基于漢水流域對比實證分析之城市文化旅游深度體驗研究

摘要：隨著漢水流域的開發、濱水城市的建設和發展，該區域的文化旅游發展面臨機遇與挑戰，如何進行有效保護并進行各具特色的開發是一個棘手的問題。以漢水流域中心區域主要城市湖北襄陽、河南南陽和陜西漢中為樣本，對基于游客滿意度的城市文化旅游深度體驗因子進行分析，進而探求漢水流域主要城市文化旅游發展提升的路徑。

關鍵詞：漢水流域；文化旅游；深度體驗；因子分析；漢中；南陽；襄陽

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）14-3805-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.14.066

Abstract： With the development of Han river basin，the construction and development of waterfront cities，the development of cultural tourism in the area is facing many opportunities and challenges such as how to effectively protect and distinctively develop this area. Based on main cities of the Han river basin，such as Xiangyang of Hubei province，Nanyang of Henan province and Hanzhong of Shanxi province，the depth experience factors of urban cultural tourism on the basis of tourists satisfaction were analyzed，and then the paths to develop cultural tourism of the main cities of Han river basin were explored.

Key words： the Han river basin； cultural tourism； depth experience； factor analysis； Xiangyang； Nanyang； Hanzhong

文化旅游具有知識含量高、游客參與度強、兼具變化性和可持續性的特點，其正憑借獨特的文化底蘊和文化氛圍日益演變成為一種備受青睞的旅游形式。所謂文化旅游，關鍵在文化，旅游只是形式。因此，一個地區乃至一個國家文化底蘊的深厚程度就決定了該地區文化旅游的發展及其潛力[1]。國外對旅游體驗的研究始于20世紀60年代中期，研究的范圍涵蓋了旅游體驗的真實性、概念模型和維度等[2]。國內關于旅游體驗的研究從20世紀90年代末才開始。施放等[3]運用游客的“愉悅度”、“滿意度”兩個指標衡量了杭州市城市游憩網絡游客的體驗質量；安桃艷[4]從旅游者因素和旅游目的地因素兩個層面討論了旅游體驗質量的影響因素；李淼[5]總結了群體規模對旅游者體驗質量的影響，認為“情感的溝通”是影響群體體驗質量的重要因素；劉會燕[6]通過對古村落旅游地的互動儀式研究，發現旅游過程屮的互動活動會影響到旅游者的體驗質量；謝彥君等[7]通過運用定量分析驗證不同旅游情境感知對旅游體驗質量的影響，分析了旅游者不同屬性對旅游情境感知及二者關系的不同調節作用等。

漢江流域地處中國中緯度的腹心地帶，在全國總體發展戰略中有顯著的地位和開發意義[8]。2014年3月，李克強總理在《政府工作報告》中指出：“把培育新的區域經濟帶作為推動發展的戰略支撐。”[9]漢江不僅是湖北的“母親河”，也是中西部多個省份通江達海的通道，它連結著華中、中原、西北、西南四大經濟區，戰略地位十分顯要，將其打造成“新的區域經濟帶”，有利于加快推進西部大開發，促進中部地區崛起。近年來隨著南水北調和漢江綜合開發戰略的推進，關于漢水文化的研究漸熱，沿江城市已紛紛立足挖掘漢水文化來提升城市文化旅游品牌。本研究以漢水流域主要城市陜西漢中、河南南陽和湖北襄陽為研究樣本，對基于游客滿意度的城市文化旅游深度體驗進行因子分析，進而探求漢水流域主要城市文化旅游發展提升的路徑。

1 樣本選取與文化旅游體驗要素分析

1.1 樣本選取

漢水流域位于三大文化區的邊緣地帶，漢中、安康、商洛受巴蜀文化、秦隴文化影響較多，南陽、十堰受秦隴文化和荊楚文化影響較多，漢江中下游城市本身就是荊楚文化的發源地和核心區。因此，流域內的城市文化既各有特色，又互有淵源，形成了一個特定的風俗文化圈。流域內有6座歷史文化名城，依次是漢中、南陽、襄陽、鐘祥、隨州、武漢。為了便于對比研究，了解游客對漢江流域中心區域不同城市文化旅游體驗的滿意度，本研究在漢水流域上中下游各選取了一個樣本城市進行研究，即陜西漢中、河南南陽和湖北襄陽。

陜西漢中，是最早的天府之國，其歷史文化悠久，歷來就是陜、甘、川、鄂四省毗鄰地區的重鎮和中國歷史名城，特別是以“兩漢”、“三國”為特色的歷史文化遺存更是馳名中外。全市文化資源大體劃分為史前文化資源、歷史文物資源、漢文化資源、紅色文化資源、民俗文化資源、宗教文化資源六大板塊。

