旅游公共服務質量量表的設計與檢驗

[摘 要]隨著外出旅游這一行為在國內的普及，游客的旅游偏好、出游方式以及對旅游產品的需求等發生了深刻的變化，游客對旅游公共服務質量的要求也日趨強烈。然而很多地區的旅游公共服務還存在評估機制不健全、監管不到位、體系不完善以及質量不高等情況，學術界對這一主題的相關研究也相對匱乏。文章以游客為主要研究對象，采用訪談、內容分析以及問卷調查等多種方法，編制了從游客視角評價的旅游公共服務質量量表。通過信度分析，探索性、驗證性因子分析以及結構方程模型檢驗，結果表明由6個維度25個測量項目組成的旅游公共服務質量量表具有較高的信度、聚合效度和區分效度，可用于評價旅游公共服務質量。

[關鍵詞]旅游公共服務質量；量表開發；游客行為意向；扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-01117-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.017

引言

我國社會經濟持續快速發展，人民群眾收入的增長，交通運輸工具的改進以及帶薪休假制度和“黃金周”等休假制度的落實，為廣大人民群眾出游提供了經濟、時間和制度等保障。統計顯示，2012年國內城鄉居民人均出游率超過2次，國內旅游人數約29.57億人次，同比增長12%，其中城鎮居民旅游人數為19.33億人次，農村居民旅游人數為10.24億人次；且經旅行社組團出游人數為9246萬人次，散客人數為28.64億人次1。作為生活的一部分，旅游越來越得到大多數家庭的認同，游客需求也呈現多樣化、個性化的發展趨勢，旅游偏好也從傳統的觀光旅游向觀光與休閑度假旅游相結合方式轉變。隨之而來的是出游方式的轉變，散客游、自助游、半自助游、自駕游等新型旅游方式逐漸成為一種時尚和潮流，尤其是在國內游市場中，自助游所占的比例越來越大。在新的旅游方式下，游客更多地參與到旅游活動各環節中，對旅游信息、安全保障、旅游交通、旅游投訴、旅游質量監管、旅游宣傳教育等旅游公共服務的需求及對旅游公共服務質量的要求也更為強烈。針對這一新趨勢，國家旅游局在“十一五”期間將“著力加強旅游公共服務”作為全國旅游工作的5大重點工作之一，其發布的《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》也把提升旅游公共服務質量與水平作為指導原則和目標之一，提出建立以游客評價為主的旅游公共服務評價機制以及以游客滿意度為核心的旅游公共服務質量評價體系。

盡管提升旅游公共服務質量是應對國內大眾旅游發展新趨勢的迫切需要，旅游公共服務質量評估是建設服務型政府和加強政府績效評估的重要手段，加強旅游公共服務質量評價是提升旅游產業發展質量的客觀要求，有助于提高游客的幸福感，但是與廣大游客日益增長的需求相比，旅游公共服務還存在著機制不健全、質量不高等問題。學術界的相關研究也相對匱乏，有些研究對旅游公共服務的內涵和特征、供給機制、體系構建、制度安排、保障措施以及節慶活動、散客旅游、自駕車旅游等專項旅游產品公共服務體系進行了探討[1]，但對游客感知的旅游公共服務質量維度結構研究目前還很少見。針對這一研究的空白，本文在文獻回顧和定性研究的基礎上，從狹義的角度，以廣東省的游客為主要研究對象，編制游客感知的旅游公共服務質量測量量表，并通過定量研究進行修訂和檢驗，為游客更好地評價旅游公共服務質量，以及旅游管理部門更有效地構建旅游公共服務體系和提供旅游公共服務提供指導。

1文獻綜述

1.1服務質量

自20世紀80年代開始，國內外學者就對服務質量這一概念進行了大量研究，其中最具有代表性、影響最廣的服務質量概念由Gr?nroos[2]以及Parasuraman等[3]提出。他們認為服務質量是服務實績符合顧客期望的程度，而顧客感知的服務質量是指顧客對某種產品或服務卓越性的感知性評估。如果顧客實際經歷的服務質量符合或超過他們的預期，其感知的服務質量就好；若實際經歷的服務質量低于其預期，其感知的服務質量就差。

