從傳播學(xué)視角解讀網(wǎng)絡(luò)節(jié)日

【內(nèi)容提要】每年的“雙十一”都會成為人們爭相關(guān)注的焦點(diǎn)，那么除了它的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以外，還有其他的因素。本文認(rèn)為媒介的技術(shù)手段以及傳播運(yùn)營都對“雙十一”的購物潮和文化潮產(chǎn)生了巨大影響。因此本文采用理論和個(gè)案研究相結(jié)合的方法，從傳播學(xué)的視角出發(fā)，對“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的建構(gòu)進(jìn)行分析，從而了解媒介在其中起到的作用，揭示出這一現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的問題。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 網(wǎng)絡(luò)節(jié)日 傳播儀式觀 傳播效果

所謂的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日既非傳統(tǒng)節(jié)日，也非舶來品，它完全是富有娛樂精神的網(wǎng)友自己創(chuàng)造出來的節(jié)日，而這些節(jié)日都閃爍著智慧的光芒。網(wǎng)友們使用象形、諧音等方式，打破了中文、數(shù)字、英文和方言之間的界限，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)令人拍手叫絕的創(chuàng)意節(jié)日。例如眾所周知的“3·7女生節(jié)”“5·20網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”“9·12示愛節(jié)”“10·10賣萌節(jié)”“10·11蘿莉節(jié)”“11·11光棍節(jié)”等等。這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)，往往都會引發(fā)受眾們的追捧。過網(wǎng)絡(luò)節(jié)日成為大家的一種情懷和時(shí)尚，如果誰沒追，那么就仿佛他被這個(gè)時(shí)代OUT了！

為什么這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日會如此被受眾所青睞，究竟在這背后有著什么樣的原因，在這一現(xiàn)象的背后，網(wǎng)絡(luò)媒體又是如何來挖掘其節(jié)日價(jià)值的，作為受眾來說又應(yīng)該如何對待網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的發(fā)展呢？本文就從傳播學(xué)視角出發(fā)，以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例針對上述問題一一進(jìn)行分析。

一、“雙十一”購物狂歡節(jié)產(chǎn)生的原因

在過去的7年里，“雙十一”已經(jīng)成為網(wǎng)民們的購買狂歡日。不出眾人意料，在2016 年的“雙十一”中，天貓的交易額又成功地刷新了歷史記錄。據(jù)報(bào)道，今年 11月11日的購物狂歡節(jié)零點(diǎn)剛過，商品的交易額度就已經(jīng)突破了10億元，隨后，在零時(shí)6分28秒，達(dá)到100億元，全天的交易金額達(dá)1207億元，再創(chuàng)世界紀(jì)錄。那么具體是什么原因推動(dòng)了“雙十一”購物節(jié)的興起呢，其產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力又是什么呢？

1.網(wǎng)絡(luò)流行文化的驅(qū)動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，受眾越來越容易接受新鮮事物，特別是流行文化。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下衍生出的流行文化，它體現(xiàn)出的是互聯(lián)網(wǎng)的潮流范兒。這就類似于我們經(jīng)常可以看到在某一階段互聯(lián)網(wǎng)都會出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱詞一樣，在某一時(shí)期受眾就會大肆追捧這些網(wǎng)絡(luò)流行語來表達(dá)自己的情感。因此，所謂的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不單單代表一種節(jié)日，而且詮釋了流行文化，同時(shí)也反映出了受眾的一種生活態(tài)度。

2.“使用與滿足”視角下的必然產(chǎn)物

傳播學(xué)中有一個(gè)“使用與滿足”經(jīng)典理論。所謂的“使用與滿足”，就是將受眾接觸的媒介活動(dòng)認(rèn)為是一種有特定“需求”的動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使受眾的需求得到“滿足”。例如，如果將互聯(lián)網(wǎng)看作是一家“自助餐廳”的話，那么受眾就可以在互聯(lián)網(wǎng)的“自助餐廳”上依照自己的興趣來自主進(jìn)行選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“雙十一”購物狂歡節(jié)就是因?yàn)闈M足了受眾的需求，從而達(dá)到了很好的傳播效果，并使受眾積極參與其中。

