南通農產品電子商務發展問題研究

張 琴

（南通科技職業學院，江蘇 南通 226000）

南通農產品電子商務發展問題研究

張 琴

（南通科技職業學院，江蘇 南通 226000）

在“互聯網+”下，對南通這樣一個農業大市，研究農產品電子商務發展問題很有必要。本文先對南通農產品電子商務發展現狀及特點進行分析，找出了影響南通農產品電子商務發展的關鍵因素，在這基礎上再分析國內外農產品電子商務發展成功案例，最后提出南通發展農產品電子商務的對策建議。

南通；農產品；電子商務

0　引 言

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃，指出站在互聯網的風口上，順勢而為，中國經濟會飛起來。各行業正加速與互聯網進行融合發展，農業也不例外。農產品電子商務是“互聯網+農產品”的生動實踐，有巨大發展潛力。目前，我國已進入電子商務發展第四個階段即農產品電子商務階段。南通是農產品生產銷售大市，大力發展農產品電子商務，促進農業與互聯網深度融合，對推動我市現代農業建設邁上新臺階具有十分重要的現實意義。因此，研究南通農產品電子商務發展問題很有必要。

1　南通農產品電子商務的發展現狀及特點分析

南通基本形成優質糧油、精品園藝、生態畜牧等特色農產品集群，優質糧油形成了“黃金”“龍順”等名牌產品；精品園藝形成了觀賞苗木、盆景、盆花等基地，打造了通派盆景等；生態畜牧初步形成了高商品率的瘦肉型豬、優質苗豬、優質禽蛋、白羽肉雞、海門山羊和地方良種家禽等基地，推出了以狼山雞、海門山羊和江海土豬為代表的“通農三寶”，但缺乏有效的品牌整合。

近年來，南通大力發展農產品電商。加強農產品電商平臺建設，進行農產品網上展示、網上交易。南通農業信息網“市場行情”中增設“供求信息”子欄目。2014年通農物流在淘寶開了通農物流商城店、“通農物流”微信公眾號開通使用，南通農副產品物流中心網上商城投入運營。海安農業龍頭企業創建網站，其中絲綢、河豚、紫菜、食用菌、蔬菜等網絡銷售額達2 662萬元，蠶絲被等特色產品在淘寶專賣店銷售額達2 100多萬元。如皋推出“壽都密碼”成功上線京東、天貓、1號店商城，主要銷售如皋香腸、玉兔肉松、如皋蘿卜條、白蒲茶干等長壽食品；組建的花木大世界網，新增注冊用戶2.4萬家，網絡交易額為16億元。海門已有12家農業企業或園區合作社創建了網站，4家開淘寶網店銷售，3家微信營銷，1家可在線交易，涉及蔬菜、瓜果、四青作物、苗木盆景、干貨雜糧等；海門蘇洪鮮食有限公司年銷售額1/3通過微信銷售產生；海門也通過阿里巴巴、美團網和海門攜農網等平臺發布農產品供求信息，年網絡交易額5 600多萬元。如東曹埠鎮雙羊蔬菜合作社在淘寶開設雙羊生態農場，推介其蘆筍及雞、鵝、羊，開發黑色雜糧系列區，年銷售額24萬元。2015年6月，南通農產品特色館上線，入駐淘寶、京東、蘇寧易購等平臺，展示、銷售本地特色農產品，9月，其手機APP正式上線。據市農委調查，全市有82種農產品實現網上銷售，網絡年銷售額3.17億元。同時，形成了以如皋縣、如東縣為江蘇省農村電商示范縣，以通州區川姜鎮三合口村、海門工業園區疊石村、如皋市如城街道安定村、如東縣新店鎮新店社區、通州區張芝山鎮塘坊村等為代表的江蘇省農村電商示范村。

總體來看，南通開展農產品電商的數量和質量都還較低，尚處于發展初期，與南通經濟大市的地位還不相適應。

2　影響南通農產品電子商務發展的關鍵因素分析

南通農產品電子商務發展的影響因素較多，且大多無準確數量指標，難以準確定量分析。筆者通過對南通涉農企業、農民種養大戶、農戶經紀人、大學生村官等，采取問卷調查、訪談、實地走訪等方式進行了調查，經專家指導，整理分析，得到南通農產品電子商務發展的影響因素，采用結合了定性分析與定量分析的層次分析法，分析南通農產品電子商務發展的關鍵影響因素，實現定量化決策。結果得出：對農產品電商意識、采用平臺交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農產品物流、宣傳推廣、網絡銷售份額、農產品電商模式創新等因素對發展南通農產品電商影響較大。