由于服務具有無形性、異質性、易逝性以及生產和消費的同時性等特征，學者們普遍認為要從不同角度來衡量服務質量。如Gr?nroos將服務質量劃分為服務傳遞過程中的功能性質量，以及服務實際產出或結果的技術性質量[2]。Parasuraman等則開發出服務質量決定因素與測量模型（SERVQUAL）作為調查服務質量的研究工具，該量表從有形性、可靠性、響應性、移情性和可信性等5個方面來評估服務型企業的服務質量[4-5]。該模型在服務管理理論和實踐中得到廣泛應用，已成為評價服務質量的權威量表。由于SERVQUAL模型最初是在面對面接觸的情景中開發出來，且測量的是服務型企業的服務質量，并不適用于本研究所探討的旅游公共服務質量。盡管如此，關于服務型企業服務質量的研究為本文奠定了理論基礎，也為開發旅游公共服務質量量表提供了研究方向。

1.2旅游公共服務

歐美國家旅游業發展起步較早，旅游公共服務已與城市公共服務密不可分，引發學者關注的問題較少[6]，因此很少有學者專門對旅游公共服務進行研究。而我國旅游公共服務則始于2006年十六大提倡建設的“服務型政府”[7]，是隨著旅游業發展到一定階段，公眾對旅游公共服務需求的日益高漲而興起的，也是政府轉變職能、構建服務型政府的重要內容。國內理論界對旅游公共服務的研究剛剛起步，學者們多從定性的角度探討其內涵和構成。如有些學者認為旅游公共服務是由政府或其他社會組織提供的，以滿足旅游者公共需求為核心，不以營利為目的，具有明顯公共性的產品和服務的總稱[1，8]；也有些學者將其定義為包括旅游主管部門在內的政府部門和組織、社會團體乃至具有相應條件的私營部門向旅游者、旅游目的地公眾、旅游企業及其從業人員提供公共產品的服務[9]?；谇叭说难芯?，筆者認為旅游公共服務具有以下特征：一是旅游公共服務多由政府主導提供，但也不排除其他社會組織；二是旅游公共服務的對象不只是游客和公眾，還包括其他政府部門、社會組織和旅游企業等；三是旅游公共服務不以營利為目的，具有明顯的公共性特點；四是旅游公共服務是公共服務的重要組成部分，是公共服務在旅游領域的具體體現。

關于旅游公共服務應包括什么內容，從哪些方面建立旅游公共服務體系，國內學者進行了積極的探討。如黃燕玲等從供需的角度出發，將旅游公共服務體系劃分為政府主導和市場主導兩類[9]。李爽等從公共服務的屬性、內容構成、存在形式、受益影響范圍以及需求差異等對旅游公共服務進行劃分，如按照內容構成可將旅游公共服務分為旅游公共信息類服務、旅游要素保障類服務以及旅游公共安全類服務3大類[1]。李爽和甘巧林以廣州亞運會為例，從游客感知的角度構建了節事活動旅游公共服務評價體系，包括安全救助、信息服務、旅游環境、公共交通、綜合管理和便利服務等6個方面[10]。在旅游公共服務與目的地建設的專題討論中，不同學者和實踐家提出了自己的看法，如王信章認為旅游公共服務體系建設包括旅游公共交通、公共信息、公共安全、公共環境和公共救助服務等5個方面[11]；李軍鵬將旅游公共信息服務、旅游公共服務設施、旅游安全保障、旅游公益惠民產品、旅游行政服務和體制機制等納入旅游公共服務的內容[12]；劉德謙提出除了公共基礎設施建設外，旅游公共服務體系應該包括公共信息服務、安全保障、公共交通服務、公益服務、志愿者服務、科普、責任教育與輔導以及公共服務推動和監管體系等8個方面[13]；安金明從軟件和硬件的角度劃分旅游公共服務，其中旅游集散中心、咨詢中心、旅游標識、公共衛生間等屬于旅游硬件公共服務設施，旅游公共信息系統、專業教育系統、安全救助系統等屬于旅游軟件公共服務[14]；李爽和黃福才從系統學的觀點出發，將城市旅游公共服務體系視為由支撐系統、需求系統、供給系統和媒介系統組成的有機整體[8]。徐菊鳳和潘悅然在總結前人研究的基礎上，從6大基本問題出發，闡述了旅游公共服務的內涵、外延、屬性、服務的對象與供給主體等，認為旅游公共服務的主體內容體現為旅游基礎設施、目的地的推廣和旅游權益保障3大方面[6]?？傮w來講，這些研究以定性探討為主，很少有學者進行定量的驗證。

