群雄逐鹿下的網絡視頻直播平臺

【內容提要】伴隨寬帶技術與智能硬件設施的完善，基于流媒體技術的網絡視頻直播在2016年迎來了爆發式發展。低門檻的直播要求使得直播逐漸由小眾行為轉變為大眾行為，并日漸呈現出泛生活化與泛娛樂化特點。而資本的不斷投入推動一大批網絡視頻直播平臺獲得了長足發展。本文對網絡視頻直播平臺發展現狀進行了梳理，提出網絡視頻直播平臺作為互聯網業界新秀，在火爆發展過程中面臨的瓶頸。在未來，網絡視頻直播平臺將繼續滲透多種行業，呈現出“直播+”的趨勢，并繼續圍繞優質內容展開激烈競爭。

【關鍵詞】網絡視頻直播平臺 “直播+” 發展趨勢

CNNIC發布的第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，其中手機網絡視頻用戶規模為4.40億，占視頻用戶的85.7%。？譹？訛網絡視頻已經成為用戶接收信息的一個重要接口，而網絡直播視頻又占據了較大比重。作為具有強社交互動性的傳播方式，迅速發展的網絡視頻直播已然成為炙手可熱的移動互聯網新業態，其市場規模也呈現出井噴式發展的趨勢。

但是在快速壯大的過程中，網絡視頻直播平臺中頻發的直播亂象與問題逐漸成為發展新瓶頸。2016年7月27日，公安部網絡安全保衛局召開網絡直播平臺專項整治工作會議，會議決定，從8月1日起至10月底，在全國范圍內組織開展網絡直播平臺專項整治工作。早在今年年初，全國“掃黃打非”辦公室已經聯合中央網信辦等多個部門約談多家直播平臺負責人，查辦了一批網絡直播平臺違法違規案件。短短半年時間內，網絡視頻直播平臺就數次成為專項整治的主要對象，反映出網絡視頻直播平臺繁榮昌盛的景象背后隱存的亂象與問題。

如何充分發揮網絡直播優勢，探索網絡視頻直播平臺新路徑已經成為其能否繼續發展紅利期的關鍵。

一、 當前網絡視頻直播平臺的現狀與特點

網絡視頻直播，主要是指借助流媒體技術與應用，實現將圖像、聲音、視頻轉化成數字信號并通過網絡進行實時直播。其搭建了人人都能當主播的低門檻，并把視頻獨有的畫面沖擊感與直播的實時性、社交媒體的社交互動性完美結合，極大地提高了用戶的參與感。

網絡視頻直播可追溯到2008年視頻網站的快速發展，一些視頻網站將早期聊天室里的直播模式搬上視頻網站，出現了基于PC端口的秀場直播，也被稱為在線演藝平臺，如YY、六間房等等。隨著電競行業的快速發展，網絡視頻直播首先在該領域得到運用，如虎牙TV、斗魚TV、戰旗TV、熊貓TV等等。電競視頻直播迅速體現出網絡視頻直播的優勢，并引起開發商與用戶的關注。

（一） 網絡視頻直播進入紅海期，平臺類型穩定化

2015年國內在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場約為90億元，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬。？譺？訛自2015年下半年以來，在線直播平臺迅速成長為我國網絡市場的中堅力量，而網絡直播視頻則是在線直播的主要傳播方式之一，網絡視頻直播平臺野蠻生長，開始進入紅海期。

網絡視頻直播平臺發展日趨瘋狂，并逐漸劃分為獨立式網絡視頻直播平臺、嵌入式網絡視頻直播平臺與延伸式網絡視頻直播平臺。獨立式網絡視頻直播平臺往往沒有前期的用戶流量積累，并進行獨立內容生產與發布的平臺，當前多數網絡視頻平臺屬于獨立式網絡視頻直播平臺，如斗魚TV、六間房等等。

與此同時，如秒拍、美拍、一直播等除了有自己的視頻分享社區外，也可分享至微博、搜狐等門戶網站及媒體平臺，借助其他平臺的用戶流量發展，并成為其重要的視頻業務補充，形成嵌入式的網絡視頻直播平臺。

