品牌引領農業

周圓圓

當下，生態化、價值化、標準化、產業化、資本化的品牌農業異軍突起，打開了我國現代農業發展的一扇大門，改變了農業發展的思路和理念，正引領著現代農業邁向多元化、市場化、國際化道路。習近平總書記強調，滿足吃好、吃得安全的主導方向，更要大力開發優質農產品。農業部部長韓長賦也說到，品牌就是信譽、信用與信任，農業供給側改革就是要創造更多更好的品牌。通過對品牌農業的深入探討，交流品牌農業發展的經驗和體會，必將對農業供給側改革帶來新思維、新模式、新業態，為實施農業創新驅動發展戰略帶來新的影響，為農業現代化增添新動能。

2016年11月6日，中國農業品牌論壇在七彩云南的省會城市昆明召開，中國農業品牌論壇是由第四屆中國國際農產品交易會主辦、中國優質農產品開發服務協會、農民日報社、中國農業電影電視中心與中國農業出版社聯合承辦。農業部副部長屈冬玉、云南省人大常委會副主任趙立雄、農業部市場與經濟信息司司長唐珂、農業部信息中心主任張興旺、農業部科教司副司長劉艷、中國社會科學院世界傳媒中心秘書長冷凇、禾中集團董事局主席趙銀虎等出席論壇，領導與專家就中國農業品牌的品牌營銷、科技創新、品牌傳播與塑造等多個方面進行了現場演講。論壇上由多位嘉賓共同揭曉了《中國農業品牌年鑒2016》。

屈冬玉：農業品牌發展，區域性品牌是基礎

屈冬玉說，農業需要構建產學研體系，哪怕是一個小產品，都需要有創新的理念、創新的路徑來設計好、謀劃好。因此，推進品牌建設，就是要有新理念、新路徑，形成特色。

科技創新：品牌農業的原動力。品牌化農業，關鍵是區域化品牌的發展。區域品牌是以縣為基礎，以省來籌劃，從規劃、理念、標志到產業的分類。比如說茶葉，茶葉分紅茶、綠茶，還分半發酵茶、發酵茶等等；花，是鮮切花、盆花、案頭花；鮮切花里有菊花、百合花、玫瑰花還有康乃馨等，不要只是籠統地講花卉。所以，中國的品牌化農業，關鍵是區域化品牌，這是基礎。其次，產業化發展，關鍵是品牌精細化。不能籠統講茶，全國烏龍茶最好的十家，都需要產業的精細化。中國特色社會主義農業現代化必須是產、學、研結合，小到每一個小產品，這樣我們的農業供給側結構性改革，才能有創新的思維、創新的理念、創新的路徑來設計好、謀劃好。第三，農業品牌發展，關鍵是特色品牌。什么叫特色？簡單地說就是跟別人不一樣，我們要用正向思維來建立自己的特色，要采用最高水準。

趙立雄：充分發揮云南優勢，打造高原品牌

近年來，在黨中央國務院的正確領導下，在農業部等國家部委的關心支持下，我們深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話，特別是考察云南重要講話精神，充分發揮云南獨特的地理優勢、氣候優勢、物種優勢、生態優勢和開發優勢，高原品牌走特色路，大力發展高原特色農業，通過突出特色建品牌，發揮優勢立品牌，培育名優創品牌，開拓市場樹品牌，努力打造豐富多樣、生態環保、安全優質、四季飄香的名牌，形成了云煙、云茶、云咖啡、云菜等眾多云系特色品牌，宣威火腿、斗南花卉、后谷咖啡等品牌已經打響，愛吃云南菜、品嘗云南果的良好態勢初步形成。

張興旺：農業品牌營銷上網，要唱好“三部曲”

最近看到一組數據，讓我思考很多，網民的社交媒體普及率中國91%、美國67%、日本30%，同時還有另外一組數據是中國網民在社交媒體上每天花費的時間，中國每天每人花費的時間46分鐘、美國37分鐘、日本7分鐘，我想說“互聯網+”已經成為這個時代的背景音樂，“互聯網+”也成為了農業品牌營銷的背景音樂。農業電子商務對于整個農業來講，有可能產生非常大的沖擊力，對中國農業格局產生重大的影響，這一點恰恰對于農業供給側結構性改革是相匹配的。也就是說，面向市場需求的供給側結構性改革，是我們這個時代農業發展的主旋律，也是農業品牌營銷的主旋律。