鑒于我國旅游業發展所處的階段，當前大部分旅游公共服務還是由政府部門主導提供，為此本研究主要關注政府主導或者以政府為主提供的旅游公共服務，服務對象側重研究游客對旅游公共服務的需求，不包括當地居民、其他政府部門、社會組織和旅游企業等對服務質量的需求。從狹義的角度將旅游公共服務界定為由政府主導提供的，以滿足游客公共需求為核心，但是不以營利為目的的產品和服務的總稱。

1.3旅游公共服務質量

縱觀國內外對旅游公共服務質量的研究，只有少數學者對其進行了界定。如有學者在借鑒英國標準協會（BSI）對質量定義的基礎上，將旅游公共服務質量理解為“政府或其他組織為旅游者或旅游從業者提供的具有明顯公共產品性質的產品或服務，其固有的特性和賦予的特性能夠滿足明示的、通常隱含的或必須履行的要求的程度”[15]。結合國內外學者在管理、公共行政和經濟學等領域對企業服務質量、政府公共服務定義和屬性的研究，本研究從狹義的角度研究旅游公共服務質量，將旅游公共服務質量定義為游客對旅游管理部門主導提供的旅游公共服務卓越性的感知性評估。當游客感知的旅游公共服務實際績效大于期望時，游客對旅游公共服務質量的評價就高，反之亦然。在本文中，旅游公共服務質量的評價主體是游客，不包括當地居民、社會組織和旅游企業，是游客在接受旅游公共服務過程中和之后對旅游公共服務所作的評估；評估對象為旅游管理部門，不包括其他社會組織和旅游企業；評價內容為旅游管理部門主導提供的旅游公共服務，如公共信息、公共交通、安全保障和便民惠民等內容。

國內學者對旅游公共服務質量的研究仍處于起步和發展階段，其測量方式也沒有達成一致意見。不少學者測量特定服務情景下公共服務質量，如有學者以SERVQUAL模型為基礎，結合遺產地旅游的特點，通過實證研究提出測量遺產旅游地服務質量的HERITQUAL模型，包括反應度、承載度、硬件水平、溝通度、社區參與程度5個指標[16]；也有學者以世博會為研究情景建立公共服務質量績效評價體系，認為文化交流、餐飲、繼續為公眾提供公共服務的能力、各類信息服務是世博會服務最重要的4個質量績效指標[17]。還有學者從政府主導下的旅游公共服務感知、市場主導下的旅游公共服務感知和總體感知3個方面測量旅游公共服務質量。其中，政府主導下的旅游公共服務感知包括旅游公共信息咨詢、旅游公共基礎設施、旅游安全救助、旅游服務質量監控和旅游公益事業感知[18]；或者從游客感知價值（功能價值、情感價值和社會價值）和感知代價（貨幣成本、時間成本和體力成本）兩方面測量旅游公共服務質量[19]。綜上所述，筆者認為旅游公共服務是個多維度構念，不能用單一維度來衡量。鑒于本項研究對旅游公共服務和旅游公共服務質量的定義及研究內容，筆者參照政府主導的旅游公共服務體系構成要素，從游客視角出發，探討基于游客感知的政府主導下提供的旅游公共服務質量評價。與SERVQUAL量表從屬性特征測量服務質量不同，本研究從服務內容的角度對旅游公共服務質量進行測量。有學者指出，按照服務內容分類是國際上最常用也是最有效的分類方法，具有較強的實際操作性和可比性，利于發現我國旅游公共服務質量的優劣，從而優化結構[15]。這種視角也與旅游公共服務涵蓋面廣，服務種類繁多的特征相契合。