同樣借助原有用戶流量的還有延伸式網絡視頻直播平臺，它們主要是在原有門戶網站或網絡媒體平臺中拓展出直播板塊，在自己的用戶流量基礎上或添加直播欄目（如淘寶直播），或重新打造自己的直播平臺，如優酷土豆的來瘋直播，愛奇藝的奇秀直播，百度的百秀直播等。

（二） 網絡視頻直播主體多元化，內容涉及領域廣

伴隨移動互聯網技術與硬件以及網絡直播技術的快速發展，網絡視頻直播平臺為用戶提供了更低的入門門檻。從普通用戶到專業主播，從當紅明星到草根主播，從意見領袖到商戶企業家，只要在相關網絡視頻直播平臺注冊賬號，就可以開通房間進行直播，網絡視頻直播在真正意義上實現了UGC（用戶生產內容）。

網絡視頻直播主體多元化以及用戶的個性化需求直接帶來的就是直播內容的不斷拓展與外延。當前網絡視頻直播平臺其內容主要涉及電競游戲、新聞資訊、真人秀、商務會議、購物、體育、娛樂、在線教育等內容，并逐漸呈現出泛娛樂化與泛生活化的特點。

而隨著直播領域的不斷拓展，在用戶生產內容的同時，網絡視頻直播也納入了PGC（專業生產內容）與OGC（職業生產內容）的內容生產，三種內容生產者交織并存于網絡直播平臺中。

（三） 緊抓移動互聯網紅利，直播平臺拓展快

移動互聯網的快速發展賦予了網絡視頻直播平臺移動化、社交化、實時性等特點。網絡視頻直播平臺充分運用實時評論、彈幕技術以及送禮物等形式，使得用戶不再局限于傳統廣播電視的單向傳播，而是與主播有了更為直接與便捷的互動方式。強社交化的互動傳播已經成為視頻直播的顯著特征。

智能手機的普及以及無線網絡的發展使得用戶得以打破時間、空間與平臺端口的局限，接收信息開始呈現出移動化與碎片化趨勢。為適應用戶信息接收習慣，近年來網絡視頻直播平臺的再度崛起多是依賴于移動直播APP的爆發式增長，滿足用戶隨時隨地看直播的需求。與此同時，移動直播APP也滿足了內容生產者隨時隨地進行內容生產的需求，直接實現直播的實時性以及與現場的同步性。如2016年南方水災、上海迪士尼開幕等眾多熱點都被多家媒體平臺直播，而且不局限于設備，多采用手機進行實時直播。

各大網絡視頻直播平臺緊抓移動互聯網所帶來的紅利，并不斷將新技術運用到直播領域，在提高用戶體驗的同時增強用戶黏性，提升平臺競爭力。如花椒直播將正熱的VR技術與直播相結合，打造國內首家VR直播頻道，實現直播畫面進入三維景觀，直接滿足用戶長時間的視頻浸泡，提高用戶參與感。

（四） 新晉熱門投資風口，帶動相關產業齊發展

依托用戶給主播購買禮物，網絡視頻直播平臺背后抽成、變現能力強、周期短、速度快。短平快的盈利模式以及巨大的用戶流量引發互聯網巨頭紛紛斥巨資在直播平臺中跑馬圈地，網絡視頻直播平臺開始成為新晉熱門投資風口。

占據QQ與微信大量用戶資源以及騰訊視頻網站資源，騰訊從2013年開始布局直播平臺，目前其旗下直播平臺數量已經達到9家。？譻？訛2015年，騰訊就已經投資龍珠直播，占有股份為20%。在2016年上半年，騰訊出資4億人民幣領投斗魚TV的B輪融資，緊接著在8月與鳳凰資本繼續領投斗魚TV的C輪融資。不到半年的時間，斗魚TV已經融資超過20億元。相較于騰訊的瘋狂布局，阿里巴巴則直接推出“電商+直播”，在淘寶與天貓平臺推出直播，同時，阿里旗下的優酷土豆也推出了來瘋直播。百度也在百度視頻中添加直播板塊，并推出百秀直播。

除了BAT的瘋狂布局與投資外，VC投資機構、明星投資人、上市公司以及其他企業紛紛抓住網絡視頻直播平臺的經濟風口，如樂視、光線傳媒、芒果TV、暴風影音等各大公司加入直播浪潮。

