試論系列電影的品牌化之路

張景

一、 品牌的內涵

“20世紀，消費者研究領域最核心的發現可能就是品牌概念的誕生了。在上個世紀中，這個乍一看有點虛無的概念變得越來越重要。人們不但相信品牌所傳達的信息，而且還樂意將它與自身聯系在一起，并愿意為此支付大筆費用。”[1]品牌狹義上是商品的標志，代表商品的總體形象，從上個世紀60年代CIS（Corporate Identity System企業識別系統）創立開始，人們就從符號、關系、資產、傳播等方面闡釋品牌，從大衛·奧格威提出的“品牌形象論”到“定位論之父”里斯的《品牌的起源》，再到無印良品對品牌化的再定義，對于品牌的認識和研究理論可謂層出不窮。而根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來。”[2]也有人將其定義為“品牌就是一個可依賴的，而且被消費者所確認的、新商品的標志”。[3]而無論哪一種品牌定義，都繞不開品牌的可識別性，而正是基于這種可識別性，品牌才能將產品區分開來，并且形成獨特的品牌個性，進而創造出品牌價值。

因此，品牌是對消費者最直接和持續不斷的影響因素，商品透過這些顯性的形象，傳遞品牌自身的理念和文化，最終創建消費者對品牌從認識到認同再到忠誠的認知過程，其結果就是愿意為品牌付出。正如日本電通公司的廣告叢書所言，“品牌不僅僅指有形商品或企業名稱……更為重要的是，這些品牌知識對消費者來說具有線索作用。也就是說，消費者通過品牌名稱等品牌特有的信息，對記憶中的其他信息進行檢索，不必花費時間和成本就可以獲得該商品的信息。反過來說，消費者通過使用品牌名稱，可以提高消費行動效率”。[4]從品牌理論和品牌的意義可以看出，品牌必須是視覺獨特的，而這種個性基于Visual Identity System 即VIS系統，包含名稱、標志、設計、廣告、賣場布置等視覺符號形成的統一視覺形象。可見，視覺系統管理著品牌一切外在呈現，是產品與消費者產生聯結的內核，而電影作為一門視聽藝術，更是通過視聽塑造產品個性，系列電影作為一種延續性和系統性的文化產品，其品牌化標識更為重要和顯性。根據姚斯的“接受美學”理論，觀眾在欣賞影視作品時不是被動的，而是在完善作品。當我們再次走進電影院，我們大多有所期待，這種期待基于第一次的觀影經驗和固有的品牌預期。因此，系列電影的第一集首先要打造得很成功，但觀眾的觀影經驗和第一集的視覺符號又是續集必須延續的典型化特征，觀眾的情感聯結與心理預期聯結才能延續。而我們可識別的典型化特征就是系列電影獨特的視聽覺符號。

二、 系列電影的視聽覺識別符號

電影史上票房較好的系列電影有《哈利波特》系列，《加勒比海盜》系列，《怪物史萊克》系列，《暮光之城》系列，《指環王/魔戒》系列，《冰河世紀》系列，《變形金剛》系列，《蜘蛛俠》系列，《諜影重重》系列等。①這些系列電影通過以下幾個方面讓觀眾銘記：一是電影的名稱：比如007系列等，一提起電影名稱，我們就會聯想到該電影；二是關鍵人物：這里不僅指演員也包括導演、制片人等，他們對一部電影的成敗毫無疑問具有決定性的作用。人們對于一部影片的預期基本上是通過明星演員或者導演來確立的；馮小剛導演和葛優的合作就屬于這類“品牌符號”，美國影星阿諾德施瓦辛格，湯姆·漢克斯，導演詹姆斯·卡梅隆和斯皮爾伯格，也屬于這類品牌化的關鍵人物，他們的影片就像明星產品，我們很多時候觀看系列電影，都在不自覺地尋找熟悉的影星和熟悉的味道，找尋自己曾經的記憶；三是作品風格：比如，《冰河世紀》我們會歸類于動畫片，《蜘蛛俠》我們會歸類于漫畫英雄題材片等等，我們會不自覺歸類的標準則是影片通過熒幕給我們的印象，包括音、像、色彩、鏡頭、故事結構等等。當然，使系列電影前后形成一致的是整個作品呈現，而作品呈現是一個系統化的表達。下面我們就以系列電影《諜影重重》為例，分析系列電影構筑品牌化之路。

三、 系列電影如何通過視聽覺符號實現品牌化

《諜影重重》系列為硬派動作間諜影片，并不是典型系列電影，但在營造系列特征和實現品牌化上卻做得十分優秀。該系列市場反映優異，共獲奧斯卡獎項6次，13次提名，其品牌化特征的建立，大大增強了環球公司的品牌號召力，贏得了口碑和票房，同時借由前期的品牌建立，為其續集的發行鋪平道路，可以大膽地預測，其續集的市場熱度仍然可觀。《諜影重重》（The Bourne Identity）系列透過其獨特的字體設計、鏡頭表達和聲音識別，形成獨特的藝術呈現，達到高識別度從而實現其品牌化：