層次分析法非常適合處理多層次、多因素、復雜問題，它將決策者對復雜對象的決策思維過程系統化、模型化、數量化。把實際問題轉化為分析同層因素間相對重要程度的權重值或相對優劣次序的問題，使定性分析與定量分析有機結合，實現定量化決策。它在處理復雜的決策問題上頗具實用性和有效性，在全球已得到廣泛應用。筆者采用它來分析南通農產品電商發展的影響因素，結果能正確反映出對發展南通農產品電商影響較大的因素，進而更有針對性地提出建議。

3　國內外農產品電子商務發展經驗與借鑒

3.1國內外農產品電子商務發展經驗

3.1.1國外農產品電子商務發展經驗

美國農產品電商銷量全球第一，真正實現了信息共享、在線交易、訂單農業等。第一，基礎設施發達。美國農產品生產區域化、專業化、信息化水平高。并且交通運輸發達，包裝、儲運、冷鏈等技術完善，實現了信息化。第二，社會化程度高。在農產品電商各環節都有大型農商聯合體、合作社、或經銷商等提供服務。第三，科技發達。發達的科技使農場主可利用其收集大量數據處理分析，服務農產品電商。第四，政府積極引導。與日韓等分別簽訂“電子商務聯合聲明”，出臺一系列電商法律法規。政府通過網絡定期發布農業信息，指導生產經營管理。提供資金支持，鼓勵對農場主技能培訓等。

日本農戶經營規模較小且分散，農產品商品率高，農產品電商作用極大。這主要是因為：第一，農產品物流體系完善，農產品流通主要場所為農產品電商中心，配備了完善的農產品物流公共設施和服務體系；第二，農協發揮積極作用，農協集中分散農戶，為農戶提供指導、發布農產品信息、銷售、物流配送、經濟支持和法律援助等服務；第三，農業標準化管理制度，《關于農林物質標準化及質量標識正確化的法律》監管在日本銷售的農產品；第四，農產品電商模式多樣，既有綜合性網上超市、大型綜合網上交易市場，又有專門的農產品網上商店和農產品電子交易所，可供選擇。

韓國農產品網絡交易逐年顯著提高。第一，信息基礎設施發達，寬帶普及率居全球第一，農業信息化水平高。第二，農業信息建設主要機構是農林水產省的農林水產信息中心，運維費來源于政府預算。第三，為農民上網制定優惠措施。農民上網費，白天比市話便宜30%，晚上比市話便宜51%，農林水產信息網為農民免費提供。第四，網絡廣泛應用于農業生產管理，農民可通過網絡利用溫室自動控制系統在家實時監控溫室，可實時訪問各類與農業生產相關數據庫等。第五，政府通過網絡幫助農民銷售農產品，助力農產品電商發展。

3.1.2國內農產品電子商務發展經驗

上海——創新經營模式，應用科技創新與高效配送平臺。上海農產品電商取得顯著成效，主要在于：第一，成功的盈利模式，如中國優質農產品電商B2C領域佼佼者“菜管家”，追求健康安全的生活，將有機綠色農產品送達高端消費者；第二，科技創新在農產品電商領域廣泛應用，通過觸屏、手寫等方式發布農產品等；第三，“網上點菜”根據各類農產品的不同特性，分別采用冷藏、冷凍、常溫等方式進行倉儲管理，妥善包裝和運輸，利用網絡跟蹤配送，一小時內送達。

陽山——創新平臺、建立新型合作社與農產品支撐體系。廣東陽山農產品電商取得成功，除搭建了農產品電商綜合平臺外，主要還在于：第一，引導農產品電商集聚發展，規劃建設農產品電商物流產業園，建立農產品電商運營平臺；第二，建立新型合作社打造農產品產業鏈，解決農產品生產、標準、品牌、物流和售后服務等農產品電商關鍵節點；第三，建立農產品支撐體系，創建農產品品牌“陽農牌”，對農產品統一品牌、統一標準、統一包裝；編制農產品信息二維碼，建立農戶網絡身份證。此外，積極探索與第三方企業合作，建立園區農產品分檢中心和冷鏈，完善與農產品電商相適應的物流支撐體系。

北京——模式多樣、合作社推動、配送網絡發達。北京農產品電商發展得好，除發展基礎較好外，主要還在于：第一，農產品電商模式多樣化，主要有網上獨立商店模式及第三方平臺模式；第二，農民專業合作社推動，政府對部分專業合作示范社培育扶持，合作社通過自建網站或第三方平臺等進行農產品網絡銷售，為社員農戶提供農產品生產、運輸、包裝、加工、銷售、質量追溯等一系列服務；第三，農產品物流配送模式成熟。根據規模大小，選擇快遞配送、社區便利店或社區便利超市、自建物流配送系統。