2旅游公共服務質量量表的開發

由于國內外對旅游公共服務質量的研究十分有限，且旅游公共服務不同于旅游企業提供的服務，筆者采用定性和定量相結合的研究方法，采用規范的實證研究的分析步驟，首先通過訪談相關人員，運用扎根理論對訪談資料進行分析，采用歸納法生成初始測量項目。接著對其進行內容效度檢驗，刪除一些不滿足概念一致性條件的測量項目。然后通過探索性因子分析對測量項目進行精簡。最后進行驗證性因子分析檢驗因子結構和數據的擬合優度，開發出具有統計可靠性和可信度，預測效度良好的量表。

2.1初始測量項目的生成

為了歸納旅游公共服務體系的內容，識別其構成要素，為下一步開發量表和后續定量研究提供依據，本研究采用半結構性訪談法，生成初始測量項目。首先選取游客作為訪談對象，因為他們是旅游公共服務最直接的接受者和體驗者，也是服務質量的評價主體。然而游客的關注點主要集中于旅行社、酒店和景區等方面，對旅游公共服務質量的內涵和構成可能存在認知偏差，因此筆者同時訪談了旅游管理部門的工作人員。他們作為旅游公共服務的提供主體，同時也是旅游公共服務的潛在接受者，對旅游公共服務的理解可能更為全面和具體。受訪的旅游管理部門工作人員主要來自廣東省旅游局，包括各主要處室負責人和一般工作人員，他們在省旅游局的工作年限均超過1年。游客受訪者主要來自廣州、深圳、佛山以及江門，包括國企、民企、外企員工和學生。訪談數量以理論飽和原則為準，即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止。基于這一原則，筆者共訪談了13位游客和19位旅游管理部門工作人員，每次訪談持續30分鐘左右。

本研究的訪談提綱主要包括以下問題：您覺得政府應該為游客提供哪些旅游公共產品或服務？在您去過的旅游城市或國家中，您覺得哪個在為游客提供產品和服務方面做得比較好（不好），好（不好）在哪里？如果請您評價一個旅游地為游客提供的公共服務質量，您會從哪些方面來評價？如果一個城市或國家要為游客提供更好的旅游公共服務，您覺得政府可以從哪些方面入手？通過對32份訪談資料進行內容分析，對旅游管理部門員工和游客的體驗和看法進行歸納總結，筆者概括出旅游公共服務質量的類屬和內涵。在這一過程中，剔除了明顯不屬于政府提供的旅游公共服務質量評價的內容，如涉及到酒店、景區、旅行社和旅游購物等企業服務質量評價的內容；屬于一般性公共服務，但不在旅游管理部門范疇內的內容，如搞好城市清潔衛生、保證餐飲安全衛生、保證公廁數量和衛生；屬于社會管理，不屬于旅游公共服務范疇的內容，如治安、環境維護、居民友善、公眾消費教育等。通過逐級編碼、分類，最終確定6個主范疇，分別為旅游公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監管以及宣傳教育（具體子類別和頻次如表1所示）。基于內容分析結果，筆者從游客評價的角度出發，結合受訪者的用語，編寫了40個計量項目。

2.2量表內容效度檢驗

初始測量項目開發出來后，筆者對其進行內容效度檢驗，刪減不滿足概念一致性條件的測量項目。為了達到這一目的，筆者首先請相關研究領域的專家（包括2位教授和3位博士生）對40個初始測量項目與旅游公共服務質量這一構念的匹配程度進行評價。在達成一致后，對項目的內容和用詞進行反復討論和修改，合并內涵相同但表述不同的項目，最后保留34個測量項目。接著，將該量表交給4位旅游管理部門工作人員進行評價，詢問他們是否對測量指標的表述存在疑問，項目能否很好地反映旅游公共服務質量。最后，筆者深入廣州某知名景區，將旅游公共服務質量以問卷的形式發放給5位游客，請其根據以往旅游經歷，對各個測量項目的重要性程度進行打分，同時對這些游客進行訪談，了解他們對哪些項目不理解或無法判斷。在綜合旅游管理部門工作人員和游客的意見后，筆者對問卷進行了進一步的修改和完善，最終確定33個測量項目。

