區域性人文型旅游資源市場營銷策略研究

【摘要】：區域性人文型旅游資源的市場營銷策略，是實現區域旅游產業發展和提升區域文化品牌影響力的重要舉措。本文對安徽池州杏花村的旅游營銷模式進行研究，旨在為區域性人文型旅游資源的開發、規劃和營銷推廣以及地區旅游經濟的發展提供一些理論依據和范式支持。

【關鍵詞】：區域性人文型；旅游資源；池州杏花村；市場營銷策略

一.相關概念概述

1.1區域性人文型旅游資源

對于在特定區域內的人類社會中，能激發旅游者旅游動機和旅游行為以及能為旅游業所開發利用并能產生一定的社會、經濟、環境等相關效益的具有精神、文化屬性的，各類因素和事物，我們都可以稱之為區域性人文型旅游資源。

1.2市場營銷策略

本文的市場營銷策略是指以營銷對象的需求為出發點，以實現目標群體對區域內人文旅游資源的消費為目的，而采取的各種方法和活動。

二.研究背景

2.1宏觀背景

隨著經濟社會的發展和廣大群眾的物質文化需求的進一步提升，旅游業已然躋身拉動國民經濟增長的重陣排頭兵的行列，在區域經濟發展中的產業地位、經濟作用也逐步增強，對于推動區域內以及各區域間其他相關產業的發展、改善國民經濟結構、促進市場繁榮、保證國民經濟穩定健康發展都有著舉足輕重的意義。

而旅游業的健康發展和模式的推廣則不得不依賴于前期對于旅游市場的科學的調研以及全面有效的旅游資源市場營銷策略的制定。因此，分析和探究旅游資源市場營銷策略以及相關模式，對于實現區域旅游產業發展以及提升區域文化品牌影響力，進而促進相關地區國民經濟良好健康發展都起著至關重要的作用。

2.2微觀背景

池州，位于安徽省西南部，地理位置優越，區位優勢明顯。北與安慶市隔江相望，南接黃山市，西南與江西省九江市為鄰，東和東北分別與蕪湖市、銅陵市、宣城市接壤，是長江南岸重要的濱江港口城市、省級歷史文化名城、皖江城市帶承接產業轉移示范區城市，也是安徽省“兩山一湖”（黃山、九華山、太平湖）旅游區的重要組成部分。全市生態環境良好，經濟與人口、環境協調發展，是中國第一個國家生態經濟示范區。池州市擁有便捷的立體交通網絡。這一切為池州旅游資源的開發與規劃以及旅游市場營銷策略的制定都鋪墊了堅實有力的基礎。

三.池州市人文型旅游資源市場營銷策略的優勢與不足

3.1 池州市人文型旅游資源市場營銷策略的優勢

景區旅游發展環境日益優化。從旅游發展的硬環境看：連接周邊省市的高速路網初步建成，寧安城際鐵路、九華山旅游機場建成，旅游交通條件明顯改善，旅游集散地功能進一步提升；城市基礎設施不斷完善，綠化亮化工程全面推進，九華佛教文化用品城、孝肅街、九華茶城等一批旅游特色街相繼建成，主城區食、住、行、游、購、娛等旅游服務能力進一步增強。從旅游發展的軟環境看：“旅游興市”是我市五大發展戰略之一，加快主城區旅游發展已經成為市委、市政府的重要決策部署和全市上下的高度共識。

池州市市擁有A級旅游景區27個，其中，5A級旅游景區1個，4A級旅游景區8個，3A級旅游景區7個，2A級景區11個。擁有全國工農業旅游示范點7個，安徽省旅游鄉鎮19個，星級農家樂97家。全市共有星級旅游飯店31家，旅行社75家，持證導游2200余人。

3.2池州市人文型旅游資源市場營銷策略的不足

在規劃編制上：杏花村品牌知名度高、名氣大，但作為旅游景區來說起步遲、進展慢，歷史文化遺存零星散亂，如何在一首《清明》詩、一部《杏花村志》、一片原生態山水的基礎上，編制出既具有深厚文化內涵又體現時代發展潮流、既符合旅游發展規律又充分適應市場需求的高水平規劃，從而打造“中國最具特色的旅游業態”和“中國最有價值的文化品牌”，對策劃、規劃工作來說，面臨的挑戰前所未有。[1]