例如，淘寶就是充分利用了搜索引擎和傳播媒介來發(fā)布有關(guān)購物節(jié)的一些商品促銷、打折信息。當(dāng)這些富有特色的打折活動(dòng)，鋪天蓋地般地涌入受眾的眼簾時(shí)，眾多受眾的消費(fèi)欲立馬被調(diào)動(dòng)出來。這種通過網(wǎng)絡(luò)平臺所營造出的消費(fèi)氛圍，充分滿足了受眾的需求，讓他們在“淘”的過程中體會到了快樂和滿足，從而促使受眾瘋狂地去追捧這個(gè)節(jié)日。

3.基于傳播儀式觀下的“雙十一”購物狂歡節(jié)

從儀式的層面看，新聞的本質(zhì)就是描繪戲劇性力量與行動(dòng)的舞臺，凱瑞倡導(dǎo)的儀式思維，強(qiáng)調(diào)的就是把傳播從傳統(tǒng)中的“傳遞觀”中抽離出來，認(rèn)為傳播的定義就是把思想觀念從一個(gè)地方傳遞到另一個(gè)地方。同時(shí)，傳播儀式觀更加強(qiáng)調(diào)受眾之間有共同的信仰，并且積極分享和參與其中。

在“雙十一”活動(dòng)中，媒介本身成為了一種儀式，例如受眾都是通過大眾傳播媒介參與到“雙十一”購物活動(dòng)中。在活動(dòng)期間，受眾都會和周圍的親人、朋友相互分享網(wǎng)絡(luò)上的各種優(yōu)惠活動(dòng)和購物技巧，從而獲得了群體之間更多的認(rèn)同和歸屬感。例如，當(dāng)受眾被一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引后，就會主動(dòng)聯(lián)系周圍的人，向大家推薦自己喜歡的商品。這個(gè)過程就增強(qiáng)了受眾與家人朋友的聯(lián)系。在購買產(chǎn)品之后，可以進(jìn)行評價(jià)，這些評價(jià)也可以被其他受眾進(jìn)行參考，還有的受眾會進(jìn)行曬單、分析購物券等方式，加強(qiáng)相互之間的交流和溝通。

二、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和主要方式

在新媒體時(shí)代下，“雙十一”購物狂歡節(jié)的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上的傳播力度大、傳播渠道更加多元、傳播內(nèi)容多樣、互動(dòng)性更強(qiáng)、傳播更有效等方面。

1.構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境，主動(dòng)設(shè)置議題

大眾傳播的重要效果之一就是議程設(shè)置功能。所謂的議程設(shè)置主要指的是當(dāng)媒介強(qiáng)調(diào)某一事件時(shí)，受眾對該話題的關(guān)注程度也就越多。例如，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，各種信息是應(yīng)有盡有。在“雙十一”的時(shí)候，各種信息更是撲面而來，充斥于網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，這就為公眾設(shè)置了各種議題。

在“雙十一”開始之前，各大網(wǎng)站會在自己的平臺上發(fā)布各種廣告等信息，同時(shí)，還會借助電視、報(bào)紙等成熟的媒體對“雙十一”購物活動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。因此在“雙十一”時(shí)，“雙十一”“購物”等關(guān)鍵詞就會霸屏網(wǎng)絡(luò)。各種醒目的字眼，時(shí)刻提醒受眾“雙十一狂歡購物節(jié)”要來了，大家快來關(guān)注吧。在“雙十一”期間，整個(gè)網(wǎng)站都會不間斷地傳遞最新的購物信息。網(wǎng)站從始到終，通過各種形式向受眾傳遞信息，起著議程設(shè)置的功能。通過這些設(shè)置的議題，左右受眾的思想，從而增強(qiáng)了“雙十一”在受眾心中的地位，在受眾心中建構(gòu)一個(gè)“雙十一”狂歡購物節(jié)的擬態(tài)購物環(huán)境。

2.通過意見領(lǐng)袖，進(jìn)行多級傳播

哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域是介于市民社會中日常生活的私人利益和國家權(quán)力領(lǐng)域之間的機(jī)構(gòu)空間和時(shí)間。

在“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)傳播中就存在這樣一個(gè)“公共領(lǐng)域”的空間。在新媒體時(shí)代，微博是最典型的“公共領(lǐng)域”。受眾可以在微博上實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)分享。近些年，各種移動(dòng)終端成為“雙十一”活動(dòng)的主要傳播方式之一。在傳播信息的過程中，明星等微博紅人充當(dāng)受眾的“意見領(lǐng)袖”。各個(gè)“意見領(lǐng)袖”利用自身作為公眾人物的效應(yīng)，來吸引受眾的關(guān)注，將信息傳播給受眾，然后受眾可以對信息進(jìn)行再篩選，將其傳播給其他受眾，由此形成信息的“多級傳播”模式，從而使得“雙十一”的有關(guān)內(nèi)容迅速擴(kuò)展。