網絡視頻直播平臺在成為投資風口的同時，也帶動了網紅經濟等相關產業鏈的發展。秀場直播中網紅主播的火爆直接催生出互聯網經紀公司，同時，除了送虛擬禮物打賞外，當紅主播的周邊產品與推薦產品都會引發粉絲的二次消費。“直播+網紅”“直播+電競”“直播+電商”等形式再次激發原有行業的活力。

二、 當前網絡視頻直播平臺的問題

（一）同質化現象嚴重，用戶體驗單一

在移動互聯網推動的全民直播浪潮下，各大網絡視頻直播平臺內容涉及面廣，吃飯、睡覺、購物、聊天、唱歌、演藝等都被搬上熒幕，表面上直播內容看似更加豐富，但實際上直播內容同質化嚴重，日趨貧瘠。當前多數直播內容集中于電競游戲、真人秀場、體育直播等娛樂生活類，相似的內容選擇使得不同直播平臺呈現出信息同質化趨勢，難以實現為用戶提供更為肥沃的土壤，營養單一。而缺乏優質精品內容，對用戶的滿足也局限于社交需求與打發時間，難以實現用戶沉淀。

同質化同樣表現在各大網絡視頻直播平臺的界面與功能架構、互動方式等方面。打開網絡視頻直播平臺，幾乎全部是菜單板塊與房間疊加，而房間封面多是夸張妝容的主播照，界面設計與風格趨向一致。目前網絡視頻直播平臺的互動方式也局限于單側的聊天評論與彈幕評論，或是用戶送禮物、打賞給主播，尚鮮有更多的互動模式呈現。而在盈利模式方面，目前電競游戲直播產業鏈條較為完善，主要包括會員訂閱、插播廣告、打賞、分享版權等方式，電商直播則直接依靠背后實物經濟實現創收，但是秀場直播等仍局限于打賞分成，盈利模式單一化，缺少創新產業鏈。

無論是貧瘠的內容還是單一化的界面、互動方式，長時間使用都極易引發用戶審美疲勞，降低體驗感受。對于正處于競爭白熱化的網絡視頻直播平臺來說，能否開發優質內容與提升用戶體驗是其在同質化中彰顯個性與競爭力的關鍵。

（二） 經濟利益驅動強，直播亂象雜生

伴隨著網絡視頻直播平臺的快速發展與壯大，其在內容低俗、數據造假等方面的問題也廣受詬病。

為了實現原始用戶積累，提升自身競爭力，不少網絡視頻直播平臺，尤其是真人秀場直播開始無限逼近私人領域與道德底線，依靠涉黃涉暴等噱頭效應吸引眼球，通過“打擦邊球”撩撥粉絲情緒，滿足其窺探欲。而這也呈現出在網絡視頻直播盛宴的背后是用戶們的百無聊賴，其引發的“無聊經濟”與“粉絲經濟”更是受到投資商的關注。

網絡視頻直播平臺發展開始進入惡性循環。越是借助低俗內容越能博取眼球并吸引用戶，平臺用戶量的增加則能獲取更多投資，瘋狂投資則直接引發網絡視頻直播平臺的數量爆發，為留住投資商與用戶，平臺內容繼續呈現出低俗化。2016年7月，文化部公布了對一批網絡表演平臺的查處結果：26個網絡表演平臺被查處，4000余間表演房間因涉嫌色情暴力侵權等被關閉，16881名違規網絡表演者被處理。？譼？訛

此外，數據造假也成為不少網絡視頻直播平臺初期發展的選擇之一。如去年某主播在斗魚TV直播“英雄聯盟”游戲時，其聊天室現實觀看人數超過了13億人，也就意味著全國人民都在觀看此次直播。而業內購買“漲粉”“包熱門”等已經成為公開秘密。數據造假的背后同樣是經濟利益的驅動。

無論是低俗內容還是數據造假都體現了網絡視頻直播平臺中的惡性競爭。其直接影響就是污染網絡環境，對網絡用戶尤其是青少年用戶造成不良影響。

與此同時，諸如網絡主播打著滴滴司機的幌子偷拍并直播與空姐之間的對話，直接對他人隱私造成損害，網絡侵權事件在網絡視頻直播平臺中也是屢見不鮮。

（三） 直播尺度難把握，監管面臨“痛點”