河南南陽，在河南省18個省轄市中面積最大、人口最多，經濟規模位居全省第三，是河南經濟較為發達的地級市，發展潛力很大。其擁有獨特的區位和豐富的旅游資源優勢，境內以漢代文化為主的文物古跡在全國具有重要地位。

湖北襄陽，被譽為漢江上的一顆璀璨明珠，是鄂、豫、渝、陜毗鄰地區惟一的大城市。襄陽有著 2 800多年建城史，文化底蘊深厚、文化序列完整、文化形態多樣，漢水文化、三國文化是其最鮮明的文化底色。

通過以上分析可以看出，三座樣本城市都有深厚的歷史文化，有發展文化旅游得天獨厚的條件。

1.2 文化旅游體驗要素分析

殷殿格[10]認為影響游客旅游體驗的因素有很多，歸納起來有兩方面：一是體驗主體方面，即旅游者自身因素，主要包括游客的旅游意愿、個人內在因素等。二是體驗的客體方面，即旅游景區因素，主要包括景區旅游資源條件、旅游產品特性、旅游氛圍、景區旅游服務質量等。

筆者認為文化旅游體驗要素可從資源稟賦、文化價值、觀賞價值、交通條件、接待條件、生態環境、管理水平等屬性特征中反映出來，調查問卷也據此設計。

2 漢水流域中心區域文化旅游體驗實證研究

2.1 研究設計

2.1.1 問卷設計與數據獲取 采用結構式問卷的形式，共分為三部分內容，第一部分為樣本的人口學特征；第二部分為漢中、南陽、襄陽的游客文化旅游體驗滿意度調查，共列舉19個屬性項目，采用李克特量表法進行測量，1～5分別表示從非常不同意到非常同意；第三部分為三座城市文化旅游總體意象調查，即知名度、美譽度和認可度，也采用李克特量表法進行測量。

以漢中、南陽和襄陽的游客和本地居民為調查對象，于2014年8～10月在問卷星網站和當地主要旅行社發放問卷。三大城市各發放問卷100份，回收80份，有效問卷60份，有效率為60%。

2.1.2 問卷調查基本統計分析 問卷信度分析結果顯示，漢中、南陽、襄陽的Cronbach α系數分別為0.926、0.928和0.958，均大于0.5，說明3大城市文化旅游的認知評估項目具有較高的相關性，內在信度較好。3大城市的樣本中，外地游客比例均低于本地居民，男女比例適中，以18～35歲的中青年人為主，學歷層次較高，職業分布雖比較分散，但學生占了絕大多數，這也使得調查結果多以年輕人的感受為主（表1）。

2.2 研究結果分析

2.2.1 漢中、南陽、襄陽文化旅游體驗質量分析 本研究在參考相關文獻的基礎上，構建游客和居民對漢中、南陽、襄陽文化旅游體驗質量屬性量表，力求突出3個城市文化旅游的資源稟賦、文化價值、觀賞價值、交通條件、接待條件、生態環境、管理水平等屬性特征，最終確定19個屬性項目對調查結果進行分析，結果見表2。

一般而言，刻度為1～5的李克特量表得分均值在1.0-2.4之間表示反對，2.5-3.4之間表示中立，3.5-5.0之間表示贊同。由表2可知，襄陽文化旅游體驗質量屬性總均值為3.48，接近3.5，基本上為贊同，說明總體上游客對襄陽文化旅游體驗質量屬性的認同度較高；而漢中和南陽的屬性均值為3.35和3.31，均低于3.5，說明總體上游客對漢中、南陽文化旅游體驗質量屬性的認同度中等。具體來看，受訪者對漢中文化旅游體驗質量屬性認知項目以“居民態度友好”認同度最高，均值為3.78，說明漢中居民對當地發展文化旅游是持支持態度的；其次是“飲食文化資源豐富，有特色”、“文化資源價值高”和“生態環境好”，均值都為3.616 7，說明漢中菜點作為陜南飲食文化及秦食文化的代表已受到廣泛認同；同時漢中擁有秦巴山區面積最大的盆地，是地球上同緯度生態環境最好的地區之一。而“民俗文化旅游資源豐富，活動主題鮮明，有創新”均值最低（2.683 3），說明漢中民俗旅游資源還未得到有效開發和利用。南陽文化旅游體驗質量屬性認知項目以“飲食文化資源豐富，有特色”認同度最高，均值為3.600 0，說明南陽“每一道名吃都有故事，每一道名吃都有來歷，每一道名吃都是一種文化”得到廣泛認同；其次是接待設施和生態環境得到了認可，而“特色文化旅游活動多，參與性強”均值最低（3.016 7），說明南陽文化旅游資源豐富，但特色不明顯，文化旅游活動體驗度不高。襄陽文化旅游體驗質量屬性認知項目以“文化資源價值高”認同度最高，均值為3.833 3，說明襄陽深厚的歷史文化底蘊孕育了豐富的文化旅游資源，“一城兩文化”（襄陽古城、三國文化和漢水文化）的城市品牌已經深入人心；而“宗教文化資源特色鮮明”均值最低（3.016 7），說明襄陽宗教文化旅游資源雖然相當豐富，但特色產品提煉培育不夠，潛在價值沒能得到充分發揮，文化內涵宣傳展示不夠，宗教文化研究利用不夠，參與性、體驗性項目不多。