從經濟學角度講，如何實現差異化？如何培育品牌？并不是一件容易的事。我認為有三件事是非常重要的，尤其要在“互聯網+”的背景下，唱好“三部曲”尤為重要。第一部曲是從“我猜你”唱到《我和你》，規避農業品牌的“自閉癥”傾向。雖然現在大家對農業品牌建設的重視程度是前所未有的，但不得不說，很多農業品牌的培育、建設、宣傳，還都處在一個品牌所有者的視角出發。那些對消費者非常有價值的信息，在品牌營銷的過程中，并沒有得到很好地回應和傳達，這種現象我給它起一個名字叫“品牌培育中的自閉癥”。在互聯網時代，廣告越來越難以吸引顧客，所以現在農產品品牌營銷光靠創意是不行了，還要靠一些誠意。而互聯網恰恰給我們提供了這樣一個平臺，通過網絡平臺了解消費者的喜怒哀樂，通過網站和微信來回應消費者的關切。從我猜你到我和你，一字之差，我和你心連心，讓用戶感到你的真誠服務。

第二部曲“從印象派到抽象派”，注意品牌發展中的定位簡單化傾向，比如說把品牌簡單地理解為產品，如果這樣的產品要做出品牌來非常不容易，要由原來把品牌簡單地定義為產品，這種粗放的方式，轉變為增加附加值。因此，超越印象，抽象出一個品牌附加文化和其他元素，對于張揚品牌的影響力是至關重要的。我理解，品牌在表面上看來是物與物的關系，在本質上還是人與人的關系。

第三部曲是“不忘老朋友，結識新朋友”，注意品牌發展中的擴大化傾向。有一首歌是“千里難尋是朋友，朋友多了路好走，結識新朋友，不忘老朋友。”如果開拓一個新的市場，投入的費用大概是維護老市場的5倍左右。

我想，農業生產經營主體只有樹立與堅守企業家思維，“用一生的眼光去權衡”，努力規避品牌培育的“自閉癥”傾向、品牌定位的簡單化傾向和品牌發展的擴大化傾向，注重從“我猜你”到“我和你”，從“印象派”到“抽象派”，“結識新朋友，不忘老朋友”，借助“互聯網+”唱好“三部曲”，才可能把農業品牌營銷做得風生水起。

劉艷：科技是支撐品牌發展的原動力

近年來，我國農業現代化建設呈現加速態勢，吸引了大批有智有為的企業和人才。這次論壇的主題是科技創新，如何系統全面支撐農業品牌的發展，是農業科技面臨的新課題和新領域。

長期以來我國農業科技為保障國家糧食安全，形成一整套以增產為核心的研發推廣體系和科技資源配給方式，有力支撐了糧食連年增長。但是，支撐品牌農業的研發能力和技術儲備明顯不足，因此，今后一段時期我們將帶領全國農業科研機構和科技隊伍，轉方式、調結構、補短板，針對品牌農業產業鏈各環節存在的問題以及需求，加快研發創新。一是挖掘農業品種的多樣性資源，為品牌農業發展提供豐富的物質基礎；二是針對目前產業環境中存在的突出問題，研究綜合治理技術和清潔生產技術的流程模式；三是加大對品牌農業生產中急需的綠色肥料、綠色農藥的研發；四是加大多功能農業的新技術、新工藝、新模式研發。推動農業新品牌、新產業的壯大。與此同時，我們將繼續深化科技體制和機制創新，推動科研院所與企業深度融合，努力打造產、學、研協同創新的品牌農業科研團隊，為中國特色農業、品牌農業的持續發展，提供強有力的科技支撐。

冷淞 ：新媒體影響下的農業品牌傳播與塑造

你有個性，與眾不同，就會被大家記住。品牌傳播最新模式創新發展趨勢，依托于“場景”進行節目創意設計，“勵志場景”（褚橙對于青年創業的鼓勵），“情感場景”（菌湯對于親情的呈現）等等。“場景”基礎上強化“農產品”對“情感”的消費。親情的彰顯、友情的分享、愛情的升華等。提供農產品的同時，要提供多元“加工”方式，私人定制時代的來臨。

如何使用好媒體塑造“農產品”品牌？第一，電影級、廣告級的人文記錄。第二，體驗式旅游專題，央視《美麗中國鄉村行》節目，通過記者體驗的方式直觀介紹生產生活與旅游休閑嫁接的盛況。美麗鄉村有一個四美圖的概念，美人、美食、美景、美特產。第三，場景化—生態美景中品位健康美食，體驗化—體驗休閑農業的同時探討農產品的不同制作方式。