（一）字體設計：

《諜影重重》（The Bourne Identity）系列是2002年美、德合拍的硬派動作間諜片，由環球影業出品，其最新一部于2016年上映，整部劇的上映跨度已長達14年，共五部，平均每3年一部。影片中獨特而又連貫的標題組成了系列影片的視覺品牌符號。諜影重重系列電影本身制作精良，其每一部的標題字設計也十分考究，字體采用非襯線體（Sans-serif），形成機械統一的線條，擁有銳利的轉角。非襯線字體廣泛應用于現代流行的設計風格中，在科技、電子產品，運動、年輕、時尚等領域應用廣泛，該劇采用這樣的字體設計，十分契合影片的主題以及目標市場。每一部的字體版式設計風格相同（圖1），連貫性較好。該劇的系列海報設計（圖2），也表現了高度的統一性，主角居于畫面中心位置，背景呈現瞄準器的圖案，主角的動作與神態，畫面的版式設計布局以統一的和標準字體，組成了《諜影重重》系列獨特的視覺識別特征，這樣的延續性設計，成功地形成了這一系列電影的可識別物，成為其品牌化的重要組成部分。

（二）鏡頭表達：

該系列影片的鏡頭運用上大量采用紀實手法，手持跟拍，打破傳統的“軸線規律”，采用了看似錯誤的“越軸”鏡頭，來提升影片的豐富性和緊張感。為了表現情報人員的緊張感，鏡頭大量采用了甩、搖、刻意虛焦等方式，甚至畫面主動跟丟演員而后再修正。這樣“錯誤的”特色的鏡頭應用貫穿整部系列影片。超快速的剪接也是《諜影重重》的視覺標志，據統計在《諜影重重1》中每個鏡頭平均時長3.9秒，第二部縮短至1.9秒，第三部摩洛哥殺手的1分半打斗場景中，鏡頭數多達124個，每個鏡頭縮短致0.77秒，這樣超高速的剪輯速度在電影史上也十分罕見，劇烈搖動的畫面和高速的剪輯成為《諜影重重》系列的重要標志。

（三）聲音識別：

聲音識別是品牌識別的一個分支，特指某種便于記憶的獨特聲音或音樂用來代表和記憶一個品牌，聲音識別在電視廣告上十分常見。每一部電影中，開篇都會有發行和制作公司的標志片頭，一方面傳遞了這部影片的制作發行方，更重要的是它在提醒和加深觀眾對影片制作公司的記憶。《諜影重重》系列影片的片頭在展示環球影業標志時就提前融入了電影主題原聲音樂，《諜影重重》系列的電影原聲由英國配樂大師約翰·鮑威爾（john.powell）創作，其音樂成為全劇最具標志性的符號，在每一部的片頭提前介入，并達到了高度的一致性，產生影片強烈的帶入感。影片中打擊樂和弦樂的結合，特別是強有力的打擊樂器在原聲中被頻繁應用，成為該劇音樂的重要特征之一。特別值得一提的是，《諜影重重》系列的片尾曲“Extreme ways”，其電子樂風和影片中原聲形成強烈反差，在每一部的結尾處呈現，大大渲染了故事的氣氛，讓影片中兩個小時的壓抑在結尾處得到足夠的釋放。“Extreme ways”由美國著名的電子樂人Moby創作，可以說是《諜影重重》最具符號性的聲音識別了，2016年最新一部的《諜影重重5》片尾仍然是“Extreme ways”的最新混音版，足以說明了該曲對于系列影片的特殊意義。

綜上所述，系列電影正是通過自身獨特的藝術特征，吸引觀眾，并使觀眾建立品牌忠誠度。因此，系列電影是建立品牌口碑的絕佳方式，人們評價一部影片的優劣，主要圍繞特定影片，然而影響人們下次觀影的，卻是一部影片中哪些不變的因素，例如導演、演員、編劇以及由音畫組成的作品風格等，這些電影的獨特識別因素共同組成了一部電影的品牌，把握好這些因素，深刻理解品牌的可識別本質，把握電影的這些音視覺關鍵點，并在續集中傳承和強化，就能夠讓觀眾建立起對電影的品牌認同，塑造觀眾的“電影品牌追隨感”，從而建立起電影的品牌號召力。

目前，我國國產電影還沒有出現有影響力的系列電影，反映了我國電影品牌構建的不足，如果國產電影也有跨度10年的國產系列電影誕生，屆時也將是國產電影品牌的強大之日。

參考文獻：

[1]（美）埃爾·李伯曼，帕特麗夏·埃斯蓋特.娛樂營銷革命[M].北京：中國人民大學出版社，2003：254.

[2]（美）凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國人民大學出版社，2007：4.

[3]余明陽.品牌學[M].合肥：安徽省人民出版社，2000：2.

[4]（日）仁科貞文.廣告心理[M].北京：外語教育與研究出版社，2008：4.