網絡視頻直播平臺亂象與問題頻發的同時，也暗藏著監管的漏洞，國家尚沒有專門法律法規對其進行約束。目前主要依靠單個部門領頭，多個部門聯合發力，針對網絡視頻直播平臺涉黃涉暴的內容進行專項整治。2016年6月28日，網信辦頒發《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》，對以娛樂直播為主要代表的移動端互聯網應用程序規范化提出了要求。？譽？訛與此同時，行業自律也成為網絡視頻直播平臺自行監管的主要選擇。2016年4月13日，樂視、百度、新浪、搜狐等20多家從事網絡直播的主要企業負責人共同發布了《北京網絡直播行業自律公約》。？譾？訛

盡管相關政策他律與行業自律雙管齊下，但針對網絡視頻直播平臺監管仍舊面臨不少難題。首先體現在監管滯后的現象。受制于技術局限與人工巡查的管理方式，監管海量內容難以做到提前預防，多是在違規視頻直播后采取強制措施，難以提前消除低俗視頻的不良影響。其次是監管尺度難以把握。網絡的開放性與包容性賦予直播平臺內容多元化特征，監管一旦過于嚴格，則容易抑制網絡視頻直播平臺的發展，但過于寬松，則難以發揮監管作用。

三、未來網絡視頻直播平臺的發展趨勢

（一） 滲透更多行業，加快垂直細分化發展

2016年，雖然網絡視頻直播平臺在發展過程中問題頻現，但不可置否的是其正處于上升紅利期，不同網絡視頻直播平臺的用戶數量仍未拉開差距，用戶爭奪戰仍處于白熱化狀態。擁有長久穩定的用戶群，關鍵在于網絡視頻直播平臺能夠精準定位，實現用戶細分化，并能在專屬領域垂直深耕，以專業優質的內容增強用戶黏性。

當前網絡視頻直播平臺雖然內容廣泛，但是在不少行業內仍處于直播空白。隨著智能硬件以及寬帶條件的不斷改善，“直播+”與不同行業的結合值得期待。

如2016年8月，江蘇省多地開展“江蘇交警執法直播日”活動，對各類交通違法行為進行實時直播，引發21萬網友圍觀。這種形式既能展現交警的日常工作，也能為圍觀用戶實時普及交通法律法規。？譿？訛“直播+”與不同領域、不同行業的深度合作將進一步激活其他行業發展活力，同時推動直播日常化、生活化、場景化，幫助直播平臺實現多領域內容拓展，打破同質化的發展瓶頸，實現網絡視頻直播平臺的可持續化發展。

（二） 挖掘優質內容，IP爭奪成新賽點

在發展模式日漸同質化的競爭格局中，優質內容將是各大網絡視頻直播平臺在競賽中脫穎而出的關鍵。IP（Intellectual Property）則成為優質內容的核心。作為“種子”的IP只具有基礎資源的作用，但是由其衍生出來的文化產品與產業鏈則能帶來巨大收益。

借助優質IP，網絡視頻直播平臺能夠快速獲取并積攢用戶關注，增強持續競爭力。如在熱播劇《歡樂頌》發布會當天，主角劉濤在映客直播首秀，在開場5分鐘就造成平臺癱瘓，粉絲同時在線人數破17萬，總收看人數高達71萬。？讀？訛除了明星效應外，其背后的IP《歡樂頌》熱播劇也發揮了強大吸粉作用。邀請明星助陣，開發或購買新節目，爭奪熱門優質IP已經成為不少網絡視頻直播平臺的選擇，如花椒直播推出自制直播劇《耐撕實習生》，并一舉拿下2016BIGBANG中國巡回演唱會的獨家直播權、熊貓TV播出綜藝節目《Hello！女神》等。

