移動新聞直播的制播策略初探

【內容提要】在移動互聯網技術快速發展、分發平臺、用戶需求、媒體融合驅動等各種因素影響下，移動新聞直播一經問世，就快速成為媒體集團的必爭之地。但是移動新聞直播到底要如何做，并無成熟規律可循。筆者對央視移動直播節目做了內容分析，以此總結經驗，發現問題，為移動新聞直播從業者提供借鑒。

【關鍵詞】移動直播 新聞 制播策略

雖然業界早有預言移動直播或將成為熱點，但是其發展速度仍令人震驚。移動新聞直播作為一種新的報道樣式，一問世就成為正在快速進行媒體融合發展轉型的各家媒體集團的必上項目，廣播電視媒體集團、報紙媒體集團、互聯網媒體紛紛試水。但是到底要如何做新聞直播，探索才剛剛開始，本文擬以中央電視臺移動新聞直播節目為例，歸納總結目前移動新聞直播的技巧，為業界提供參考。

一、移動新聞直播成媒體集團內容生產創新突破口

隨著技術變革加速，媒體融合發展也逐步提速，除在經營模式深入探索之外，各家媒體集團也努力在內容生產方面求得突破，“兩微一端”之后，視頻是重要著力點。移動直播因其獨特的傳播優勢，成為紙媒、廣播、電視新媒體共搶的風口。

筆者對《人民日報》、新華社、澎湃新聞、南方報業集團、央視、騰訊等媒體的移動新聞直播節目做了案例研究，發現無論數量還是質量，移動新聞直播都已蔚為大觀。

第一，在重要事件、重大活動時媒體集團多啟動新聞類移動直播，這些直播獲得了較高點擊量。例如，全國兩會期間，人民日報社共發布了140余段現場視頻、19場直播，來自人民日報的云直播引發了網友的熱追，僅在新浪微博，播放量最高的一場視頻直播，觀看總量已超811萬人次。來自新浪微博的數據顯示，“《人民日報》新媒體的兩會視頻直播在新浪平臺的觀看人數累計已超過1億人次，獲得的點贊數也突破億級大關”。①再如，2016年4月18日，央視網只花了一周的籌備時間，“搞了一個2個半小時的火車秀——全程直播合武高鐵2個多小時的火車穿越大別山之旅，5位女主播+4個直播點+6個機位（手機、無人機）+若干VCR，實現演播室現場連線直播景點，開啟電視直播與網絡直播的結合模式。”②

第二，開展移動直播節目的媒體不僅為廣播電視類媒體，還有大量報社、網媒，移動直播節目或者發布于這些媒體的移動客戶端，或者發布于微博、今日頭條等社交媒體平臺。例如，2016年10月，新華社客戶端對“神舟再會天宮”進行了全程直擊；2016年6月14日，澎湃新聞客戶端3天全程直播上海迪士尼開幕；《新京報》與騰訊合作從2016年全國兩會開始，陸續做了將近200場新聞直播③；而荊楚網和斗魚直播平臺合作，對洪澇災害進行了直播。

第三，移動新聞直播開啟了傳統媒體集團新的報道空間。移動新聞直播至少有3個傳播特性，使得新聞可以更好地抵達用戶。首先，新聞信息獲取的便利性。以往即使人們對于某些視頻新聞有興趣，但是礙于不在電視機旁，只能看文字、圖片直播或是聽廣播。但是由于4G網絡的發展與智能手機的普及，只需一部手機，人們便可以在客戶端及時看到新聞直播，不再受時間地點的限制。其次是互動性。區別于傳統媒體的傳受關系，移動新聞直播將傳播者與受眾的反饋與互動發揮到極致，受眾不僅可以通過直播的視頻畫面產生一種沉浸感、現場感，同時可以通過留言、點贊、彈幕等方式與其他觀眾及主播進行實時互動。觀眾的留言不僅可以為傳者豐富信息來源，也可以提出訴求，為傳者提供改進的空間和思路，使受眾的參與感與用戶黏性大大增強。再次，實時性。移動新聞直播大大加快了媒體內容生產和傳播的節奏。遇到突發事件，記者可以身處現場為觀眾實時報道。

2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》，對網絡直播平臺的管理責任、服務范圍、安全保障機制等工作提出明確要求。隨著直播市場的規范，新聞類移動直播將會更快發展。

二、移動新聞直播的制播策略

中央電視臺是新聞類移動直播的重磅媒體，同時在央視新聞客戶端、央視網、@央視新聞微博、今日頭條進行新聞類移動直播。筆者選取@央視新聞微博與央視頭條號兩個平臺中的新聞類移動直播案例為研究樣本，對新聞類移動直播的新聞選題、傳播特性等內容進行探析。

@央視新聞微博中2016年1～10月的新聞類移動直播案例，共215個。由于今日頭條平臺的特性，只保留迄今3個月的內容。故筆者只選取了央視頭條號2016年8～10月的新聞類移動直播為案例，計111個。