2.2.2 漢中、南陽、襄陽文化旅游體驗意象知覺分析 用對應分析法對漢中、南陽、襄陽3大城市文化旅游體驗的19個意象屬性項目進行分析，得到3大城市文化旅游體驗意象知覺圖（圖1）。結果可分為2個維度，各維度貢獻率分別反映每一維度對類型差異解釋的貢獻率以及各意象屬性與各城市文化旅游體驗的相關關系。其中，第一維數解釋了所有意象類型差異的89.7%，反映的是3大城市文化旅游體驗意象的總體特征；第二維數解釋了所有意象類型差異的10.3%，反映的是3大城市文化旅游體驗意象的差異性特征。

從圖1可以看出游客對漢中、南陽、襄陽文化旅游體驗的差異。3大城市大體呈“<”形分布，位置相對比較集中但不連接，說明游客對3大城市文化旅游體驗有一定的相似但也存有差異。從各意象元素在知覺圖中的位置看，民俗、宗教、建筑、整體形象等元素與其他屬性元素位置較遠，表明游客對這些屬性元素認知的差異較大。從各意象屬性元素和3大城市的相對位置來看，襄陽與宗教文化相對較近，其他屬性元素都離得比較遠，說明襄陽的文化旅游體驗質量較差，游客感受不到襄陽濃郁的地方特色文化，旅游環境與氛圍如交通、特色餐飲、住宿、購物等旅游形象也不鮮明；而位于漢水流域上游的漢中與特色餐飲、購物、旅游特色項目、旅游節慶、夜生活等意象屬性元素較靠近，這與漢中實施“全域旅游工程”、開啟全域景區化發展模式相關。漢中以“兩漢三國”為主要內容的歷史文化和秦巴山水優質生態資源為依托宣講漢中故事、提煉漢中符號，樹立了漢中旅游在國內外市場的鮮明形象，先后榮獲國家歷史文化名城、中國最佳歷史文化魅力城市、中國優秀旅游城市稱號和“中國最美油菜花海”殊榮；南陽位于襄陽和漢中之間，與意象屬性元素都離得比較遠，說明游客對南陽文化旅游體驗也比較差，主要體現在南陽文化旅游專線少、文化旅游資源開發缺少統一規劃、部分景區可進入性差、游客多集中在黃金周、旅游服務質量低、文化旅游產品宣傳力度不夠、部分文化旅游產品文化內涵挖掘不足、相關產業發育程度低等方面。

3 結論與建議

從總體上看，游客對漢中文化旅游體驗的意象認知最強，南陽和襄陽差不多，游客對襄陽文化旅游體驗的意象認知一般，很多意象要素體驗質量較差。這一方面說明襄陽文化旅游發展不盡如人意，另一方面也說明襄陽的文化旅游開發還有很大的提升空間。

襄陽作為鄂、豫、渝、陜毗鄰地區惟一的大城市，正在全力打造漢江流域中心城市，鼎力打造“一城兩文化”城市品牌。結合游客對襄陽與漢水流域漢中、南陽文化旅游體驗結果，對襄陽發展文化旅游的建議如下：

1）大力整合文化旅游資源。襄陽目前主推兩大品牌文化，即漢水文化和三國文化。除此之外，還有遠古文化、荊楚文化、名人文化、戰爭文化、紅色文化、宗教文化以及剛剛成形的影視文化等地方特色文化。目前，在襄陽文化旅游開發中，景點“遍地開花，各自為政”，文化內涵挖掘不夠深，景點產品創新不足、缺少特色、缺乏新意、重復建設，難以做大做強，最終導致具有深厚文化內涵的旅游項目吸引力降低，發展受限[11]。因此，必須大力整合襄陽文化旅游資源，從宏觀上打造一個集“一城兩文化”為主導，其他文化為依托的高規格、深體驗、強影響的旅游目的地，注重提升景區等級，打造5A景區。建議依托漢水流域中心城市建設的契機，全力推進大批文化旅游景區建設，推動文化與旅游的深度融合，推動襄陽文化旅游業融入鄂西生態文化旅游圈，融入全國文化旅游大網絡，努力把襄陽建設成漢江流域重要的旅游目的地和集散地。

