“雙十一”又來了， 這一次該如何選擇？

李曄明

每一年的11月11日，儼然成為了網購的狂歡節。甚至在“雙十一”來臨前幾天，消費者就開始運籌帷幄，準備這一天痛痛快快地消費一把，人們想象著自己彈指間購買了大把實惠商品的愉悅感。可是真到了“雙十一”那天，每個投身其中的人忙得不可開交卻往往收獲不多，他們愁眉苦臉、不知所措。為什么會這樣呢？

原來近些年電商平臺迅猛發展，電商平臺上有著琳瑯滿目的商品，即使同一種商品，也有好幾個甚至幾十個商家。面對無數可供選擇的商品，人們難免措手不及。就像期末考試，那一道最難的選擇題，我們左看右看也不知道該如何抉擇。

選擇越多越麻煩

有人員做過一個實驗，準備了兩個果醬的促銷攤位，其中一個攤位有6種商品可供選擇，另外一個攤位有高達24種果醬可選！你們猜，最后哪個攤位更火爆一些？更熱鬧的的確是種類更多的后者，可實際上真正購買了果醬的，前者是30%的人，而后者只有區區3%。為什么種類越多的，反而賣得越差呢？這是因為當人們面對的選擇越多，決策時要付出的努力就越多，結果就越難做出決定，索性最后放棄了選擇。

不過“雙十一”的選擇雖然多，卻沒能讓我們放棄，因為這是“一年一次”的難得機會。不過，這其實是商家的一個“圈套”。

越稀缺越想要

按照進化心理學的觀點，為了在艱苦的環境中生存下來，人們會對稀缺資源更加重視。這就不難理解，為什么我們會像松鼠瘋狂地囤積松子一樣，當聽說有很多的促銷消息就蠢蠢欲動。

“雙十一”這天，商家一方面制造了時間緊張的氛圍（只有1天），讓人們感覺機會難得、資源稀缺。當進入每個商品的購買界面，這種稀缺感依然隨處可見。限時搶購、數量有限、秒殺、前XX名免費、限購XX件，當看到這些字眼，我們的大腦會不由自主地緊張興奮起來，“萬一賣沒了怎么辦？”“要是能搶到免費的就好了”。可事實上，在時間壓力下，消費者的決策水平卻嚴重下降，無形中我們又走進了賣家的套路，沖動地買了不該買的商品。

群眾的眼睛是雪亮的？

有研究發現在壓力下，人們做選擇的時候更傾向于依賴大家的意見。在網購的時候，我們會參考商品的銷量和評價，就是參考大家的意見。如果是銷量高的商品，既然是大家共同的選擇，那就一定差不了。除了看銷量，我們還會看評價，如果好評多，也證明它差不了。可是大家都忘了另外一句話“真理往往掌握在少數人手里”，也許賣家看好的銷量和評論，是利用特殊手段故意刷出來的呢？

此外，電商上的商品，總是在進行著這樣或那樣的折扣，賣家總是要在商品上寫一句“原價格XXX”，再用橫線劃掉。心理學上有一個術語，叫做錨定效應，指的是人們會根據最初得到的信息，去感知、判斷后來接受的信息。標上原價的行為看似浪費商品的版面，實際上卻利用原價做了一個錨，把人們對商品的判斷固定在原價上，進而產生現在的價格真便宜的錯覺。

除了打著折扣的口號，商家還會制造一些其他優惠，比如滿XX免郵、返代金券、滿減等類似讓利的活動。看到這些優惠的福利，人們就像見到稀缺資源一樣，覺得占了便宜。可事實上人們真的獲利了嗎？為了湊到免郵、滿減的金額，人們買了一些計劃外的商品，為了花掉代金券又第二次來購物……為了這些看似免費的活動，實際上卻付出了更多的代價。看著一大堆多余的產品，人們只好安慰自己，沒事兒，反正以后用得到。在這里，人們又犯了一個選擇的錯誤。

對自己認識的偏差

在做出選擇的時候，我們總以為自己很了解自己。有人做了一個小實驗，有一群人要參加三次會議，他們可以選擇他們在會議休息時的零食，但是第一組人只可以選下一次會議的零食，等到下一次會議再選下下次的，而第二組可以一下子選出他們接下來三次的零食。結果第一組每次選的零食都差不多也很滿意，而第二組選了三種不同的零食，最后卻發現自己的選擇并不好。“雙十一”網購的時候也是一樣，人們提前買來了許多不需要的商品，等過了幾個月，才發現自己根本不需要它們。

貌似普通的網購選擇中，其實蘊含著無數關于選擇的心理學原理，而這些原理，在人們的學習、生活，乃至整個人生的成長中，也是同樣適用的。比如，在考試中會因時間緊張而頻繁犯錯；在高中文理分科或者高考報志愿的時候，會選擇隨大流；在社會上，為了貪圖小便宜而中了詐騙的圈套；在評價一個人的時候，總是擺脫不了最初的印象；每一個假期，準備了一堆書卻每一次都看不完……

人們的財力和時間都是有限的，當把財力和精力花在某一種選擇時，也錯過了其他有價值的選擇。所以做好選擇，至關重要。不過，怎么才能做好選擇呢？在數學中關于概率的理論，是許多決策科學的基礎；語文、歷史等課本中的故事哲理，使我們有機會學習前任的經驗教訓；物理、化學等自然學科，解釋了自然中種種現象的本質。除此之外，在課堂外的學習，家庭、社會生活中的見聞經歷，都是幫助人們積累經驗的重要學習途徑，是幫助人們學會選擇的指南。

文學家米蘭·昆德拉曾說，“永遠不要認為我們可以逃避，我們的每一步都決定著最后的結局，我們的腳正在走向我們自己選定的終點。”讓我們認真做好自己的每一次選擇吧。