2016網絡視頻盤點：節目大陣容、大制作，付費會員大爆發

孫冰

這一年，劇迷們很忙，他們因為要追《太陽的后裔》買了愛奇藝會員，因為想看《權力的游戲》充了騰訊視頻會員，因為想知道《太子妃升職記》的新版大結局而成為樂視視頻會員，因為迷上《微微一笑很傾城》就成為了優酷會員……

今年3月，樂視宣布付費會員數量超過2000萬；今年6月，愛奇藝宣布VIP會員數量突破2000萬；今年11月，騰訊視頻宣布付費會員數量突破2000萬；今年11月，樂視宣布全生態（包含影視、音樂、體育等）付費會員超過5000萬；今年12月，優酷宣布會員數量突破3000萬……相較于去年的會員數量，幾乎每家視頻網站都是翻倍的增長。

年底臨近，各家視頻網站紛紛曬出2016年的成績單和2017年的計劃書，2016年會員規模和增速喜人，2017年的自制片單計劃也一家比一家豪華。最令行業激動的是，“內容付費”終于被越來越多的用戶所接受，網絡視頻行業終于看到了逃離過去“拼版權、拼廣告”這一怪圈的希望。不過，這也意味著整個行業在2017年將進入另一維度的競爭。

會員大爆發，離“Netflix夢”又近了一步？

“2016年，付費業務和精品自制成為視頻行業的兩大熱點。一方面，越來越多的用戶愿意為好內容買單，視頻付費的習慣正在逐漸養成；另一方面，從網絡劇到網絡綜藝，高品質的自制內容正在以驚人的速度崛起。”騰訊公司副總裁孫忠懷如是總結網絡視頻行業的2016年。

在今年11月4日舉行的騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻啟動新的品牌標識，并宣布戰略全面升級，以迎接行業新的發展態勢。據孫忠懷透露，目前騰訊視頻付費會員突破2000萬，一年內增長近300%。他還預計，明年視頻網站的付費會員滲透率將從10%增加到16%，會員付費在視頻網站的收入模型中扮演更為重要的角色。

一份由騰訊視頻發布的大數據為基礎的“騰訊視頻2016用戶白皮書”顯示，用戶在改變，新生代已經崛起，越來越多的高學歷用戶愿為服務埋單，這讓視頻付費越來越為用戶所接受。

但是，騰訊視頻總編輯、影視業務部總經理王娟告訴《中國經濟周刊》記者，付費用戶的要求更高，他們正在從單純的“視覺派”升級到了“玩樂派”，不僅是觀看，還要有更多的參與感；他們對視頻內容要求也更多元，神劇神綜藝必看，但“顏值”背后更要內涵。據王娟透露，騰訊視頻的主流用戶基本都是90后，比例超過了六成。

愛奇藝創始人、CEO龔宇在總結2016年整個網絡視頻行業的發展時也表示，過去一年行業最重要的趨勢就是“向用戶收費這種模式初見成型，估計給全行業帶來了幾十億的收入”。更為重要的是，龔宇認為，會員收費業務未來的潛力巨大。他預計，未來三四年，這種模式成熟之后，收費將和廣告業務一樣，各占到愛奇藝1/3的營收，包括游戲分發在內的其他收入將貢獻剩下的1/3。

但是，龔宇也認為，拼廣告、拼版權到拼會員、拼自制，視頻網站之間競爭會更殘酷。“收費模式太殘酷了，很難多家共存。用戶數越多，收到的錢越多，就能投資更多的劇，馬太效應會更明顯。”他說，最終能把收費會員業務做到一定規模的“最多只會有兩家”。

臨近年末，優酷迎來了會員數量突破3000萬這個里程碑事件。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東認為，這是阿里大文娛生態驅動效應爆發的結果。“2016年，優酷逐步加速平臺連接，一個是和阿里大集團的平臺連接，一個是大文娛內部的平臺連接，如今的會員發展突破就是這種力量的最佳展現。”他說。

“對于視頻網站來說，付費用戶的規模化意味著更穩定的收入來源，相較于廣告模式來說，這是更加穩定的營收結構，有利于幫助視頻網站在內容采購、內容制作和用戶體驗上進行提升。但是，廣告收入目前仍是視頻網站的收入主體，用戶付費收入的比例會有大幅增長。” 易觀新媒體分析師馬世聰告訴《中國經濟周刊》記者。

“投入上億元去購買一部劇的版權，這簡直是瘋了，靠廣告根本無法回收成本。”張朝陽在接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，整個網絡視頻行業一定要盡快將盈利模式從貼片廣告轉向自制、用戶收費的Netflix（一家美國在線影片租賃提供商）模式。

但是，馬世聰認為，國內的網絡視頻離“集體偶像”Netflix還是有一段距離。“國內的內容付費最近一兩年才爆發，獲得市場檢驗還需要更長時間。從外部環境來說，版權保護可能需要更進一步，盜鏈和盜版還是比較嚴重。”她說。

自制內容“頂配”出發

如果說2015年是網絡自制的“爆發之年”，那么2016年可以稱之為“逆襲之年”。愛奇藝的自制大劇《老九門》成為史上首部破百億播放量的網劇；多部視頻網站自制的網劇和網綜播放量超過10億；多部自制劇反向輸出到電視臺……大陣容、大資本、大制作正在成為網劇、網綜發展的新常態。