本階段形成的旅游公共服務質量測量量表，從旅游公共信息、旅游安全保障、旅游公共交通、旅游便民惠民、旅游行政監管以及旅游宣傳教育6個方面共計33個測量項目來評價。所有項目均采用Likert7點計量尺度。其中，旅游公共信息服務質量的測量包括信息準確、全面、及時、覆蓋面廣、渠道多、可靠6個項目；旅游安全保障服務質量的測量包括健全的應急預案、安全設置設備、安全指引和警示系統、突發事件處理及時4個項目；旅游公共交通服務質量涉及交通便捷、引導標識完善、指示牌清晰、旅游專線數量充足、順暢、實惠、城際交通完善7個項目；旅游便民惠民服務質量包括派發旅游優惠券、帶薪休假制度的推動、方便地獲得旅游宣傳資料、旅游節慶活動、休閑設施的免費開發、設施完善6個項目；而旅游行政監管服務質量包括投訴渠道通暢、程序規范、快速解決投訴、快速反饋、監管到位、重視標準化建設和關注可持續發展7個項目；旅游宣傳教育服務質量的測量涉及對旅游管理人員和從業人員的培訓、對目的地形象和資源的宣傳推廣力度、宣傳名副其實3個項目。

2.3測量項目精簡

本文采用探索性因子分析對量表的測量項目進行精簡，初步探討旅游公共服務質量的維度。為了達到這一目標，筆者在廣東省內30多個市的主要旅游目的地派發問卷。調研對象為到景區、景點旅游的外地游客，不包括本地居民。為了確保問卷質量，筆者采用一對一的形式現場發放和回收問卷，保證每個游客有充分的時間填寫問卷。筆者共派發480份問卷，回收有效問卷450份，問卷有效率達93.75%。其中，女性游客占48.1%，18～40歲的游客占76.6%，大專及以上學歷的游客占63.0%，收入在2000～4999元的游客占52.3%，企事業單位和政府機關游客占66.7%，非首次來目的地旅游的游客占58.8%，自助游和自駕游游客占79.6%，旅游花費在3000元以下的游客占87.5%，旅游目的主要以觀光和度假休閑為主。

本研究首先使用PASW Statistics 18.0軟件，對旅游公共服務質量測量項目進行探索性因子分析（EFA）。KMO值為0.948>0.7，Bartlett的球形度檢驗結果顯著，因此適合進行因子分析。EFA采用主成分分析法和正交旋轉，經過8次迭代后，33個項目歸為6個因子，共同解釋了總變異量的64.81%。根據Straub的建議[20]，筆者剔除了在所有因素上負載值均低于0.5（2個項目），或與原設想偏離的項目（如有交叉載荷，2個項目），對剩余的29個項目再次進行EFA分析。KMO值為0.943，Bartlett的球形度檢驗結果顯著，經過7次迭代后，29個項目歸為6個因子，共同解釋總變異量的67.37%（表2）。

數據分析結果表明，信息準確、可靠、全面、及時發布、覆蓋面廣、渠道多等6個測量項目同屬于一個因子，反映出游客對旅游公共信息服務的感知評價，將因子命名為“旅游公共信息服務質量”。應急預案健全、安全設施完備、安全指引清晰、突發事件處理及時4個項目共同反映出游客對旅游安全保障服務的評價，命名為“旅游安全保障服務質量”。交通便捷、指引清晰、順暢、實惠，旅游專線數量充分、集散中心城際交通服務完善7個項目同屬于一個因子，指標內涵反映出游客對旅游公共交通的感知，命名為“旅游公共交通服務質量”。免費派發優惠券、宣傳資料，落實帶薪休假制度和舉辦形式多樣的旅游節慶活動4個項目反映出游客對便民惠民服務的感知，將因子命名為“旅游便民惠民服務質量”。投訴渠道暢通、處理規范、解決快速、反饋迅速、市場監管到位5個測量項目同屬一個因子，命名為“旅游行政監管服務質量”。加強從業人員的培訓、宣傳力度加大以及宣傳符實等3個項目同屬于“旅游宣傳教育服務質量”，反映出游客對旅游目的地宣傳和旅游從業人員素質的感知評價。

2.4小規模研究

2.4.1 驗證性因子分析

由于EFA無法對最終因子結構的總體擬合優度進行量化，筆者在廣東省主要景區景點現場調研游客，重新收集了321份有效問卷，使用AMOS17.0軟件對旅游公共服務質量的6個維度共29個測量項目進行驗證性因子分析（CFA）。在所收集的問卷中，男性游客占48.8%；18～40歲的游客占75.4%，大專及以上學歷的游客占63.9%，收入在2000～4999元之間的游客占52.0%，企事業單位和政府機關游客占62.1%，非首次來目的地旅游的游客占62.0%，自助游和自駕游游客占79.2%，旅游花費在3000元以下的游客占87.8%，旅游目的主要以觀光、度假休閑和探親訪友為主。

