定價權，不見硝煙的戰略截殺

定價權，不見硝煙的戰略截殺

在 1998年前后，我與劉春雄老師相繼分別就產品價格問題提出了系列看法。“價格定乾坤”是其中最具震撼力的提法。這些看法可以歸結為兩個基本結論：

1.本土企業間的競爭，高價戰略才是真正能夠制勝的戰略。當時我們用的是一句通俗到家的提問：“有哪家知名企業是基于低價成功的？”

2.中國企業與跨國公司間的競爭，平價戰略是最終能夠制勝的戰略。平價對應的是大眾產品，即中國企業應通過提高品質讓產品最大限度地接近跨國公司，把跨國公司的高價位產品拉回到平價。一方面中國消費者能最大限度地享受這些平價產品，另一方面可以破解跨國公司高額壟斷利潤的局面。如果跨國公司喪失了高額壟斷利潤，那么它們也就喪失了品牌最大能見度（大量廣告和最優陳列）的資源。如果中國企業做得再好些，也會逼著它們推出平價產品，客觀上達到“劣幣驅逐良幣”的效果。與跨國公司的產品相比，中國企業產品整體上就是“劣幣”。我們的任務是自己逐步趨優，讓跨國公司走向它們的“次優”，這樣二者也就相對接近了。

事實上也是如此。

家電，跨國品牌已經基本上消失了。三星也是與中國企業一起起來的，只不過走得快了些、好了些。這沒有辦法，自己不夠爭氣。其他行業雖然沒有家電業典型，但趨勢也大抵如此。中國的整體小康，從某種意義上說，就是中國企業用平價戰略達成的。作為崛起性和追趕性屬性，中國企業的價格戰略是正確的。這種戰略，怕就怕出現一個戰略性環境或者壓力，阻擋中國企業“趨優”的進程。我一直抨擊“馬云們”的低價，就是因為他們攜“互聯網+”、新經濟，通過新一輪更大規模的殺傷力，在一個關鍵的戰略時點創造了這么一個環境和壓力。

“馬云們”可以拉著過剩產能繼續低價，但同時也應該形成讓它們追求品質的壓力；“馬云們”可以以低價為戰略手段，但同時也應該拒絕低品質；“馬云們”可以建立一個低價的大眾市場，但不應該進而對行業領先者的高價戰略形成戰略鉗制。只有如此，“馬云們”才是中國經濟中的正能量。我不敢指望商業鬼才能夠放棄戰略劫殺的機會，出于大局考慮去釋放正能量，只能指望“董明珠們”能夠守住自己的戰略底線和定力。

中國的企業主并非都天生或者真正衷情于低價，他們在每次定價時也想盡力摸高，問題是因為多數企業的體系或者綜合實力不支持，使得這種努力更接近一廂情愿。這也是一個站得住腳的結論：即便是中國本土的行業龍頭，如果不把跨國公司攆走，不把價格競爭者干掉，也做不到真正的高價。把跨國公司攆走的不是低價，而是相對的高品質；把中小規模的價格競爭者干掉的，也不是高價，而是絕對高品質。

價格是策略，高價是戰略。

價格不是憑空制定的，它只能存在于“產品、渠道和促銷”的平衡中。在四個要素中，真正具有決定地位的是產品，其他三個都是從屬的。價格定高了一定得下來，定低了一定會毀掉產品。渠道選錯了，要么會毀掉產品，要么就得被驅趕出來。至于促銷，只要嚴格區分推廣和銷售，怎么做都沒有太大影響。

在營銷組合的框架內，價格就是一個策略因素。高和低是視市場競爭而定的，是由其價值最終決定的，最多也只是個戰略性戰術——在定價時考慮戰略作用。

如果從戰略上談價格，最低限度只能發生在產品產生之前，最好產生在企業生產、研發和營銷的一體化過程中。