探析“三網聯動”品牌傳播機制

姜宇+劉洋+張嵩+侯偉+石建磊+楊一諾+王秋筠

摘 要：“三網聯動”的品牌協同傳播體系由“協同導向”的通訊聯絡網、“精品導向”的制度監督網與“差異導向”的細分傳播網3個部分構成，通過實施該機制，企業將傳播項目實施過程中所需要的資源優化配置，依托“輻射狀”信息收集方式實現“內行發聲”，夯實品牌管理基礎；加強計劃管理，注重事前準備、事中及時發現和解決問題、事后總結評價，實現對品牌傳播過程的聯動控制、閉環管理；綜合考慮各類媒體的特點與差異，根據不同媒體特點差異化供稿，不斷擴大品牌影響力，實現整體效益最優。

關鍵詞：三網聯動 品牌傳播 新聞宣傳 協同機制

中圖分類號：D267.6 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）08（b）-0122-02

“三網聯動”的品牌協同傳播體系由“協同導向”的通訊聯絡網、“精品導向”的制度監督網與“差異導向”的細分傳播網3個部分構成，企業實施“三網聯動”的品牌協同傳播有助于實現以下3個方面的目標：（1）通過構建“協同導向”的通訊聯絡網，激發員工積極性，實現資源的合理配置。對傳播項目實施過程中所需要的資源（人力、信息、技術等）進行優化配置，依托“輻射狀”信息收集方式實現“內行發聲”，使全體員工上下同心、團結合作，夯實品牌管理基礎。（2）通過構建“精品導向”的制度監督網，保證品牌傳播符合預期計劃。強化業務考核，細化品牌建設督辦與獎懲，加強計劃管理，注重事前準備、事中及時發現和解決問題、事后總結評價，實現對品牌傳播過程的聯動控制、閉環管理。（3）通過構建“差異導向”的細分傳播網，全面提高品牌傳播效率效益。綜合考慮自辦媒體行業媒體、外部媒體的特點與差異，根據不同媒體特點差異化供稿，不斷擴大品牌影響力，實現整體效益最優。

1 “三網聯動”品牌協同傳播機制

1.1 構建“協同導向”的通訊聯絡網

（1）實行新聞宣傳計劃管理。為確保日常宣傳任務有序、有質完成，重點傳播策劃組織落實到位，品牌管理部門貫徹公司重點、熱點工作安排，公司應依據年初各業務部門上報的重點工作計劃與“二十四節氣表”，制定宣傳計劃，定期督導下達宣傳任務，各業務部門具體執行，自下而上制定計劃，自上而下督導實施，實現“重要稿件提前上報，日常稿件及時上報，專欄約稿按時上報”，形成品牌傳播業務全流程的閉環管理，并在每個任務節點落實宣傳責任。

形成一套清晰明了的宣傳評價標準及操作體系，固化品牌傳播常態工作機制，在品牌傳播工作體系上，實現由條塊分割、資源分散、各自為戰向統一策劃、集約高效、協同聯動的轉變，由專業開展向全員共建轉變，提升參與度，有效提高重點工作、亮點工作關注度，提升新聞宣傳整體策劃和采編效率，充分發揮合力，提高宣傳質效。

（2）強化隊伍素質提升。通過構建“協同導向”的通訊聯絡網，加強隊伍建設，針對隊伍成員需求，制定“個性化”培訓模式，分批次、分類別開展信息寫作、公文寫作、消息寫作、新聞采編、新聞攝影等多項培訓課程；利用座談會、交流會等形式，定期開展稿件撰寫、新聞攝影等多方面的交流學習，交流心得體會、確定宣傳重點、解決困難問題，提升品牌隊伍整體素質。

1.2 構建“精品導向”的制度監督網

制度監督網用于約束通訊員隊伍，并提升品牌建設工作效果。通過建立、健全品牌傳播“項目化”管理制度，強化業務考核，細化品牌建設督辦與獎懲，督促業務部門提升宣傳意識，確保品牌建設專業化管理要求的落實。

（1）固化推進會制度。加強統籌協調和組織領導，召開品牌建設例會，確定周新聞信息報送選題，有效推動新聞宣傳工作。固化溝通聯絡機制，督導落實品牌建設工作，歸集工作建議，研判宣傳重點，安排傳播計劃，分管領導主持會議，辦公室負責人及品牌建設專責，各部門、中心負責人及通訊員、分管領導指定的其他參會人員參加會議，對辦公室匯報品牌建設完成情況；相關部門對該季度品牌建設工作中存在的問題及應對措施進行說明，明確下季度品牌建設重點工作；安排布置其他重要工作，確保品牌傳播任務的分解、傳遞與落實。