分析結果表明，測量模型與數據的擬合程度可以接受（χ2=693.177，df=362，χ2/df=1.915，NFI=0.884，TLI=0.933，CFI=0.940，RMSEA=0.053），但是部分因子負荷低于0.7。根據Anderson和Gerbing[21]，Gefen等[22-23]，以及Hinkin[24]的建議，刪除了修正指數大于10，因子負荷小于0.7的4個測量項目，保留了25個項目，再次進行CFA。發現該測量模型與數據的擬合程度更好（χ2=466.056，df=260，χ2/df=1.793，NFI=0.910，TLI=0.951，CFI=0.958，RMSEA=0.050）。

旅游公共服務質量各個維度測量項目的Cronbach's α系數在0.771～0.914，均大于0.7，因此量表具有較高的信度。如表3所示，模型中各維度的組合信度值在0.771～0.915，大于0.7，表明模型的內在質量理想。測量模型與數據的擬合程度很好，所有指標在各自測量項目的因子負荷都高度顯著，且大于等于0.7，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，表明數據具有較高的聚合效度。如表4所示，通過將6個維度進行兩兩組合，發現非限制模型（潛在構念間的共變關系不加以限制，共變參數為自由估計參數）的卡方值總是顯著低于限制模型（潛在構念間的共變關系限制為1，共變參數為固定參數），說明兩個模型顯著不同，區別效度高。最后，筆者對比了單因子模型（χ2=1414.145，df=275，χ2/df=5.142，NFI=0.726，TLI=0.744，CFI=0.766，RMSEA=0.114）和6因子模型，發現6因子模型的擬合程度更好。

綜上所述，旅游公共服務質量是個多維結構，包括6個組成部分，分別為旅游公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監管和宣傳教育服務質量。為了對該量表進行進一步驗證，本研究重新收集了數據，增加行為意向這一變量，在檢驗信度和效度的同時，研究旅游公共服務質量的預測效度。

2.4.2 預測效度驗證

筆者根據探索性和驗證性因子分析結果，確定了旅游公共服務質量量表，再一次在廣東省內主要旅游目的地現場調研游客派發問卷，共回收有效問卷400份。樣本的描述性統計與探索性和驗證性因子分析相似，男性游客占49.7%，18～40歲的游客占78.3%，大專及以上學歷的游客占61.8%，收入在2000～4999元的游客占48.4%，企事業單位和政府機關游客占58.3%，非首次來目的地旅游的游客占53.3%，自助游和自駕游游客占77.3%，旅游花費在3000元以下的游客占89.6%，旅游目的主要以觀光、度假休閑和探親訪友為主。

首先對旅游公共服務質量的量表進行驗證性因子分析。如表5所示，各維度的Cronbach's α指數和組合信度CR均大于0.7，表明量表具有較高的信度。測量模型與數據的擬合程度很好（χ2=486.157，df=257，χ2/df=1.892，NFI=0.924，TLI=0.956，CFI=0.962，RMSEA=0.047），所有指標在各自測量項目的因子負荷都高度顯著，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，表明數據具有較高的聚合效度。通過將6個維度進行兩兩組合，發現非限制模型的卡方值總是顯著低于限制模型，說明區別效度高。

為探討6個維度與整體旅游公共服務質量間的關系，筆者對其進行二階驗證性因子分析。結果表明，模型與數據的擬合程度較好（χ2=521.433，df=266，χ2/df=1.960，NFI=0.918，TLI=0.953，CFI=0.958，RMSEA=0.049），旅游公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監管和宣傳教育6個初階因素在旅游公共服務質量這一高級因素上的因子負荷分別為0.780、0.885、0.747、0.851、0.780和0.894，測量因素在初階因素的因子負荷、初階因素在高階因素的因子負荷均非常理想。

