微博靠什么迎來(lái)了“第二春”？

銀昕

曾經(jīng)，新浪微博在國(guó)內(nèi)社交媒體中一枝獨(dú)秀，2014年3月27日，新浪微博名稱(chēng)更改為“微博”，不再有“新浪”字樣。當(dāng)時(shí)外界解讀，除了IPO原因，還有其要在微博領(lǐng)域一統(tǒng)天下的意味。

就在微博正值巔峰的時(shí)刻，微信朋友圈以“強(qiáng)社交，弱媒體”的姿態(tài)殺入市場(chǎng)，對(duì)微博地位產(chǎn)生重大沖擊，微博用戶(hù)數(shù)量增幅下降，特別是活躍用戶(hù)數(shù)量下降，使市場(chǎng)頻頻產(chǎn)生“微博不行了”的聲音。

微博CEO王高飛對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“實(shí)際上，微博一直是發(fā)現(xiàn)和討論熱點(diǎn)事件的高效平臺(tái)，只不過(guò)有一段時(shí)間微博的用戶(hù)增長(zhǎng)幅度變得平滑，而早期的重度用戶(hù)把大量時(shí)間分配到了微信上，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了看衰微博的論調(diào)。從2012年下半年到2014年上半年，我們顯得有些低沉。”

如今，微博不僅收獲了新用戶(hù)的繼續(xù)增長(zhǎng)，更難得的是迎來(lái)了越來(lái)越多老用戶(hù)的回歸，這在淘汰慘烈的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則中并不多見(jiàn)。在回暖的“第二春”背后，微博經(jīng)歷了什么？

微信之下，微博如何生存？

重壓之下，微博開(kāi)始了在商業(yè)策略上的調(diào)整。第一個(gè)重要變化就是放棄PC，進(jìn)行徹底的移動(dòng)化，提出“移動(dòng)為先”。王高飛對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說(shuō)：“微博一開(kāi)始是從PC端做起然后復(fù)制到移動(dòng)端，產(chǎn)品需要兼顧PC和移動(dòng)的兩方面特點(diǎn)，這樣在移動(dòng)端上的效率就會(huì)大打折扣。雖然當(dāng)時(shí)的PC用戶(hù)比例還很高，但我們還是決定一切的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代全部從移動(dòng)端開(kāi)始，完全圍繞移動(dòng)用戶(hù)的體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。在當(dāng)時(shí)做這樣的決定，不太容易。”

其次，與微信進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，避其鋒芒。鑒于微信是熟人間私密的社交網(wǎng)絡(luò)，社交性較強(qiáng)，而微博是公開(kāi)的社交媒體，媒體屬性較強(qiáng)，新浪微博決定進(jìn)一步強(qiáng)化微博的媒體性以及平臺(tái)的傳播效率。

“我們做了這么幾件事：在多媒體方面堅(jiān)持創(chuàng)新，吸引更多新用戶(hù)特別是年輕用戶(hù)，打造出包含文字、圖片、短視頻和直播在內(nèi)的無(wú)死角的多媒體形式，成為T(mén)witter、Instagram、YouTube的合體；加強(qiáng)重點(diǎn)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，比如‘網(wǎng)紅領(lǐng)域；另外我們還在渠道上發(fā)力，使用戶(hù)下沉。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)我們被認(rèn)為是一個(gè)比較高端的平臺(tái)，要成為大眾社交媒體平臺(tái)，必須下沉。我們做了很多工作，比如本地化運(yùn)營(yíng)，和電視媒體合作，以及跟手機(jī)廠商進(jìn)行預(yù)裝合作。”王高飛說(shuō)。

“憑借用戶(hù)基數(shù)、營(yíng)收和盈利能力的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我們對(duì)微博正重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)而感到非常自豪。”新浪CEO曹?chē)?guó)偉在發(fā)布2016年第三季度業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)。財(cái)報(bào)顯示，微博在該季度中總營(yíng)收達(dá)11.8億元，同比增長(zhǎng)49%，創(chuàng)增幅新高，同時(shí)其凈利潤(rùn)也比去年同期增長(zhǎng)156%。這已經(jīng)是微博連續(xù)8個(gè)季度盈利。同時(shí)，截至第三季度，微博月活躍用戶(hù)為2.97億，同比增長(zhǎng)34%，創(chuàng)下今年最大增幅。

