基于規劃視角下的寧波旅游業發展評析

李曉光 杜江月 浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院

基于規劃視角下的寧波旅游業發展評析

李曉光 杜江月 浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院

寧波的旅游經濟在總量、增量和質量、旅游科學化、全球化、精品化、旅游業發展檔次、環境和政策、條件等方面都有了進步。但在旅游發展進入轉型升級的關鍵時期，產業與事業、政府與市場、部門與綜合、國內與國際等深層次的矛盾開始凸顯，促進旅游產業健康發展的長效機制尚未形成。筆者認為寧波旅游業應從旅游的創新改革、空間結構、產品生產、產業集聚、綜合消費和基礎服務、業態轉變、發展動力轉變、管理轉變、重點生態功能區定位轉變、產品發展路徑轉變等方面進行突破和著力。

寧波；旅游業；得失；

引言

旅游業是涉及多個產業部門高度關聯的綜合性產業，它的發展可以帶動如文化休閑業、娛樂餐飲業、會議展覽業等第三產業的發展。近年來，寧波旅游產業經濟發展實力進一步增強，大旅游產業在第三產業中所處的地位日益明顯，已成為寧波新型服務業的支柱產業。但縱觀近年來寧波旅游業的發展現狀，取得了一些成績，但也存在許多問題。本文在對大量旅游發展規劃文本制定的旅游業發展思路進行研究的基礎上，針對寧波近五年來旅游產業發展的得與失，指出了寧波旅游業未來五年著重發展的幾個方面。

1 寧波旅游業發展的“得”

1.1 以旅游項目為抓手，以旅游增資為動力，品牌國際化水平明顯提升

寧波旅游發展格局已逐步形成，都市、海洋、森林三大旅游板塊發展成果顯著，山水休閑旅游、聚落旅游、鄉村旅游、宗教旅游、溫泉旅游、紅色旅游六大特色精品產品穩步提升；通過挖掘傳統旅游資源、優勢產業資源、優勢社會資源，不斷開發新型旅游資源，涌現出一批登山健身基地、虛擬游系統、游艇俱樂部、特色老街、少兒職業體驗城等新型休閑旅游項目，大大豐富了寧波的休閑旅游產品體系。旅游綜合項目的投資力度不斷增大，相繼投資重大項目30余個，2010年以來全市累計完成旅游投資大約300億元人民幣，項目投資總額和項目完成率列浙江省第一；國際知名酒店品牌大批量進駐，如威斯汀、洲際、萬豪、喜達屋等先后開業，全球品牌飯店無論在數量還是檔次，都位居國內同類城市前列；全球旅游合作逐步深化，喜達屋酒店集團、美國凱悅國際酒店集團、洲際酒店集團、東部華僑城集團、華強集團、世茂集團、上海萊悅游艇俱樂部、浙江開元旅業競相投資寧波旅游業。

1.2 以旅游規模為依托，以發展實力為基礎，產業現代化水平明顯提升

2014年寧波市實現旅游總收入1068.1億元，比上年增長12%，占全市GDP的13.3%；接待國內旅游者6874.6萬人次，增長10.4%；接待入境旅游者139.7萬人次，增長9.7%；寧波旅游業年均增長率超過11.5%。2015年寧波已有5A級景區1家，4A級景區31家，3A級景區17家，國家級旅游度假區試點1家，省級旅游度假區（含審核中）4家，省級生態旅游示范區3家，等級景區數量居浙江省前列。寧波市目前共有星級酒店148家，其中五星級22家；旅行社377家，其中三星級及以上旅行社70家，新增出境組團社5家、國內入境社61家，其中2家旅行社進入全國百強行列，20家旅行社進入浙江省百強行列。