由于結構方程模型經常會以變量組合策略（item parceling）簡化測量模型，使結構模式得以在比較簡化的情形下進行估計[25]，因此將旅游公共服務質量各維度的平均數作為相應概念的計量指標，利用AMOS17.0進行分析。如表6所示，模型中Cronbach's α指數大于0.7，表明量表具有較高的信度。組合信度值大于0.7，表明模型的內在質量理想。測量模型與數據的擬合程度很好（χ2=88.679，df=34，χ2/df=2.608，NFI=0.963，TLI=0.969，CFI=0.977，RMSEA=0.063），所有指標在各自計量概念上的因子負荷都高度顯著，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，表明數據有較高的聚合效度。AVE的值大于變量間的共享方差（0.444），說明各個變量之間具有較高的區別效度[26]。此外，通過將2個構念進行組合，發現非限制模型的卡方值總是顯著低于限制模型，說明兩個模型顯著不同，區別效度高。

最后對結構模型進行分析，各項擬合指標均達到標準（χ2=88.679，df=34，χ2/df=2.608，NFI=0.963，TLI=0.969，CFI=0.977，RMSEA=0.063）。旅游公共服務質量對游客行為意向的影響顯著，標準化回歸系數為0.666（T=11.495，p<0.01），R2為0.443，表示旅游公共服務質量可以解釋游客行為意向44.3%的變異量，說明旅游公共服務質量具有較好的預測有效性。

3研究結論和討論

3.1研究結論

結合國內外學者的相關研究，本文將旅游公共服務定義為由旅游管理部門主導提供的，以滿足游客的公共需求為核心，不以營利為目的的服務和產品的總稱；將旅游公共服務質量定義為游客對旅游管理部門主導提供的旅游公共服務卓越性的感知性評估。當游客感知的旅游公共服務實際績效大于期望時，他們對旅游公共服務質量評價就高；當游客感知的旅游公共服務實際績效低于期望時，他們對旅游公共服務質量評價就低。

本研究以全國旅游經濟大省廣東省的游客為調研對象，通過定性訪談編制旅游公共服務質量量表，并經過3次定量研究對該量表進行修改和檢驗。研究結果顯示，旅游公共服務質量是個多維度的概念，包括旅游公共信息服務質量、旅游安全保障服務質量、旅游公共交通服務質量、旅游便民惠民服務質量、旅游行政監管服務質量以及旅游宣傳教育服務質量等6個維度。其測量共有25個項目，分別從公共信息、安全保障、公共交通、便民惠民、行政監管和宣傳教育等6個方面來評價旅游管理部門所提供公共服務的服務質量（表7）。無論忽略哪個方面，都會降低游客對旅游公共服務質量的整體感知。數據分析結果也表明，旅游公共服務質量量表具有較高的信度、聚合效度、區別效度和預測效度。

3.2貢獻和未來研究方向

構建以游客評價為主的旅游公共服務質量測量體系，是提高旅游產業發展質量，提高廣大游客滿意感、信任感，增強其重游意向，以及建設服務型政府的重要內容。旅游管理部門與一般公共管理部門在管理職能、體制、對象和手段等方面具有不同之處，因而適于用一般行政管理部門公共服務質量評價的量表，不一定適用于評價旅游管理部門的公共服務質量。為此，建立一套適合于評價旅游管理部門公共服務質量的測評體系，在理論上可彌補當前國內學術界沒有一套完整的旅游公共服務質量測評維度的空白，并能為學術界開展旅游公共服務質量影響因素和作用結果等研究奠定基礎；從實踐上也可讓各級旅游管理部門更有的放矢地構建公共服務體系和改善公共服務的供給。

以往學者的研究較多提及旅游公共信息、安全保障、公共交通和行政監管等旅游公共服務質量某些方面的內容，較少關注旅游便民惠民、宣傳教育等內容，且多以定性研究為主，缺乏準確測量旅游公共服務質量的工具。本研究提出的旅游公共服務質量6個維度更加全面和清晰地反映了游客對旅游公共服務質量的要求，也更有針對性地引導旅游管理部門改善旅游公共服務。未來研究可以借助本文開發的旅游公共服務質量量表，分析哪些因素影響旅游管理部門提供高質量的旅游公共服務，以及這一服務質量對游客的作用，厘清這一概念的前因，進行更加全面、系統的實證研究。

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