四.池州市發展區域性人文型旅游資源市場的營銷策略分析

4.1旅游產品品牌策略

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭，而旅游品牌的樹立，離不開對旅游資源的合理科學的規劃和開發，旅游產品品牌策略要把握四個根本性原則：第一，特色鮮明，主題形象突出；第二，強調效益與社會效益協調發展；第三，必須要注重生態平衡和環境保護；第四，無論在功能區設置還是開發手段和內容上，都應體現綜合開發的原則，為多元化經營做好鋪墊，使旅游目的地形成“一業興、百業旺”的局面[1]。

池州市確立了“堅持品牌經營戰略，切實加強主城區建設”的旅游市場營銷方案。根據本市生態、山水、文化特色，以及休閑度假旅游的發展方向，整合提煉出最終的旅游形象，創立以“杏花村”為核心的城市旅游品牌。

在品牌確立的過程中，深掘歷史文化，促進文化與旅游深度融合。“千載詩人地”是杏花村文化旅游區最大的文化特色，旅游區建設要建設成為以盛唐文化為核心、以詩文化為靈魂、以村落、民俗、農耕文化為表現形式的特色品牌。因此，注重收集整理與杏花村有關的歷史文化資料，加強有關歷史文化遺跡的保護，特別加強了對池州儺、青陽腔等非物質文化遺產的傳承與保護，通過集中展示、實景演出、全息成像等方式創新旅游產品，將具有鮮明特色的佛教文化、詩酒文化、戲曲文化以及民俗文化，融入可觀、可感、可以參與的旅游產品之中。通過對李白、杜牧、昭明太子等歷史名人的活動重現，對黃公酒壚、鐵佛禪寺、昭明書院等古杏花村十二景的復建，再現“一河秋浦水、十里杏花村、百家香酒肆、千載詩人地”的佳境。

4.2旅游產品組合策略

池州市積極推動資源優勢互補，力爭實現杏花村與九華山良性互動?！熬湃A山”與“杏花村”同為池州市的金字招牌，推動杏花村與九華山資源共享、信息互通、優勢互補、共同發展，有利于促進資源高效利用和品牌效益最大化。杏花村文化旅游區充分借力九華山風景區的先發優勢，汲取九華山旅游發展的有益經驗，推動杏花村文化旅游區借梯登高、借船出海，加快構建山上禮佛觀光、“村”中度假休閑的旅游格局，實現池州旅游經濟發展雙輪驅動的良好態勢。

4.3旅游產品發展策略

創新景區發展模式，著力推動旅游產業轉型升級。突破傳統觀光型景區建設模式和傳統經營模式，重點突出以休閑度假、商務會展、文化體驗和生態養生為主的旅游發展方向，將杏花村文化旅游區劃分不同的功能片區，針對游客不同的年齡結構、興趣愛好、消費能力等因素，設計出不同形式的旅游產品。大力發展新興旅游業態，延長旅游產業鏈，將旅游收入的增長點從門票收入上逐步轉移到開發全程旅游產品、吸引中高端客源和提升旅游消費密度上去。

4.4促銷推廣策略

旅游者的需求千差萬別，因此要想制定合適的旅游促銷推廣策略就必須要清晰地洞察到不同的旅游者以及不同階段的旅游需求[2]。池州市相關單位為此還特定設立了品牌推廣與營銷基金，委托專業的品牌推廣與策劃營銷公司，運用先進的營銷理念和手段，對杏花村文化旅游區進行推廣。

WEB2.0時代的新媒體營銷是池州市營銷手段中的一大亮，Web2.0是隨著信息時代的到來而產生的一個新概念，主要特點在于注重用戶的交互體驗，主要包括BLOG、SNS、IM（即時信息）、Micro-Blog（微博）等[3]。因此， 旅游企業發展旅游網絡營銷就顯得尤為必要了。杏花村旅游文化區通過官方微博等網絡媒介的形式積極與旅游者們在線上進行實時互動，及時發布相關旅游項目、套餐服務及促銷推廣信息等內容，大大拓寬了杏花村文化旅游區的品牌影響力。

參考文獻：

[1]池州市政協三屆二次常委會議.關于加快杏花村建設步伐、推進主城區旅游發展情況的調研報告.池州.2012.

[2]國家旅游局人事勞動教育司.旅游心理學[M].北京：旅游教育出版社，2008：40-42.

[3]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2010：283-287.