在未來，深入挖掘IP資源背后的優質內容，繼續探索IP產業鏈，拓展商業模式將繼續與直播領域共生聯動。因此，對于IP資源爭奪將持續成為網絡視頻直播平臺的關注熱點。

（三） 倒逼監管發力，直播平臺轉型在即

從早年的圖文交流到現在的視頻交流，網絡視頻直播是網絡文化產業的一種創新形式，豐富了網絡文化。受到網絡開放性環境的影響，作為新興事物的網絡視頻直播平臺在快速上升的過程中難以避免地出現非主流的聲音與現象。網絡視頻直播平臺作為新生事物，在法律法規中多處于空白狀態，不少規定處罰都是被網絡直播亂象倒逼而出。在未來，網絡視頻直播平臺雖然會響應政府規制，但難以保證不會有新的“擦邊球”出現，因此隨著網絡視頻直播平臺由爆炸式發展轉向穩定性發展階段，仍會繼續倒逼監管持續發力。

面對政府監管與行業內激烈競爭，各大網絡視頻直播平臺轉型成為趨勢之一。無論是精細準確的用戶定位，還是深耕專業化的內容生產，線上線下聯動的盈利模式，亦或是移動互動化的社區建設等，網絡視頻直播平臺將全方位進行改革創新，探求其持續長久發展的原生動力與核心競爭力。

（四） 馬太效應驅動，行業合并成趨勢

近年來，中國互聯網業內已經上演了多個行業細分領域的合并大戲。從美團與大眾點評，到58同城與趕集網，世界佳緣與百合網，再到滴滴與優步的合并等等，互聯網中的各行業領域紛紛通過直接并購或者股權置換實現合并。背后的馬太效應是驅動合并的重要原因之一。

網絡視頻直播平臺在互聯網業內正火，各大視頻直播平臺競爭接近白熱化，同質化競爭使得彼此損耗都比較大，而其背后寬帶成本、簽約主播、技術投資等都使得直播平臺的成本日益抬升。“燒錢式”的競爭讓不少直播平臺都加入了融資大潮以支撐度過前期用戶積累階段，逐漸形成大體量公司。而背后的資本一旦不再持續“燒錢式”競爭，融合兼并勢在必行。合并后的直播平臺將集聚原始粉絲量與各種資源，降低成本，擴大原有市場占有量，增強現有競爭力。隨著合并的深入推廣，網絡視頻直播行業將會逐漸誕生行業寡頭，提升行業集中度。

作為互聯網業內新秀，網絡視頻直播融合視頻優勢與移動化、社交化的傳播方式，不斷塑造新型社區。但是缺乏內容規范的網絡視頻直播平臺在娛樂大眾的同時，也不斷游走在道德邊緣。正如尼爾·波茲曼說的，“一切文化內容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”？讁？訛持續的直播盛宴背后呈現出的“無聊主義”與娛樂需求瓦解著傳統主流價值觀。在未來，網絡視頻直播在探索轉型發展時，也要承擔起大眾媒介應有的擔當，在充分發揮直播優勢的基礎上，為網絡環境帶來一陣清風。

注釋：

CNNIC：第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx

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艾媒網：《艾媒咨詢：2016年中國在線直播行業專題研究》.http：//www.imxdata.com/arch-

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光明網：《盤點BAT直播布局：百度尚未開始，阿里不離本行，騰訊最瘋狂》.http：//tech.gmw.cn/2016-07/04/content_

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澎湃：《觀看人數超過13億？媒體調查直播平臺人氣數據造假盛行》.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1508982.

訛新華網：《網絡直播下半年或大洗牌監管面臨“痛點”》.http：//news.xinhuanet.com/info/2016-07/07/c_135494659.htm.

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？譿？訛揚子晚報網：《你也可以輕松當“網紅”！南京交警網絡直播非機動車、行人違章》.http：//www.yangtse.com/m/news/jiangsu/

nanjing/2016-08-08/330327.

html_t_t_t=009595341561362147.

新華網：《歡樂頌》發布會劉濤直播5分鐘網絡癱瘓.http：//www.zj.xinhuanet.com/yltd/

2016-04/22/c_1118704148.htm.

尼爾·波茲曼，章艷譯.娛樂至死[M]. 北京：中信出版社集團.

作者簡介：彭韻佳，中國社會科學院研究生院新聞與傳播學系碩士研究生

編輯：孟凌霄