第一，選題分布領域：社會人文、體育賽事、航空航天及軍事類占榜首。

通過觀察發現，如圖表1所示，央視新聞類移動直播內容廣泛，涉獵體育賽事、國內時政、國外時政、社會人文、社會安全、娛樂、軍事航空航天、國內外災害事件、其他等領域。

綜合統計數據，雖然今日頭條與微博兩個平臺的推送機制及用戶屬性各有不同，但是從數量上看，社會人文、體育賽事、國內災害、國內時政、航空航天軍事這幾個領域的新聞直播均占有絕對優勢（如圖表2、圖表3）。其中，社會人文類是移動新聞直播首選題材，社會人文類題材@央視微博中占26%，央視頭條號中占29%。體育賽事、航空航天軍事類題材也倍受青睞，@央視微博中，體育賽事題材占18%，央視頭條號中體育賽事占30%；航空航天軍事類題材@央視微博中占14%，央視頭條號中占11%。

災害性題材則因為平臺不同，產生了不同選擇取向，@央視微博中國內災害性題材占17%，央視頭條號則只占5%。

第二，直擊現場類和有國家象征意義的題材最受歡迎。

為了更為直觀地掌握哪種新聞選題更受歡迎，筆者將樣本按照播放量的順序進行排序。@央視微博由于粉絲量大，選取播放量超過50萬的案例，共篩選出40條；今日頭條以播放量超過10萬為標準，篩選出40條。

從內容上看，與國家相關或是與其象征意義相關的新聞類移動直播最受歡迎，可以引起最大范圍人們的共鳴（如圖表4、圖表5）。與國家關系越密切，越能彰顯國威的新聞類移動直播往往能刷爆播放量，G20峰會相關的直播均在兩個平臺排名第一，在@央視新聞微博平臺甚至刷破2000萬。

與國家或與其象征意義相關的新聞類移動直播為什么播放量會這么高？學者James Carey曾經提出過著名的“兩種傳播觀”：一種是傳遞信息（transmission），一種是塑造儀式（ritual）。可能我們不能把直播僅僅看成一個傳遞信息的工具，人們有時候往往是通過看直播感受一種共同在場、共同觀看的儀式感。天宮二號發射直播的播放量高達544萬，國慶升旗儀式的直播高達290萬播放量，受眾看這兩個直播可能不僅僅是為了獲得表面信息，主要是出于作為一名中國人的儀式感，彌補不在現場的缺失，為祖國感到自豪。

此外，直擊現場類移動新聞及突發新聞的現場直播更受青睞。雖然央視微博及頭條號進行了多條社會人文類及信息發布類的移動直播，但是點擊量并不高，甚至許多播放量還不達萬次。反而直擊現場類，比如女排回國、G2048小時峰會直播、天宮二號發射直播、馬拉松開跑備受青睞，往往在短時間內播放量就能刷過幾十萬。突發新聞與災難性報道的移動直播雖然數量少，但是播放量一直遙遙領先。

第三，解讀、評論式直播播放量較高。

直播形式多種多樣，有第一現場的場景直播、有VR沉浸式直播、有無人機直播、有解讀與評論式直播。經觀察發現，解讀評論式直播播放量較高。9月期間有關奧運會的新聞類移動直播不勝枚舉，其中“看張斌怎么說”“段子手白巖松跟你聊奧運”這兩個移動直播話題播放量非常可觀。這兩類直播的形式主要是，白巖松和張斌兩位主播針對當天奧運會比較受關注的事件進行解說與點評。這兩個話題的播放量，最高達到125萬，最低也在16萬，較為穩定。在新聞事件發生后，受眾獲知渠道有很多，也會產生自己的思考，信源的多樣性，使受眾看到的新聞事件“色彩斑斕”。但是移動新聞直播則更為直觀，直擊事件現場的同時，如果有專業人士進行解說和點評，自然更受歡迎。

第四，移動新聞直播節目采取了多種互動手段。

移動新聞直播的魅力之一是互動性強，受眾不僅可以通過直播的視頻畫面產生一種沉浸感、現場感，同時可以與其他觀眾、主播進行實時互動。“無互動，不直播”，移動直播的互動方式有很多，比如送禮物、打賞、彈幕或是主播與粉絲進行線下互動等等。但是移動新聞的直播由于其內容特性、傳播特點，主要采取以下幾種互動策略：

1.留言評論

這基本是所有移動新聞直播都會采取的一種互動方式，最便利也最直觀。比如在新京報客戶端中的“直播板塊”，點進某一條直播，視頻下都會有評論一項，觀眾可以在下面留言，并出現在留言區，與此同時觀眾之間也可以互相交流。

2.彈幕

例如新華社客戶端在直播窗口下有兩個欄目，一個是現場直播，可以實時更新有關視頻的文字、圖片消息；另一個是邊看邊聊，觀眾的留言不僅在留言區顯示，同時也投射在屏幕上，在左方形成實時更新的彈幕，當然用戶也可以根據自己的需求選擇關閉彈幕。