3.2國內外農產品電子商務發展經驗的啟示借鑒

國內外農產品電子商務發展的經驗表明，政府的支持、涉農組織的發展、農產品物流體系的完善、農產品電子商務模式的創新、農產品的標準化的加強以及品牌化的建設等，有效促進了農產品電商的發展。

3.2.1政府的支持

盡管近年來我國以及省市各級政府對電商的發展以及信息化建設提出了諸多政策和法律法規，但與美、日、韓等發達國家相比，南通信息化基礎設施建設還較落后，有關農產品電商的法律、法規不完善。需要政府提供強有力政策支持和法律保障，規范電商市場秩序，加強南通農產品信息網絡建設，保障農產品電商發展的資金支持和人才儲備，為促進南通農產品電商發展營造良好外部環境。

3.2.2涉農組織的發展

發展涉農組織如農民專業合作社等，能提高農戶的組織化程度，改變其小生產的弱勢地位，保護其利益，在農產品生產、流通、加工、銷售、配送中扮演著極其重要角色。他們可以憑借其實力，搜集分析并共享信息，建立或選用合適的農產品電商平臺，為成員提供技術指導、發布農產品信息、預測價格、在線洽談、在線交易、物流配送等服務。

3.2.3農產品物流體系的完善

健全農產品物流體系能有效促進農產品電商發展。近年隨著蘇通大橋、崇啟大橋、滬通鐵路大橋、呂四港等的建成使用，南通雖實現了大橋、大港夢，交通運輸包括鐵路、公路、海路、航空取得較好發展，擁有水、陸、空相配套的立體交通網絡，農產品加工、儲藏、運輸取得長足進步，但冷藏、保管、加工環節仍顯不足。農產品冷鏈物流急需發展。要實現南通農產品電商又好又快發展，迫切需要農產品物流技術和物流設施的大力支持。

3.2.4農產品電商模式的創新

建立符合當地實際的農產品電商模式。一方面，針對城市白領工作者緊張忙碌的工作特點，開展農產品電商，通過高效物流配送，把農產品從田間直銷到消費者，保證農產品新鮮度；另一方面，針對普通用戶，通過專業合作社、經紀人的形式進行大型農產品加工企業和大型農產品超市的集中銷售。并集聚物流、信用、支付、質量監控等資源，形成農產品電商生態圈。

3.2.5農產品的標準化、品牌化建設

開展電商交易的農產品是信息化、虛擬化的，需有統一規格，以便農產品信息編碼和消費者瀏覽。但由于農產品生產分散，農產品難統一標準。可以在開展農產品電商前，對農產品分揀、分級、包裝、加工，并統一標準，方便給農產品做信息編碼。同時，強化品牌意識，打造農產品品牌，可采取農產品“抱團”打品牌的方式，形成集成品牌，借助品牌營銷促進農產品電商發展。

4　對南通發展農產品電子商務的建議

4.1加強培養交易主體的農產品電商意識

加強培養南通涉農企業、種養大戶、農戶經紀人及專業合作社等交易主體的農產品電商意識。南通的電子商務發展總體水平還未與經濟大市的地位相匹配，很多農產品電商交易主體更是受思想制約，對開展電商的主觀意識不強。因此，平時要注意加強對交易主體的培樣，從思想上改變他們對電商的認識，使其認識到電商帶來便利，培養其開展農產品電商的意識，加強電商知識宣傳和普及，引導其接受和運用網絡，開展農產品電商活動，這樣才有發展南通農產品電商的原動力。

4.2政府引導支持農產品電商，拓展網絡交易平臺建設

政府充分發揮其在農產品電商中的調控作用，加大對電商政策和資金等支持力度，制定好農產品發展戰略，突出體制機制創新，大力發展農產品電商，可加強扶持與農產品電商相關的創新型企業，加速改革創新；加快農產品加工集中區建設，為農產品電商提供產業支撐；落實農產品電商發展扶持資金，主要用于農產品電商的扶持、獎勵、培訓以及服務支撐體系建設；充分利用國家扶持信息化建設和電商發展的政策，采取以獎代補、專項補助等多種形式，加大對電商公共服務平臺、農村電商產業基地、電商運營服務體系和電商人才培訓工作的扶持；重視并加強南通農產品電商平臺建設，搭建適合南通的農產品電商平臺。鼓勵和促進綜合性電商服務商與其他專業性農產品電商服務商合作進行農產品電商平臺開發和建設。同時整合原有第三方平臺，形成南通農產品電商在多平臺上規范有序生態發展的良好局面。鼓勵督促涉農企業、種養大戶、農戶經紀人、專業合作社等交易主體選用合適的平臺開展農產品電商。