3.通過微信進(jìn)行裂變式傳播

眾所周知，微信是一種以關(guān)系為核心的傳播方式。在“雙十一”活動(dòng)期間，商家們紛紛利用微信這種社交工具，將各個(gè)受眾之間聯(lián)系起來。如今，在“雙十一”期間，商家們充分利用微信的社交特點(diǎn)，將“雙十一”的部分信息傳遞給一部分受眾，先影響到這部分群體，強(qiáng)化群體思維。當(dāng)這部分受眾受到影響后，就會對此信息內(nèi)容產(chǎn)生信任，隨機(jī)在朋友圈中廣泛發(fā)布。由于利用了朋友間的強(qiáng)化關(guān)系，很多受眾并不會對此內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，從而使得這些信息一傳十，十傳百的廣泛傳播開來。

4.設(shè)置話題的周期短

相比于傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置需要一個(gè)長時(shí)間的傳播過程才能體現(xiàn)出來，同時(shí)，傳統(tǒng)媒介處理信息時(shí)受到的制約也比較多。但是，在網(wǎng)絡(luò)平臺里所設(shè)置的話題得到檢驗(yàn)的速度特別快。買賣雙方可以隨時(shí)溝通，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺上有很多數(shù)據(jù)可以作為參考。比如在“雙十一”購物中，效果好的話題賣出去的商品就會多，效果較差的話題賣出去的商品就較少，這也體現(xiàn)在相關(guān)商品的評價(jià)與銷量中。這樣的傳播過程會大大縮短傳播者和受眾之間的距離，兩者之間的直接交流大大提高了傳播效率，很多有關(guān)購物的話題立馬就可以收到反饋，從而及時(shí)讓網(wǎng)購平臺改變策略，促進(jìn)商品銷售。

5.話題更具多樣性

網(wǎng)絡(luò)信息豐富多元決定了話題更為多樣。不同的話題有不同的傳播方式。例如，在“雙十一”期間，傳播者在傳播過程中有可能會因?yàn)橐恍┰蚋淖儌鞑ピ掝}的原有方式，從而不斷豐富話題的原有內(nèi)容。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展異常迅速，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺上包含從年輕人到老年人，因此設(shè)置的話題必然不能重復(fù)，要考慮到各個(gè)年齡人群的需求，從而設(shè)置不同話題來吸引受眾的廣泛參與，使得傳播方式更加生動(dòng)。

三、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)傳播存在的問題

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日發(fā)展至今，已經(jīng)漸漸地演變成為商家獲取利益的重要手段。例如，“雙十一”從過去單純的“光棍節(jié)”演變?yōu)榱艘粓觥百徫锟駳g節(jié)”，各個(gè)商家不斷追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。這樣就會導(dǎo)致對“雙十一”的傳播方式只是簡單不斷靠攏經(jīng)濟(jì)效益，一味地追求利益至上，從而造成失語的狀態(tài)。但是，我們要知道節(jié)日之所以存在，更多的是為豐厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，這樣的節(jié)日才能走得更遠(yuǎn)。因此，“雙十一”的傳播要在挖掘商業(yè)文化的同時(shí)，還應(yīng)該注重其背后的文化價(jià)值。例如，“雙十一”的青年文化、時(shí)尚文化等應(yīng)該成為今后重點(diǎn)傳播的內(nèi)容。今后，應(yīng)該改變“雙十一”的傳播策略，不斷賦予“雙十一”的文化內(nèi)容，從而形成厚重的文化底蘊(yùn)。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢制造或傳播一些如“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，是一種必然的選擇。我們可以預(yù)測今后的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日傳播勢頭會越來越強(qiáng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)會更加多元豐富。當(dāng)然，我們不能僅僅看到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的成功一面，也要客觀理性地看到在發(fā)展的過程中出現(xiàn)的一些問題。因此，今后在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)日傳播的過程中應(yīng)該注意避免這些問題的發(fā)生，將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。

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（作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）

編輯：王洪越