yè)化工具，新浪微博時尚電商事業(yè)部總經理余雙每年底都會去深圳開一場會議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場發(fā)布會是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

“當你經歷過起，經歷過落，再經歷起的時候，你的感覺會完全不一樣。”余雙對記者說。如果要說什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經換了，但是他們所關心的問題沒變——如何賺錢。

自2009年上線至今的七年時間中，微博走出了一條“U型”曲線，從當年的“圍觀改變中國”變成了多元化大眾信息的消費平臺，但隨之而來的是商業(yè)化的成功，微博在2015年Q3至2016年Q2四個季度內凈利潤都保持300%以上的同比增長，2016年Q3也同比增長了156%。

“我相信市場一定會容納兩款社交產品，一個是公開的，一個是私密的。”新浪董事長兼首席執(zhí)行官、微博董事長曹國偉說。

微博在曾經如日中天的時候沒有賺到錢，隨后被微信超越，當它的用戶結構和內容結構發(fā)生巨大變化之后，卻又被價值重估，這個戲劇性的轉變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。

曹國偉認為，微博是中國互聯網史上從舊業(yè)務中孵化新業(yè)務的典范。

從“改變中國”到多元化信息消費平臺

2011年時，微博是整個中國互聯網的焦點之一，卻因為沒有啟動商業(yè)化而面臨質疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā)，分流了用戶的使用時間，2013年微博首次出現用戶增長放緩。在此背景下，微博內部的一項爭議變得更加激烈——微博應該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

“我與團隊爭議最大的地方，就是我認為微博不應該加強社交屬性。微博往社交方向的嘗試實際上耽誤了很多時間。”曹國偉說。

自2012年開始，微博采取新的策略。首先是針對不可逆轉的移動互聯網趨勢，在內部推進“移動為先”戰(zhàn)略。同時，加強媒體屬性，與微信形成差異化發(fā)展。微信代表朋友的交互，是一個私密的圈子，而微博代表公開的社交平臺，媒體屬性更強。為了這些，微博無論在用戶結構上，還是在內容上，都進行了巨大而艱難的轉變。

確定方向后，微博先后執(zhí)行了三個戰(zhàn)術：用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。這也是讓微博得以崛起的重要舉措。

微博主要的增長空間來自二三四線城市。

與用戶下沉相配套，微博開始把興趣社區(qū)垂直化，并扶持中小V。當微博是一個具有公共空間意味的新媒體平臺時，微博上的話題更多在討論社會類事件。而隨著2014年微博開始將各個興趣社區(qū)垂直化發(fā)展。

2015年初，微博在內部按垂直行業(yè)進行細分，比如時尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國偉說，微博現在有55個垂直領域，閱讀量超過10億的大概有45個。

隨著微博用戶增長，用戶黏性的問題浮出水面。微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關注人的時間排序。2016年初，微博打破了時間序列，在新算法下，加入了興趣推薦。

內容推廣驅動下的商業(yè)化

曹國偉總結，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺的生態(tài)開始發(fā)力。

微博的生態(tài)頗為復雜，甚至連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

王高飛曾粗略估計，僅在視頻、直播和網紅電商三個領域，微博共與326家公司有合作關系。但實際在微博生態(tài)中活躍的參與者不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網、聚美優(yōu)品等電商平臺。

為了緩解盈利壓力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推廣，可將企業(yè)廣告在用戶信息流中展示。微博還嘗試過微游戲，希望以網頁游戲盈利，但收效并不明顯。

“微博最困難的一年是2013年。”余雙回憶，當時微博的商業(yè)體系還沒有建立。正是在這一年，阿里巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權。此后阿里通過三年的廣告協議投入，幫助微博度過了營收最困難的時刻。

微博的商業(yè)邏輯看上去也和淘寶更接近。相比淘寶以賣商品為主，微博的組成很復雜，人們的利益訴求也不一致，有些人在賣東西、有些人在評論股票、有些人只是為了自我實現。

而微博的盈利通道也類似于淘寶，是基于內生的廣告需求。

曹國偉說，微博的商業(yè)體系本質上是為內容推廣服務的。以網紅經濟產業(yè)鏈為例，微博作為產業(yè)鏈上游的社交平臺，是主要的流量來源；中游的網紅孵化器和網紅經紀公司作為運營商，是網紅和內容的主要供給方；下游則是變現渠道，例如淘寶、一直播等。

對于微博來說，打造一個正向的內容生態(tài)就成了最重要的工作。微博必須小心平衡用戶、廣告主和平臺三方利益，如果丟失了用戶，再多的商業(yè)化工具也是徒勞。

網紅“金字塔”與微博多媒體化基于內容推廣所形成的內生性廣告需求，在網紅經濟來臨后爆發(fā)，也幫助微博搶得了網紅經濟的有利形勢。

一位網紅電商公司人士說，如今微博上每一位網紅的背后，都有網紅電商公司在支持，一是協助提供內容，很多是以前的段子手轉型；二是負責電商運營，包括打理供應鏈。網紅經濟有兩個金字塔結構。一個是“變現金字塔”，最頂端的是通過電商變現的網紅，這一類有可能發(fā)展成為獨立品牌，潛力最大；中間層是通過廣告變現；最底層是通過打賞變現。

另一個是“流量金字塔”，排名前十的網紅機構現在已經壟斷了70%多的流量，后面的100多家網紅機構在紛爭剩下的30%。

在短視頻爆發(fā)的基礎上，2016年移動直播迅速崛起，給微博帶來了彎道超車的機會。

2013年，微博領投了一下科技2500萬美元的B輪融資，此后微博又參與了其C、D、E輪融資，累計投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名產品是秒拍、小咖秀和一直播。

據微博財報，2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。2016年一季度網紅“papi醬”所發(fā)布的69條視頻中，在微博平臺的播放量占到了全網播放量的45%。

微博順勢在2016年上半年開始推出視頻廣告，目前預計有三種形式：品牌速遞型（出現在移動客戶端首頁）、微博信息流（出現在熱門微博信息流中）、視頻流廣告（出現在視頻信息流中）。

微博通過一下科技趕上了短視頻、直播的風口，走出了一個“U型”曲線。

微博二次崛起

曹國偉認為，微博未來最大的挑戰(zhàn)是，用戶黏性的增長能否超過用戶增速下滑的風險。他表示，微博會加強在視頻上的投入，豐富內容的多樣性，以及提升內容質量，這會吸引新用戶。

過去幾年，微博一直在強化移動和多媒體戰(zhàn)略，這也與廣告市場從電視、報紙、互聯網向移動、社交、視頻的遷徙趨勢相同。

投行機構瑞穗認為，微博很可能將在未來復制Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享。另外，微博也有可能上線付費直播功能，參考YouTube推出付費內容和付費頻道。

與淘寶相同，微博也將自己定位于基礎設施提供者，為平臺上的“大V”及相關經紀公司提供服務工具，從內容發(fā)布到傳播推廣再到內容變現，實現全覆蓋。

互聯網在過去十年最大的廣告需求來自于電商和游戲，并由此誕生出了中國互聯網市值最高的兩家公司：阿里巴巴和騰訊。

但事實上，隨著新平臺和新用戶的出現，新的廣告需求也隨之誕生。而內容，可能會成為新的廣告載體和廣告來源。一位微博的內部人士透露，現在微博的重點之一是做內容推薦和分發(fā)。而未來，微博希望可以躋身廣告平臺公司，在中國廣告市場有更大發(fā)言權。

摘編自“財經網”