綠色營銷與可持續發展探析

俞博文

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

綠色營銷與可持續發展探析

俞博文

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

當今，全球經濟迅速發展，但是人類的一些經濟活動已經導致了生態環境的惡化和自然資源的短缺，嚴重影響著人類的生存與發展。人們開始關注環境與安全，綠色消費成了一種消費潮流，從而推動了綠色營銷的產生。由此，營銷步入了集企業責任與社會責任為一體的理性化高級階段。只有積極適應綠色營銷，才能獲得更大的利潤，人與自然才能和諧相處，經濟才能實現可持續發展。

綠色營銷；可持續發展；營銷觀念

一、綠色營銷概述

“綠色營銷”這一概念是英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中提出來的。綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。

綠色營銷概念一：所謂綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。

綠色營銷概念二：綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

綠色營銷概念三：所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處、共存共榮。

綠色營銷概念四：關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護生態平衡，自覺抵制各種有害營銷。

綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使三者有機的結合，從而產生綠色效益。綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。

二、可持續發展概述

可持續發展是一種注重長遠發展的經濟增長模式，指既滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的能力，是科學發展觀的基本要求之一?？沙掷m發展是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發展。它們是一個密不可分的系統，既要達到發展經濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環境，使子孫后代能夠永續發展和安居樂業?？沙掷m發展與環境保護既有聯系，又不等同。早期人們認為可持續發展是一種注重長遠發展的經濟增長模式，隨著發展問題的進一步暴露以及認識的加深，人們對可持續發展認識已經不僅僅局限于經濟的發展（更不是經濟增長的意思），而是提出可持續發展的四大支柱是經濟、社會、環境和文化，只有這四個方面協調發展，才能實現可持續發展。

可持續發展（Sustainable development）概念的明確提出，最早可以追溯到1980年由世界自然保護聯盟（IUCN）、聯合國環境規劃署（UNEP）、野生動物基金會（WWF）共同發表的《世界自然保護大綱》。1987年以布倫蘭特夫人為首的世界環境與發展委員會（WCED）發表了報告《我們共同的未來》。這份報告正式使用了可持續發展概念，并對之做出了比較系統的闡述，產生了廣泛的影響。有關可持續發展的定義有100多種，但被廣泛接受影響最大的仍是世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》中的定義。該報告中，可持續發展被定義為：“能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。它包括兩個重要概念：需要的概念，尤其是世界各國人們的基本需要，應將此放在特別優先的地位來考慮；限制的概念，技術狀況和社會組織對環境滿足眼前和將來需要的能力施加的限制。”涵蓋范圍包括國際、區域、地方及特定界別的層面，是科學發展觀的基本要求之一。1980年國際自然保護同盟的《世界自然資源保護大綱》提出“必須研究自然的、社會的、生態的、經濟的以及利用自然資源過程中的基本關系，以確保全球的可持續發展”。1981年，美國布朗（Lester R.Brown）出版的《建設一個可持續發展的社會》，提出以控制人口增長、保護資源基礎和開發再生能源來實現可持續發展。1992年6月，聯合國在里約熱內盧召開的“環境與發展大會”，通過了以可持續發展為核心的《里約環境與發展宣言》、《21世紀議程》等文件。隨后，中國政府編制了《中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，首次把可持續發展戰略納入我國經濟和社會發展的長遠規劃。1997年的中共十五大把可持續發展戰略確定為我國“現代化建設中必須實施”的戰略。可持續發展主要包括社會可持續發展、生態可持續發展、經濟可持續發展。

三、可持續發展要求實施綠色營銷

1、樹立綠色營銷新理念

綠色營銷觀念是在綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想。傳統營銷觀念認為，企業在市場經濟條件下生產經營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業條件、創造比競爭者更有利的優勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。

（1）謀求長遠利益。綠色營銷要求企業不僅要滿足消費者的需求，而且要符合環保的長遠利益，將企業利益、消費需求和環保合理、科學地統一起來；要求企業在每個環節都注入環保因素，采取新的、符合環保要求的綠色策略。綠色營銷可規范企業行為，促進企業合理利用資源，提高環保意識，促使企業走可持續發展的道路。

（2）適應時代主流?！熬G色”已深入社會每個角落，也成了當今社會的主流。綠色營銷作為一種積極的方式，它使企業從被動的狀態下解放出來，主動迎接挑戰，以一種新的姿態順應時代潮流，從中獲得可持續發展。