4.3加強對農產品電子商務交易主體的培訓

加強對農產品電子商務交易主體的培訓，培養南通農產品電子商務人才。不僅培養他們的專業技能，還培養他們樹立“客戶至上”的服務意識。利用各院校、培訓機構等場所，對南通農產品電商交易主體進行網絡信息、電商等相關知識技能培訓，提高信息化水平，尤其是電商專業技能，使其能搜集與發布網絡信息，指導其開展農產品生產和銷售活動，提升南通農產品電商應用水平；同時，給予優惠政策，引入高校電商專業畢業生或其他電商專業技術人員，助力南通農產品電商發展。重點培訓農村知識青年、大學生村官、家庭農場主、重點龍頭企業和合作社負責人，培養一批既掌握電商技術、又懂農產品特性的農產品電商領頭人。定期開展廣泛、深入的調查，常態化收集涉農企業和農戶的學習需求，堅持“實用、實際、實效”原則，真正做到培訓內容與需求一致。注重培養他們樹立“客戶至上”服務意識，提升客戶滿意度。緊緊圍繞市場導向，始終以滿足客戶需求為己任，以客戶為中心，質量為重點，在線提供客戶滿意的農產品和服務為宗旨，切實提升南通農產品電商客戶滿意度。

4.4創新南通農產品電商物流，完善其體系

大力構建電商與實體流通相結合的現代化農產品物流體系，促進農業與互聯網深度融合，政府出臺鼓勵政策或措施，如針對農產品物流的高成本，可以引入政府補貼制度，并建立農產品綠色通道，減免費用，降低市民購買農產品的經濟負擔等。重視物流信息化，構建并實施物流云包括公有云和私有云。積極引導第三方物流發展，建立多元化物流配送模式，同時，建立大宗農產品的物流配送中心、采購中心、儲存中心和分銷中心，充分發揮南通靠江靠海靠上海優勢，大力發展現代物流，引導扶持、做大做強像“通農物流”這樣的農產品物流企業，加強其專業化、信息化建設。要重視對于像海安大公山羊市場、如皋花木大世界、如東紫菜交易市場、海門實成農產品批發市場、啟東呂四水產品批發市場等的專業批發流通市場，加強電商物流的建設。其中，對生鮮農產品，還應加強冷鏈物流設施、設備投入，提高冷鏈物流技術，著力完善農產品電商物流配送體系。

4.5加大宣傳推廣力度

加大宣傳推廣力度，營造良好商業氛圍，提升網絡銷售份額。強化宣傳引導，充分發揮各類媒體輿論導向作用，通過開辟專題、宣傳欄，推介農產品電商優秀網站和典型案例等形式和途徑，廣泛宣傳農產品電商優秀企業和典型人物，營造“互聯網+”下南通農產品電商的良好輿論環境，宣傳推廣南通農產品電商，不斷擴大我市農產品電商工作的影響力，讓大家接受網絡銷售方式，并自覺誠信，按照“一村一品一店”格局，打造南通特色農產品，重視農產品特色、差異加工及包裝設計，深挖農產品文化內涵，實現品牌有效整合提升，著力打造網絡品牌，提升網絡競爭力，推進電商示范縣和電商示范村建設，形成南通農產品電商發展的良好商業環境，最終達到提升網絡銷售份額的目的。

4.6創新南通農產品電商模式

創新南通農產品電商模式，發展P2C、P2G2B或P2G2C、M2C等電子商務，同時加強涉農組織建設。根據不同情況，選擇合適農產品電商模式，開展農戶對消費者的電子商務、農戶對政府或（經紀人）合作社對企業的電子商務、農戶對政府或（經紀人）合作社對消費者的電子商務、農產品生產廠家（涉農企業）對消費者的電子商務。可通過經紀人、專業合作社等涉農組織，集中分散農戶，共享信息，實現小農戶與大市場對接，為農戶在產前提供信息指導、新品種推廣、新技術培訓，產中提供病蟲害防治，產后提供搜集和發布農產品信息、加工、包裝、線上交易、倉儲、配送等專業的技術和信息服務，也可拓展農產品市場空間，開展定制化服務，發展“訂單農業”，這也解決我市農產品生產規模小、銷售分散等問題，為農產品電商提供支持。

主要參考文獻

［1］A Gangopadhyay.The Impact of Technology on Promotional Practices and Decision Making：A Look at Agricultural Industry［J］.The Marketing Management Journal，2005（2）.

［2］Mahtab Pouratashi.Factors Influencing Consumers Willingness to Pay for Agricultural Organic Products （Aop）［C］//International Conference on Applied Life Sciences（ICALS2012），Turkey，2012.

［3］洪濤，張傳林.2014～2015年我國農產品電子商務發展報告［J］，中國商貿，2015（1）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.16.099

F724.6；F323.7

A

1673-0194（2016）16-0149-03

2016-07-12

2015年度南通市科技計劃項目（AR2015015）。