1.3 以旅游惠民為抓手，以民生為本位，旅游貢獻率明顯提升

自2010年寧波市相繼推出多層次旅游惠民措施以來，參與企業數量1000多家。旅游行業通過旅游免票、折扣等優惠營銷措施，大大刺激了市民的旅游和消費熱情。民生環境逐步改善，通過“美麗寧波”建設，生態環境質量繼續保持較好水平，生態環境狀況指數83.7，城鄉靚化、綠化、潔化水平大大提升。城鄉旅游功能設施持續完善，優化了市內旅游公路及景觀廊道網絡，如東錢湖新城區路網、四明山百里風光帶滸溪線旅游廊道等項目。自駕車路網體系建設逐步完善，實施支線旅游交通和通景公路建設工程，推動了城市公共交通網絡延伸到周邊主要旅游景區和鄉村旅游點。各旅游板塊自行車步行休閑綠道交通網絡逐步成型，如東錢湖—鄞州橫溪、余姚四明山、慈溪達蓬山—鎮海九龍湖、江北保國寺—蓀湖—慈湖、三江六岸休閑綠道工程，聯通西部山區、東部濱海和環都市旅游圈三大休閑綠道交通網絡正在形成，初步構建了主客共享的“慢旅游”交通線路產品。

1.4 以旅游營銷為途徑，以旅游市場為導向，旅游影響力明顯提升

旅游業營銷機制日趨規范，制訂了旅游節事活動、旅游宣傳品管理、旅游市場開拓及客源引進補助扶持等辦法，籌建了旅游市場營銷管理平臺。充分利用電視、網絡、節事活動三大重要營銷手段推廣旅游資源及旅游產品，以智慧旅游發展為契機，整合旅游電商網站、微博、微信等新媒體發布平臺，建立“微客營銷”組織和策劃適合新信息時代的事件營銷和節慶營銷。營銷合作更加頻繁，旅游景區與旅行社、廣告公司、營銷公司的合作進一步深化，景區之間開始著手聯合營銷，加大統一網絡營銷力度，整合資源進行微信營銷、門票團購、微博推廣等效果明顯。客源結構逐年優化，本地市場逐步成熟，許多景區開始注重中長線和海外市場開拓，客源范圍從長三角擴充至江西、深圳、汕頭、廈門等中長線和臺灣地區、韓國、新加坡等海外市場。緊隨高鐵網絡發展，景區開始爭奪布點中長線客源市場營銷，入境市場在保持港臺澳、日韓平穩增長的基礎上，亞洲、歐洲、美洲占前三位的市場格局。

1.5 以旅游服務為凝力，以旅游品質為核心，服務品質明顯提升

寧波對轄區旅游行業發展的分類指導機制，出臺了旅游景區條例和休閑旅游基地評定標準，推動城市基礎設施、公共服務設施的完善和公共服務質量的提升。設立36家旅游咨詢服務中心（點），推動成立了長三角旅游咨詢聯合體，為廣大散客預定及組合線路產品提供優質服務。一批“智慧景區”、“智慧旅行社”相繼出現，奉化、象山等地相繼推出智能手機導游系統，溪口—滕頭景區等10余家景區建立了網上虛擬景區，溪口景區還推出了全省第二家智慧旅游平臺（溪口智慧旅游平臺）。制定旅游企業智慧旅游標準規范，確定溪口風景區、前童古鎮、天一閣、達蓬山、天宮莊園5個景區為全市“智慧旅游”試點單位，寧波被國家旅游局確定為國家智慧旅游試點城市，溪口景區入選首批22家“全國智慧旅游景區試點單位”。2014年寧波在全國60個樣本旅游城市滿意度排名中位列第五，成為浙江省內與杭州并列進入前五名的兩個城市。

2 寧波旅游業發展的“失”

2.1 城市形象錯位旅游形象

寧波旅游形象長期依賴城市形象，在旅游宣傳推廣中存在本土（地方）特色不鮮明突出的問題。全市現有旅游產品中，本土文化類旅游產品主要以傳統文化旅游資源為基礎進行“點式”開發包裝，缺乏對文化旅游資源的深入挖掘，缺乏與相關旅游資源的有效整合。如：對于河姆渡遺址、海上絲綢之路、越窯青瓷遺址、中國大運河（寧波協同全國27個城市聯合申報為世界文化遺產）這類既具有強烈本土個性，又具有國際影響力的資源缺乏深入挖掘和整合包裝。其次，缺乏有競爭力的特色旅游產品，行業長期缺乏與國際專業品牌服務團隊的深入合作，旅游形象國際市場拓展的渠道、載體不多?！笆濉逼陂g將需要著力于城市品牌建設，通過打造旅游特色、產品、服務品牌，全面打造及提升城市旅游形象。