3.根據觀眾的需求實時更新

許多新聞客戶端在直播板塊中的互動欄目中，小編可以根據觀眾在評論區的留言，判斷受眾的需求，并在客戶端進行實時更新。例如2016年10月23日央視客戶端關于“2016年世界機器人博覽會——無人車技術體驗”的新聞直播中，有網友問“操作無人車需不需要駕駛證”，在視頻直播下邊的文字和圖片直播中，后臺小編及時回復“目前操作無人車不需要駕駛證”。此類及時回復與更新的例子不勝枚舉。北京西城區某小學“毒跑道”事件，當時不少家長在觀看直播報道的同時，在留言評論中提供了不少有價值的線索，也提出了家長們關心的焦點問題，為直播報道的持續進行提供了更貼近受眾的視角，加強了跟受眾的互動性④。

4.粉絲的社群運營

因為題材綜合性強，垂直度不高，移動新聞類直播的粉絲運營并不普遍，但也有所嘗試。例如，《新京報》在今年南方洪災報道以及涼山懸崖村“六一”探訪報道中，嘗試了突出主播的做法，運營推廣直播主播， 以主播的名義發起建立微信群組，成立后方援助粉絲群，不但加強了直播主播與受眾的互動，也增強了受眾的黏性和忠誠度，為主播提供了更多的后援支持。這一點與傳統電視打造明星新聞主播的邏輯其實是一樣的⑤。

三、 對移動新聞直播的幾點建議

移動新聞直播剛剛進場，仍在探索期，筆者以為，目前來看還應在以下幾個方面做更多努力。

第一，聚焦適合移動直播的新聞題材。從現有的移動直播內容來看，過于廣泛，涉獵體育賽事、國內時政、國外時政、社會人文、社會安全、娛樂、軍事航空航天、國內外災害事件、等各個領域，但并不是每一類選題的傳播效果都盡如人意。例如2016年5月21日的《央視記者網絡直播：“四不像”如何過夜》，只有666次的點擊量；2016年3月7日，央視微博上《云直播：政協委員白巖松怎么看綠色發展？》，只有5次點擊量。直播類新聞在題材、場景、時間、主播等方面均有特殊規律，媒體應在實踐中不斷研究。

第二，提高直播報道技巧。各家媒體均在做移動新聞直播，但真正質量高的直播報道為數不多。現在很多報道都是記者在現場出境，搖全景，或是直接固定直播鏡頭，內容量極少并且直播的鏡頭視角非常有限。事實上，即便在這個快餐化時代，受眾往往希望能在最短的時間內獲得最大的信息量，無論載體如何變化，仍舊是內容為王。即使是突發事件，在報道之前也要努力搜集相關資料，在移動直播報道時，展示現場的同時也要盡量交待新聞背景及相關信息。

此外，新聞類移動直播也應繼續豐富直播手段，現今的移動新聞直播主要是通過各種軟件再分享到各個平臺，雖然無人機直播及VR直播包括GoPro也在嘗試，但尚未廣泛應用，所以在直播手段方面媒體仍有很大的探索空間。

第三，直播隊伍專業能力仍需錘煉。移動新聞直播的出現成為許多傳統媒體融合與轉型的契機，所以紛紛投入到直播大潮中，然而卻沒有做好相應的準備。盡管主管部門已經對行業準入做了規定，但是由于合格從業者尚不充分，直播隊伍整體還在專業提升期。“目前主播多是傳統媒體的記者，尚未接受過新聞直播的專業訓練，多數都是自己摸索，播報不成體系，提供的信息量太少。而現在的傳統媒體也似乎更多地將直播作為一個補齊產品線的行為，認真鉆研的少，下決心投入的少。”⑥想要真正做好移動新聞直播，未來媒體集團仍要從人才、資源、團隊等各個方面做好充足的準備。

注釋：

① 人民日報：《人民日報新媒體創意傳播兩微一端傳遞兩會正能量》，轉載自人民網.http：//media.people.comcn/n1/2016/0316

/c40606-28202060.html

② 趣看視頻云：《新聞客戶端+移動直播，行嗎？3個條件和4個案例》.http：//www.toutiao.com/a6296246658620915970/

③ 新京報即時新聞：《戴自更：新京報明年將做1000場直播》.http：//news.sina.com.cn/c/

2016-08-24/doc-ifxvitex

8823935.shtml

④ ⑤全昌連.視頻直播給《新京報》新聞生產帶來哪些改變[J].中國記者.2016（8）.

⑥方可成整理，《直播真的適合新聞媒體嗎？關于新聞類直播的8個誤區》.http：//www.aiweibang.com/yuedu/

156361385.html

作者簡介：王佳航，中國政法大學新聞傳播學院副教授；孟雨佳，中國政法大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