王高飛的表態(tài)則稍顯謹(jǐn)慎，他對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，微博還在路上，有更多空間尚待開(kāi)拓。此次微博業(yè)績(jī)大大超過(guò)華爾街分析師的預(yù)期，是微博商業(yè)平臺(tái)效應(yīng)的重要體現(xiàn)。

單季廣告收入首次超過(guò)10億元

值得注意的是，數(shù)字顯示，微博在第三季度的單季廣告收入達(dá)到10.45億元，這是微博單季廣告收入首次超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)56%。此外，本季度來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入占比已高至66%，其團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)化方面的努力收到了回報(bào)。

“除了與阿里巴巴合作帶來(lái)的廣告收入之外，第三季度非阿里巴巴的廣告收入同比增長(zhǎng)了112%，這是連續(xù)三個(gè)季度保持100%以上增幅，代表了微博廣告收入的構(gòu)成變得更加健康了。此外，品牌客戶(hù)和中小客戶(hù)廣告收入同比增長(zhǎng)均超過(guò)了100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過(guò)中小企業(yè)廣告，增幅達(dá)130%，品牌客戶(hù)數(shù)同比也增長(zhǎng)了46%?！蓖醺唢w說(shuō)。

隨著用戶(hù)觀看短視頻的習(xí)慣已經(jīng)被培育起來(lái)，微博平臺(tái)上視頻廣告的規(guī)模也有所提升，為其第三季度貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的收入。數(shù)字顯示，以電商和內(nèi)容為主的中小客戶(hù)更愿意通過(guò)視頻廣告進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，第三季度在微博投放視頻廣告的品牌客戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)90%。

“從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有類(lèi)型的廣告，但微博能夠支持的廣告類(lèi)型是比較全面的?！蓖醺唢w說(shuō)，微博的內(nèi)容形態(tài)豐富，從文字到圖片，再到視頻；其次，微博的傳播方式多元，可以按照內(nèi)容、用戶(hù)的相關(guān)性來(lái)推薦；此外，微博上的廣告主有將廣告向移動(dòng)化、社交化、視頻化傾斜的趨勢(shì)，而微博恰巧都有與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅與微博的“第二春”

微博的“第二春”也繞不開(kāi)網(wǎng)紅們的貢獻(xiàn)。

一份來(lái)自摩根士丹利的關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的報(bào)告指出，隨著媒體的去中心化，在中國(guó)成為明星的門(mén)檻越來(lái)越低，微博將受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。該報(bào)告認(rèn)為，由于微博屬于病毒式傳播，其開(kāi)放平臺(tái)的屬性是網(wǎng)紅獲取新粉絲最佳的渠道；其次，微博的主要用戶(hù)群體年齡為25歲以下，而對(duì)網(wǎng)紅感興趣比例最高的用戶(hù)群體恰恰是25歲及以下的人群；此外，廣告、電商、粉絲打賞、付費(fèi)訂購(gòu)等構(gòu)成了成熟的系統(tǒng)讓微博有能力幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

鑒于廣告和電商是網(wǎng)紅利用流量和粉絲變現(xiàn)的兩大主要方式，而微博恰巧提供了多種廣告工具和產(chǎn)品，它支持電商網(wǎng)紅將自己的微博賬號(hào)與淘寶店賬號(hào)集成在一起，提供了更高的轉(zhuǎn)化率和更流暢的用戶(hù)體驗(yàn)。

今年11月，微博宣布以1.2億美元投資直播平臺(tái)“一直播”的上屬公司“一下科技”，微博也成為“網(wǎng)紅”競(jìng)逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。“最早微博投資‘一下科技時(shí)，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產(chǎn)品策略，使其變成一個(gè)與微博自身業(yè)務(wù)高度結(jié)合的短視頻公司?！蓖醺唢w告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“投資‘一下科技也是微博強(qiáng)化多媒體戰(zhàn)略布局的重要舉措。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，微博平臺(tái)上視頻的日均播放量同比增長(zhǎng)了740%。”

“微博在移動(dòng)和直播上的優(yōu)勢(shì)，還將持續(xù)得到沉淀和積累?！蓖醺唢w說(shuō)。