2.2 旅游產業要素關聯錯位

近年來，旅游業發展總體上依然沒有形成板塊化、集約化發展模式。從產業上，各大要素關聯匹配性不足，組織化程度較低，旅游市場共享度差，缺乏有效的市場主體對相關產業要素進行整合和系統性發展，旅游企業綜合實力不強，經營效益不高。從空間上，各區域及各縣市之間缺乏有機聯系，三門灣區域、象山港區域等海洋旅游板塊開發尚未得到有效推進。從產品上，各類資源缺乏有機整合，大型旅游投資項目各自為營，缺乏與周邊傳統景區、鄉村項目的有效聯動。從形象上，各區縣形象和各類產品品牌形象的關聯度不高，對城市整體旅游形象推廣造成不便。在旅游基礎服務上，旅游與城市公共服務配套設施的整合互補關系尚未形成，缺乏后勁。

2.3 旅游產業融合動力錯位

寧波旅游在產業融合推進方面仍存在障礙，主要包括制度障礙、能力障礙和需求障礙，產業融合動力不足，導致一些行業在發展旅游的過程中產品影響力較弱，效益不佳。需進一步強化旅游與文化、體育、商貿等相關產業的融合，強化旅游產業與其他相關服務類產業的對接，加強對相關行業發展旅游的指導和引導。重點加強旅游產業與文化產業對接，打造具有鄉土文化特色的文化主題旅游產品；旅游產業與鄉土產業對接，打造新型鄉村旅游新熱點；旅游產業與各類休閑產業對接，提升休閑度假旅游產品品質。

2.4 旅游公共服務力量錯位

旅游公共服務功能仍然較弱，旅游集散服務中心建設項目尚未落實，旅游集散服務網絡化體系尚未形成；服務全市的旅游公交線路尚未得到全面落實，重點區域的道路交通等基礎設施，尤其是景區道路上“最后一公里”較差現象依然存在。標示引導系統在標準化及規范化得到有效改善的前提下，在智能化、人性化、特色化方面有待進一步改善。隨著城旅一體化概念的不斷深入，城市公共服務與旅游服務的有效對接成為大勢所趨，需進一步加強公共服務硬件和軟件的全面提升。

3 寧波旅游業發展的方向與著力點

3.1 深化旅游改革創新，增強旅游發展新動力

深化旅游改革創新，從旅游功能區、旅游改革試驗區和旅游創新體制機制方面著力。重點推進四明山區域、象山港區域、三門灣區域、東錢湖旅游度假區、寧海森林溫泉旅游度假區等5個城市功能區旅游主業化發展。重點支持象山縣在旅游用地用海、臺灣商品貿易、低空領域開放、主題公園、旅游投融資平臺、旅游管理體制機制等方面取得突破。引導東錢湖旅游度假區、杭州灣新區等地在以旅游業驅動新型城鎮化、服務業現代化和品牌國際化方面取得突破。重點支持三門灣區域進入旅游改革試點序列，支持象山港區域、四明山區域積極探索構建國家公園體制，開展國家生態文明旅游示范區創建等工作。

3.2 秉承全域旅游概念，統籌山海城協調發展

以“世界遺產城市”、“中國優秀旅游城市”、“歷史文化名城”等國際性旅游城市品牌為平臺，緊緊圍繞中國一流休閑目的地的目標，統籌規劃“海、山、城”三大主題板塊和“都市、縣市、鄉鎮”三級目的地體系，重點實施“都市旅游板塊中興、海洋旅游板塊崛起、山地旅游板塊突破”的區域旅游發展戰略，完善區域旅游政策，促進各地區、各區塊協調、協同與協助發展，打破行政區域藩籬，全面提高資源配置效率。推動旅游與新型產業相結合，擴展旅游的發展空間和領域，實現都市旅游產品全域優化、市域旅游線路全域統籌、城市旅游品牌全域整合、宏觀旅游市場全域營銷。