2）開發文化創意型旅游產品，踐行旅游“二次創業”。文化創意型產品的核心特征是具有獨特性和文化底蘊，在表達上更傾向于用表演、活動、視覺沖擊、頭腦風暴、親身參與等作互動界面，具有新穎、獨特、互動、滲透力強的特點。襄陽旅游的“二次創業”就是要形成文化與旅游深度融合發展態勢，打響以襄陽古城、三國文化、漢水文化為特征的“一城兩文化”旅游品牌，推動旅游業由“觀光旅游”向“休閑式、體驗型旅游”轉型升級。文化高度決定品牌高度，文化力量決定品牌力量，文化影響力決定品牌影響力。襄陽于2014年提出“千古帝鄉，智慧襄陽”城市品牌，并大手筆投入了不少重點旅游項目建設，但支撐這一城市品牌的標桿項目缺乏深度開發。襄陽要想在文化旅游發展方面優于漢水流域其他城市，僅靠簡單的資源整合和傳統的文化旅游產品并不能吸引游客的注意力，必須注重開發文化創意型旅游產品、體驗參與型旅游產品、層出不窮的新熱點旅游產品，使游客來后印象深刻、持久，重游率高。

3）加強旅游基礎設施建設。國務院《關于加快發展旅游業的意見》中提到加快旅游基礎設施建設，重點建設旅游道路、景區停車場、游客服務中心、旅游安全以及資源環境保護等基礎設施，這直接關系到游客到達目的地的環境與質量。襄陽是鄂、豫、渝、陜4省市毗鄰地區的交通樞紐，周邊交通可達性較好。由于景區分布相對分散，景區間距離較遠，對旅游基礎設施的依賴就更強。襄陽城區到縣、市以下近郊、遠郊景區的旅游專線還有待進一步優化；有條件的景區可考慮建設生態停車場，以滿足游客不斷增長的停車需求；打造功能全面的游客集散中心；在增加旅游廁所數量的同時，要加強對原有廁所的改造，建成一部分設施一流、環境高雅、與地方特色文化相結合的旅游星級廁所等。同時注意做到旅游基礎設施建設與環境保護并重，通過高水平規劃設計和高質量、高標準建設，增加文化品位和科技含量，充分利用現有的文化旅游資源實現經濟效益、社會效益、環境效益的有機統一。

4）加強宣傳促銷，擴大城市文化品牌影響力。新確立的“千古帝鄉，智慧襄陽”旅游形象凸顯出襄陽旅游發展具有文化差異化優勢，有利于提升襄陽的知名度，有利于確保襄陽旅游形象的一致性和持續性，提升襄陽的綜合實力和競爭力。宣傳促銷時，可以采取多種方式。一是品牌營銷，提升整體競爭力。強化品牌意識、推進品牌戰略、制訂品牌規劃、加強品牌宣傳、提升品牌價值，把新形象做大、做強，最終達到打造中國中部特色文化旅游目的地強勢品牌形象、增強品牌整體競爭實力的目的；二是整合營銷，以文化打造核動力。襄陽應以打造中國中部特色文化旅游目的地為核心，整合相關資源。建議綜合運用宣傳廣告、公共關系、人員促銷和營業推廣等促銷要素，進行新聞炒作、軟硬廣告、節事活動、展覽推銷等多種營銷形式，不斷強化品牌形象和宣傳效果，提高整合營銷水平；三是特色營銷，張揚個性化的魅力。從旅游規劃設計、旅游開發建設、旅游經營管理、旅游市場營銷，每一個環節都圍繞“帝鄉、智慧”元素的塑造和個性化的張揚；四是節慶、影視營銷，讓品牌錦上添花。襄陽已經成功舉辦過7屆諸葛亮文化旅游節，成功傳播了襄陽旅游文化和品牌形象。今后應更好地利用漢城、唐城、棗陽玫瑰海等影視基地，將襄陽旅游文化元素融入作品之中，拍攝出一批既叫座又叫好的影視作品。

5）提升從業人員素質，樹立城市名片。文化旅游發展所需的專項服務包括文化導游、文化旅游特色的服務[12]。在文化旅游發展中，不僅僅只需要一個“略知一二”的導游人員，更需要有一個具備豐富知識、能為文化旅游者提供相關服務的人員。因此，對導游人員的培訓是相當重要的。在培養的基礎上，一方面培養專業的講解導游人員；另一方面可從大學、專科學校請專門的學者做學術性導游人員。全力提升導游的服務技能、綜合素質和職業道德，讓素質優良的導游成為襄陽文化旅游發展的一張亮麗名片。

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