從各家視頻網站2017年的片單和投資計劃來看，已經呈現出向“以自制內容為主，版權內容為輔”發展的趨勢，這與過去相比完全是天翻地覆的改變。

龔宇透露，2017年愛奇藝會投入100億做內容，自制劇和自制綜藝將會是投資重點。他認為，頭部內容上漲空間有限，自制內容才能打造品牌。拿什么吸引用戶成為付費會員？除了獨家的版權內容，自制內容成為搶奪用戶的利器。過去更多只是靠“免看廣告”這個特權，而現在更多的用戶是為了“會員搶先看”“會員獨播劇”等更多的“會員權益和服務”來實現的。

盡管自制也都是大手筆投入，但是龔宇認為，商業風險是減小的。因為傳統電視劇一投入幾個億，一下子拍攝幾十集，萬一收視不好，損失極大。但是網劇可以一季一季拍，一季只有十幾集，邊拍邊收集觀眾反饋進行創作調整，資源會更加集中，會帶來更大的商業回報。

孫忠懷也表示，布局產業上游，加大精品自制力度也會是騰訊視頻明年發展的重點。“2016年，網生節目流量的增長接近300%，全網自制劇內容產量較去年激增87%、自制綜藝激增52%。巨大的需求空間意味著發展機遇，騰訊視頻明年的自制投入將會是今年的8倍，大力推進互聯網優質內容的生產。”他說。

在樂視視頻2017年的重點推介內容中，60%以上為自制內容，“中國電視劇教父”鄭曉龍、于正、侶皓吉吉、田惠美、張嘉譯、王珞丹等一線導演、大咖也都投身到網劇大軍之中。曾經制作出“第一網劇”《太子妃升職記》的樂視，除了大手筆打造大IP之外，還希望能夠繼續“以小博大”撬動精品自制。

對于視頻網站來說，自制內容除了內容付費和廣告收益，不僅營銷更加得心應手，還可以開辟更多的盈利模式，比如邊看邊買、電商導流和衍生品銷售等。

根據劇星傳媒的統計數據，2016年Top20網劇播放總流量突破413億，遠遠超過2015全年累計229億的播放量。其中播放量在20億以上的網劇為6部，占比30%；播放量在10億以上的網劇為15部，占比達到75%。

離電視臺越來越近的視頻網站離賺錢還遠嗎？

“從產業角度看，互聯網已經融入到了影視制作的產業鏈條中，并且已經進入上游。除了傳統的電視臺，互聯網已然變成一個重量級輸出平臺，制作方在制作內容的時候，現在會首先和網絡平臺去交流，看這個內容是不是感興趣，對劇情和演員有什么意見。”王娟說。

王娟表示，“這與其說是互聯網帶來的變化，不如說更是互聯網年輕觀眾可能帶給整個上游產業的一些變化，因為視頻網站有大數據的支持，更了解用戶需要什么，收費用戶想要什么樣的內容。”

過去，視頻網站經常被“影視圈內人”譏笑為“人傻錢多”的門外漢，但是現在視頻網站和電視臺的區隔越來越小，隨著制作團隊的融合和內容的連接，視頻網站也越來越“專業”，網生內容的品質提升就可以看出這一變化。目前網劇市場井噴，網劇甚至開始成為行業的主戰場。

2016年是網劇播放量及付費用戶井噴的一年，內容制作方已經不再像過去那樣圍著電視臺轉，而是開始向視頻網站傾斜。但這并不意味著臺與網是此消彼長的對立關系，而是“網臺互動”成為主流。比如在樂視視頻的片單上出現了“臺網劇”的分類，意指樂視視頻出品自制并輸出衛視的大劇。

不過，相對于電視臺的盈利能力，視頻網站的差距還很遠。離電視臺模式越來越近的視頻網站，借助盈利模式的變化，能否實現多年不能實現的“盈利”呢？“從廣告、版權大戰到會員、自制大戰，商業模式完全不同，這意味著需要做很多改變。比如，如何實現平衡會員付費收入和廣告收入？畢竟付費用戶是不看廣告的，廣告收入會受到影響。再比如，相對于廣告流量模式，無論是自制還是版權，需要有好的內容，更好的體驗，對用戶權益有更大的保障去吸引用戶付費，這些都會導致投入加大。”馬世聰說。

在馬世聰看來，網絡視頻平臺的馬太效應會更加凸顯，強者愈強，因為有用戶影響力和資本號召力的巨頭會更加有優勢。雖然付費會員收入增加使得視頻網站有了更加豐富穩定的收入結構，但是“開源”并沒有非常“節流”，甚至需要投入更多。所以，盈利還是一個未能解決的問題。

不過，除了會員和自制的升級，在2017年還有很多網絡視頻的趨勢值得關注，比如短視頻和直播也繼續爆發，風口會更加明顯，但相應平臺會有洗牌；會有更多的人投入PGC的創作，創業會更加紅火；智能電視OTT也會更快發展等等。

雖然虧損依然驚人，盈利依然遙遠，但是整個網絡視頻行業的前景似乎光明了許多，因為至少看到了方向。