3.3 形成旅游產業集群，打造寧波旅游新優勢

堅持科學規劃、整合資源、加大投入、加快建設、打造精品、營造亮點的原則，建設大項目并以大項目建設為抓手，促進大項目聚集，形成大平臺、大板塊，規劃建設一批以旅游為主導產業的大板塊，推進寧波旅游六個重大板塊的崛起，包括三江六岸為核心的三江口都市旅游板塊、杭州灣現代休閑度假板塊、環東錢湖休閑度假板塊、四明山生態休閑板塊、深甽溫泉度假板塊和梅山生態游艇港灣板塊，使之成為代表寧波旅游產業發展水平的重要的旅游產業聚集區，打造寧波旅游新優勢。

3.4 完善旅游產品體系，構筑旅游核心競爭力

應圍繞“港口經濟圈”發展和“中國一流休閑旅游目的地”建設的要求，遵循“整合與開發并重，優化與創新同步，本土化與國際化結合”的旅游產品開發方針，以個性化、休閑化為重點方向，發掘旅游大資源，培育旅游新亮點，調整旅游產品結構，推動旅游產品轉型升級和品牌塑造，完善旅游產品體系，形成以觀光旅游為基礎，以休閑度假為主體，以文化旅游為個性、商務會展旅游及其它專題專項旅游共存、共生、共贏的旅游產品新格局，從而提升旅游業態的吸引力和競爭力。按照個性化、人文化、品牌化、標準化的要求，從注重景區景點建設轉變為景城（鎮）村聯動的旅游目的地建設，從主要依賴觀光旅游形態，向主題度假、生態養生、文化體驗、鄉村休閑等復合型旅游形態轉變，構建具有特色、有層次、泛功能、具有國際吸引力和核心競爭力的旅游業態體系。

3.5 延伸旅游產業鏈條，推進旅游產業現代化

利用旅游業的部門跨度大、行業覆蓋廣、產業鏈條長的產業特征，創新發展旅游傳統產業，培育發展延伸關聯產業，打造旅游產業新增長點。按照休閑化、精品化、標準化發展方向，推進現有景區功能升級、產品創新和要素集聚，以高等級景區標準化實施，培育具有區域影響力的旅游景區品牌。引導大型旅行社集團化，提高整個行業的市場競爭力，培育旅行社品牌，加快推進旅行社行業誠信體系建設，提高旅行社服務專業化水平，優化經營環境。發展旅游信息服務企業，探索旅游行業電子商務經營模式，提高電子商務運營比重。在旅游會展產業方面實施規?；c集聚化戰略，完善大會展旅游產業鏈，強化專業會展組織者（PCO）與目的地接待公司（DMC）的力量，構建寧波旅游會展業的企業集群。

3.6 完善旅游專項設施，構建智慧型公共服務體系

通過政府主導、分級負責、市場參與、全社會協同，實現全市旅游公共服務體系的標準化、優質化、國際化建設。加快智慧旅游發展，全面構建“品質化、便捷化、人性化”的旅游公共服務體系，穩步提升旅游公共服務水平。推進連接國內主要客源地的高通鐵路建設，推進陸海旅游交通和島際旅游交通建設，進完善航空、公路、鐵路和水路樞紐的旅游交通銜接服務，培育規模以上的具有雄厚實力的能開展智慧旅游主營業務的企業，形成體系化的智慧旅游價值鏈網絡。

結束語

本文基于旅游規劃視角，分析了近年來寧波旅游業發展所取得的成就和需要關注的焦點問題，并在此基礎上從七個方面提出了旅游產業發展的方向和著力點。新常態下寧波旅游業發展遇到新的機遇與挑戰，如果能把握住這些機遇，需找新的發展方向，瞄準重點發展的環節和節點，將有利于寧波旅游業的可持續發展。因此，需要寧波各界的學者給予更多關注，加強對新常態下基于旅游規劃視角對寧波旅游業發展的研究。本文還存在一定的局限性，沒有從更微觀的角度進行深入分析，難免帶有一定的主觀性，需要在今后的研究中不斷的完善與改進。

［1］ 馬勇，李 .旅游規劃與開發［M］.北京：高等教育出版社，2012.

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［6］ 李曉光.浙東四明山紅色旅游資源的開發設想.管理觀察，2009年1月.

李曉光（1974-），男，浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院，合作發展處處長，旅游管理專業，副教授，碩士，研究方向旅游景區規劃與開發。

杜江月（1990-），女，浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院，助教，碩士，旅游管理專業，研究方向旅游教育管理。