（3）減少環境問題。企業通過開發綠色產品，減少污染，開展綠色營銷，并引導可持續發展的消費模式，可大幅度降低環境污染，緩解環境生態壓力，促進企業的可持續發展。

綠色營銷是基于企業、顧客、環境及利益的一種戰略性協調，其具體實施過程必須結合企業所處的環境及其自身實際情況加以規劃和執行。企業各部門都應該以綠色營銷觀念為指導思想，從戰略計劃到實施過程都應貫徹綠色觀念。

2、收集綠色信息，設計綠色產品

綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息，等等。在此基礎上，分析綠色消費需求所在及其需求量的大小，為綠色營銷戰略的制定提供依據。

產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。這種綠色產品與傳統同類產品相比，至少具有下列特征：產品的核心功能既能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，也能滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少“三廢”對環境的污染。產品的包裝應減少對資源的消耗，包裝和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。

3、制定綠色營銷策略

企業為了適應全球可持續發展戰略的要求，實現綠色營銷的戰略目標，求得自身的持續發展，必須使自己朝著綠色企業方向發展。為此，企業必須制定相應的戰略計劃。

（1）綠色營銷戰略計劃。在生產經營活動之前，制定一個總的計劃——綠色營銷戰略計劃，包括清潔生產計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等。

（2）綠色企業形象塑造戰略。導入企業形象識別系統CIS，特別是要在爭取獲得綠色標志的基礎上制定綠色企業形象戰略，這對于統一綠色產品標志形象識別、加強綠色產品標志的管理、提高經營綠色產品企業自身保護能力、增強企業競爭意識、拓展市場、促進銷售等均十分重要。

（3）綠色品牌策略。企業只有對外樹立起良好而健康的企業形象，才能夠真正實現打造綠色品牌的目標。企業在進行品牌戰略時，要切實抓緊綠色產品這一載體，賦予綠色品牌更多的內涵，體現綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌策略包括如下內容：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。

4、綠色營銷融入可持續發展的新體系

綠色營銷綜合了市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，“一切為了顧客需求”是企業制定一切工作的最高準則；生態營銷觀念要求企業把市場要求和自身資源條件有機結合起來，發展也要與周圍自然的、社會的、經濟的環境相協調；社會營銷要求企業不僅要根據自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發展；大市場營銷，是在傳統市場營銷四要素（即產品、價格、渠道、促銷）的基礎上加上權力與公共關系，使企業能成功地進入特定市場，在策略上必須協調地使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業在滿足顧客需要和保護生態環境的前提下取得利潤，把三方利益協調起來，實現可持續發展。

如果說，經濟、人口、資源、環境等內容的協調發展構成了可持續發展戰略的目標體系，那么，管理、法制、科技、教育等方面的能力建設就構成了可持續發展戰略的支撐體系?？沙掷m發展的能力建設是可持續發展的具體目標得以實現的必要保證，即一個國家的可持續發展很大程度上依賴于這個國家的政府和人民通過技術的、觀念的、體制的因素表現出來的能力。具體地說，可持續發展的能力建設包括決策、管理、法制、政策、科技、教育、人力資源、公眾參與等內容。

綠色營銷強調社會效益與企業經濟效益的統一。企業在制定產品策略的實施戰略決策時，既要考慮到產品的經濟效益，同時也必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康，只有這樣產品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續發展，就必須約束自己，尊重自然規律，實現經濟、自然環境和生活質量三者之間的相互促進與協調。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態環境的影響，譴責破壞生態環境的企業，拒絕接受有害于環境的產品、服務和消費方式，只有國家、企業和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能蓬勃發展。

[1]何志毅：綠色營銷發展現狀及國內綠色營銷的發展途徑[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2004（11）.

[2]魏明俠：綠色營銷的基本范疇分析[J].江西社會科學，2001（6）.

[3]王坤：淺談企業綠色營銷[J].商場現代化，2007（29）.

[4]徐大佑：低碳經濟背景下的中國綠色營銷[J].改革與戰略，2011（2）.

[5]楊智：淺談我國企業綠色營銷的現狀及對策[J].商業經濟，2009（13）.

（責任編輯：劉冰冰）