快速消費品營銷渠道管理研究

舒倩　吳玲　劉玉

摘 要：隨著社會主義經濟體制的日趨成熟和完善，快速消費的發展日益激烈。營銷渠道作為快速消費品企業最重要的資源之一，對企業經營效率的提升和綜合實力的增強具有不可或缺的作用。營銷渠道的整合變得愈加重要，渠道管理是否科學更代表著企業競爭力，企業營銷渠道管理勢在必行。

關鍵詞：快速消費品；營銷渠道；營銷渠道管理

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.029

由于我國經濟體制的持續發展，快速消費品行業飛速發展，營銷渠道對其發展的重要性不言而喻。競爭日益加劇，快速消費品營銷渠道所面臨的問題逐漸顯現出來，研究快速消費品營銷渠道管理就變得十分必要。

1 快速消費品及營銷渠道概述

1.1 快速消費品的概念、種類及其特點

快速消費品通常指的是“使用壽命較短，消費速度較快的消費品”，包括食品、酒水、煙草和衛生用品等等。快速消費品的分類有很多種，其范圍也隨著快速消費品的發展不斷變化。AC尼爾森市場研究公司（Acnielsen）將快速消費品劃為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。消費者多表現為習慣性購買，且具有沖動性，購買過程簡單而迅速。再者，消費者的品牌忠誠度不高，產品同質化嚴重，消費者的選擇空間很大，更換障礙較小，對品牌的轉換較為隨意。

1.2 快速消費品營銷渠道的概念和特點

快速消費品營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。它主要有以下特點：首先，需求層次較多。快速消費品涉及日常生活所必需的各類產品，為了滿足不同類型不同階層消費者的不同需求，要求營銷渠道具有多層次的零售方式。其次，市場覆蓋率較廣。快速消費品的消費者多且分散，對其分銷網絡的覆蓋率要求較高。再次，購買頻率較高，數量較少。消費者每次購買數目較少，次數卻較多，通常采納密集型營銷渠道。最后，物流要求較高。快速消費品消費周期短，購買重復，企業要將產品快速送到消費者手中，對物流周轉速度的要求也相應提高。

2 快速消費品營銷渠道管理存在的問題

近年來，快速消費品營銷渠道出現了一些新的變革，比如國內外零售終端力量崛起，營銷渠道由傳統水平模式向新型垂自模式轉變，以及物流行業深刻變革等，快速消費品企業在營銷渠道的管理上尚未跟上經濟發展的節奏。渠道管理問題層出不窮。

2.1 渠道成員間不正當競爭，竄貨問題層出不窮

不正當競爭行為，通常指的是企業采取非法或不道德的手段和方式參與市場競爭的行為。從長遠角度來看，損害了他人的利益，也會對自身的發展造成不利影響。但實際上很多企業為了維護自身的利益，采取各類不合法的手段競爭，而不顧對他人合法權益的侵犯，影響市場渠道的穩定。如果渠道成員為尋求自身利益，不顧市場穩定惡性竄貨，導致市場價格混亂，容易造成渠道成員和消費者對產品不再信任，使企業自身利益受到損害，也會破壞企業和渠道成員間的友好合作。

2.2 渠道成員忠誠度不高

企業在市場中尋求發展，離不開科學的渠道管理，渠道成員忠誠度的高低很大程度上制約和影響著營銷渠道的管理。目前，某些渠道成員忠誠度并不高，他們唯利是圖，只注重短期利益，而不注重品牌、顧客滿意度、客戶關系等問題，不顧長期戰略性伙伴關系的建立，致使合作無法長久。

2.3 信用度惡化，貨款拖欠問題嚴重

信用度惡化、渠道成員拖欠貨款的問題呈愈演愈烈之勢，亟待引起企業更大程度上的重視。一些渠道成員不遵守協約規定，撕毀雙方合約，拖欠貨款，已成為司空見慣的事情，這使得企業不能及時收回銷售貨款，造成流動資金緊缺，制約了企業再生產，給企業造成了極大的經營風險。

2.4 渠道成員缺乏品牌意識

品牌正逐步成為企業經營的核心，對企業的生存和發展中起著決定性作用，但真正具備品牌意識的渠道成員并不多。因為對競爭和品牌的了解不夠深入，渠道成員習慣于運用廣告和促銷來拉動銷售。但很多渠道成員對廣告費用抱有不正當的想法，也不認真執行計劃，給企業帶來負面影響。

3 快速消費品營銷渠道管理的對策

3.1 完善商品防竄貨系統，巧防嚴查

渠道竄貨層出不窮，目前常用方法有：（1）廠商一體化。將具有較大銷售網絡的代理公司購買或控股，使之成為自己的銷售網絡，實現市場流通真正可控。（2）制定現實的營銷目標。根據市場定位和自身資源評估，制定切合實際的營銷目標。（3）簽訂不竄貨亂價協議。該協議具有一定的法律效益，為規范市場價格提供了法律依據。（4）外包裝區域差異化。對同樣的產品，根據區域的喜好差異，采取區域獨特的包裝。（5）統一配備發貨車，統一簽發貨運單。在貨運單上，標明地點、客戶名稱等相關信息，與區域業務員取得聯系進行監督。（6）完善促銷政策。合理制定促銷目標、獎勵制度等措施，以保障促銷活動正常有序進行。

3.2 建立渠道成員激勵和懲處制度，提升渠道成員滿意度

建立渠道成員激勵系統及獎懲措施，可以調動渠道成員的主動性和積極性，促使其認真執行企業銷售政策和策略，促使渠道體系的公正與發展。可采取的措施有：（1）激勵經銷商維持價格穩定。由于利益的沖突會出現竄貨亂價等行為，使得企業的信譽和利益受損，應制定激勵政策，維持價格的穩定。（2）激勵經銷商占用一定庫存。不僅能夠使得當地貨物供應充分，也有助于降低企業的庫存壓力。（3）激勵經銷商與企業之間的合作。對經銷商的銷售業績、信息交流等進行獎勵，加強合作關系。

3.3 建立信用體系，對渠道成員的貨物流通量進行相對控制

營銷渠道的正常運行，離不開信用體系的建立，快速消費品營銷渠道的快速發展必然加大對信用體系的需求，信用體系建設勢在必行。首先，企業應加強誠信文化建設，信用體系建設的根本環節是對誠信文化的傳承發揚，這是一項長期而艱巨的任務。其次，應加強法律法規建設，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企業信用體系的建立，也是非常重要的一步，是信用體系建立必不可少的。再次，企業應加強培養渠道成員的信用意識和信用能力，構建信用促成維護機制和信用評價標準，促使渠道成員的穩定長足發展，從而對其貨物流通量進行管理和控制。

3.4 各品牌組織渠道成員增強對本品牌的認知

隨著消費者的品牌意識逐步增強，品牌的重要性漸漸顯現出來，其價值是不可忽視的。對企業而言，加強各渠道成員對本品牌的認知是提高綜合實力最有效的方法之一。企業可以通過不定期開展經銷商懇談會、企業領導市場走訪等各種形式，對渠道成員進行溝通和交流，使其意識到品牌對銷售策略的重要性，意識到品牌對于自身發展的重要性。同時，為了加強渠道成員對品牌的認知，企業可以設計品牌認知課程對渠道成員作出相關培訓，使其認識到品牌策略對于渠道發展的獨特性，從而在無形之中引導渠道成員積極主動地制定并執行品牌策略。

參考文獻

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