（2）著力典型人物塑造。通過挖掘典型經驗，塑造典型人物，打造特色活動，內聚人心，外塑形象，確保傳播效果最大化，努力提升品牌影響力。通過構建“精品導向”的制度監督網，宣傳“感動公司十大人物”“接地氣”的一線工人，對人物事跡進行深度報道，形成人物典范營造學習先進典型的氛圍，取得良好傳播效果。

1.3 構建“差異導向”的細分傳播網

品牌傳播的最終目的是實現有針對性的宣傳報道，外部宣傳渠道至關重要。為此，應當加強與公司自辦媒體、行業媒體與省市級媒體的溝通聯系，建立新聞宣傳工作通訊錄，實行媒體細分，拓展媒體傳播渠道，根據不同媒體特點差異化供稿。依托自辦媒體，保證日常傳播高密度，持續提升媒體發稿質和量；聯系新華網、人民網等主流網絡媒體，提供實時報道；與河北省省級報刊合作，發表具有地方性影響力的工程進展、科研成果，報道服務地方經濟社會發展的相關新聞。通過構建“差異導向”的細分傳播網，積極發動一線員工踴躍投稿，使內外部媒體發稿量持續攀升，有效實現高端傳播，獲得省級以上媒體關注報道；主題傳播有影響，打造系列品牌傳播事件；日常傳播高密度，媒體發稿質、量持續提升；感性傳播多渠道，產生良好的社會反響；應急傳播展形象，彰顯責任企業品牌價值。

2 三網聯動”品牌協同傳播機制實施效果

該成果應用以來，通過構建“三網聯動”的品牌協同傳播體系，有效解決了傳統品牌傳播整體性、科學性、針對性、實效性不足的問題，應用以來，在很多方面都有積極意義，促進了品牌傳播工作體系、工作方式的形成和工作效果的優化提升，產生了很高的直接效益和間接效益，突出體現在以下三點。

2.1 優化品牌傳播工作體系

實現由條塊分割、資源分散、各自為戰向統一策劃、集約高效、協同聯動的轉變，使品牌傳播由專業開展向全員共建轉變，提升參與度，實現軟實力的提升。提升對外傳播策劃能力。通過運行“三網聯動”的品牌傳播機制，夯實對外傳播策劃的內在基礎，凝聚內外整體合力，發揮集團化優勢，切實提升各層級的傳播策劃能力和重大主題的整體策劃能力，提升對外傳播策劃水平和工作效能。

不斷優化內部宣傳聯動機制，緊跟全球能源互聯網建設步伐，圍繞各項核心業務，編制品牌傳播實施方案，開展征文比賽、演講比賽、一線新聞采編等系列活動，制作系列宣傳片，生動、直觀地展示了一線建設者團隊形象。

2.2 改進品牌傳播工作方式

實現由單向、平面、發布型傳播向雙向、立體、互動型傳播的轉變，不斷拓展媒體傳播渠道。通過建立媒體素材庫，收集整理照片、大事記等內容素材，形成扎實的積累，切實加強與行業媒體的聯絡溝通，以大媒體的視角捕捉新聞點，以社會歡迎、公眾理解、關鍵群體認可的方式，傳遞企業聲音，反映公司戰略、闡釋發展規律，爭取社會的利益認同與價值理解。通過構建“差異導向”的細分傳播網，充分利用行業媒體，傳播專業工作開展情況，在行業內部提升企業品牌形象。強化與省市級媒體的聯系，拓展傳播渠道，利用省媒體資源，可以傳播企業在服務地方經濟、社會、環境方面所做的各項工作，提升公司的社會形象，提升企業品牌價值。

2.3 提升品牌傳播工作效果

實現由重量輕質向“精品導向”的轉變，集中力量辦大事、出精品，促進公眾集體記憶形成，提升對外傳播整體效果。做好品牌傳播是一項系統性的復雜工程，包括品牌策劃、傳播、推廣等核心工作，通過“三網聯動”工作機制，加強計劃管理，利用協同作業，經過上下互動，有效找準工作重點，掌握傳播要點，結合媒體特點，開展差異化傳播，抓住契機塑造精品，有效彰顯品牌價值，樹立品牌形象。

參考文獻

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