媒體新環境下實效傳播需要主動變革換個角度分析和解決問題

鐘業彬

媒體新環境下實效傳播需要主動變革換個角度分析和解決問題

鐘業彬

當前，信息碎片化、媒體分散化為傳播帶來了新的挑戰，要做好實效傳播，不是光靠喊口號、說理論就可以做到的，是需要“割腕斷臂”式的主動改變和自我革新的勇氣和行動的。本文從各維度去分析問題，從而進行變革。只有做到真正的革新，才能更加了解客戶、理解客戶，才能找到更加貼合客戶實際的問題解決方案。

時下，消費者的生活是紛繁復雜的，他們的消費模式、消費習慣不斷變革。作為以傳播為主的廣告公司，首先要自己先革新，然后帶動客戶去革新。如何改變，如何革新呢？從兩個方面來改變：

思維方式、觀念、理念層面的改變和革新

理念方面堅持利他之心——緊緊抓住C，心里想著C，腦海里想著C。至始至終堅持一路向C， C一個是消費者（consumer）、一個是客戶（customer），這兩個C都一定要關注，這樣才能很好地把控、掌握客戶的需求，根據客戶的需求來做消費者的溝通工作，與消費者的溝通工作做到實效才能夠說是真正幫助了客戶。廣告公司的利他之心也就體現出來了。

學習的心態——很多方面我們都需要學習，需要主動改變、需要更新我們的知識體系。著名的福特汽車創始者——亨利福特有一句話說得很好：“如果一個人停止了學習，那就證明他已經衰老了，不管是20歲還是80歲，如果一個人至始至終都保持著學習，那他將永遠都是年輕的。”我們要通過不斷學習來提升我們的能力。溝通工作要隨著消費者的變化，外部媒介環境的變化而變化。做實效傳播更加需要復合型、一專多能的人才。

創業的心態——雖然這幾年鳳凰傳說做得還不錯，和藍月亮、匯仁、莎普愛思、碧生源等客戶一起成就了數個品牌冠軍，但是放眼中國，放眼世界，與幾百億營收的大公司相比，我們就是創業型的公司，創業型的公司需要創業型的人才，更需要創業者的創業心態。

思維方式的改變：思維方式也是一種能力，我們對傳播的理解，對實效的理解，對實效傳播的評判標準的理解，都需要改變思維方式。其中，需要具備的思維方式包括：目的性思維、策略性思維、邏輯思維、大局思維、換位思維。

模式和方法的改變

合作模式的改變：要緊緊圍繞著實效傳播的三個要素——內容、方式和渠道，全方位地給客戶提供整體服務。如果只局限于某一個方面，那傳播三要素就是相互脫節的，是無法做好實效傳播的，除非我們是專項服務公司而非整合傳播公司。

服務方法和體系的改變：比如我們在服務莎普愛思的多年中，在客戶服務的方法和體系方面就是在不斷地改變和創新。從一開始的傳統電視投放，簡單的硬廣溝通方式轉變為硬廣和欄目營銷，線上、線下，傳統和數字想組合的一個方式，所以整個服務的體系就改變了，不僅介入到了客戶的媒介環節還介入到了其他的傳播環節，做欄目的怎么做、線下公關活動怎么做，這些都是我們一直在努力探索和積極實踐的。女排勇奪奧運會冠軍后，他們能夠及時抓住郎平這個熱點，結合客戶品牌進行二次放大、二次傳播，使得客戶對于我們在互聯網營銷方面的信賴感和認同度明顯增強，客戶非常滿意。

“五感”：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感；“六覺”：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺、知覺。具備敏銳的“五感六覺”，才能感知外部環境的變化，捕捉稍現即逝的機會；也才能更加準確地把握客戶品牌與消費者的結合點，從而做好實效傳播。

持續的主動改變、自我革新，需要堅持“三個時刻保持”：一是時刻保持敏銳清醒的頭腦：要求我們看清時勢，明確我們的方向，對外界經濟形勢的變化、客戶營銷環境的變化，消費者態度及行為的變化，我們都要敏銳而清醒。二是時刻保持謙虛謹慎的態度：嚴謹再嚴謹、精益求精。三是時刻保持刻苦踏實的作風：實效傳播需要實干、需要拼搏。

換個角度分析和解決問題

有了變革的勇氣、變革的行動、變革的時間，做實效傳播還需要換個角度來分析和解決問題，這一點非常重要，因為實效傳播終極目的是營銷，是實實在在品牌市場的拓展和銷量的提升。

“客戶的問題就是我們的問題”，這就是換個角度來分析問題和解決問題。只有站在客戶的角度，才能更加了解客戶、理解客戶，才能找到更加貼合客戶實際的問題解決方案。做實效傳播更加需要這樣換角度，對此，我們要有緊迫感和使命感。

看問題不能只看一個點，不能只看到眼前和表面，換個角度才更能提升我們對問題的洞察力、判斷力：

站在營銷看傳播：傳播環節是營銷環節中花費相對最大的環節，一定要講究實效，營銷效果是傳播效果最好的驗證。營銷不好，傳播肯定是有問題的，看傳播不能只看媒介的指標，我們需要看到從傳播達到營銷的效果，營銷效果不好證明我們傳播沒有針對性，沒有針對客戶品牌的特性、沒有針對現階段的市場特性；營銷不好也證明我們在實效傳播三要素方面下的功夫還不夠。

站在未來看現在：有些企業現在做得不錯，但增長不多，未來的兩三年到底怎樣?我們需要比客戶看得更遠。如莎普愛思：滴眼液近幾年都保持很好的增長勢頭，但是如果站在未來看現在，產品結構、品牌建設、產品線都是需要解決的嚴峻問題。還有碧生源：2015年年報顯示，銷售增長17.2%，利潤翻倍，從數字看是好事，但是放眼未來兩三年，就會發現問題很多，從銷售數據的詳細分析中就可得出很多問題。

站在行業看企業：單個企業的發展雖然有其自身的規律和特點，但行業的整體狀況及發展趨勢，以及整個的大經濟環境均對企業的發展起著至關重要，甚至是舉足輕重的影響。

分析問題要探究問題的本質，不能簡單的因為所以，也不能只看表面數據，需要邏輯的推論，分析問題有很多的方法，如邏輯樹狀圖就是其中之一：把問題一層一層地剝開，把問題所有會牽扯到的點全部列出來，每個點再向下發散開來，如此類推，層層深究，就不會遺漏問題或者停留在問題的表面。把所有問題列清楚后，就能清晰地探索出問題的關鍵所在，就能很好地分析問題的本質，從而更好地幫助客戶解決問題。

（作者單位：江西鳳凰傳說整合傳媒有限公司）