從surface來看產品定位

2012年6月19日，全球最大的系統供應商Microsoft（微軟）發布旗艦硬件產品win 8平板surface RT和PC與平板二合一的surface pro。該系列產品分為二個版本，一個是基于ARM構架的，用來對抗ipad和android平板的surface RT，另一個則是基本Intel的X86構架的第一代surface pro。兩年過去了，微軟在surface這條路上已經經歷了三代的產品，而每一代的surface都給消費者留下了深刻的影響，可以這樣說，微軟試圖通過surface這個產品來對整個PC，筆記本，平板行業起到一個劃時代的影響。可是，一代的surface 乃至后來的二代的surface pro 2，卻有些與微軟期待不同的市場反應。兩代的surface產品，微軟拿出了最先進的硬件工藝，也為了其產品的開發，從生產線到產品的宣傳都下足了心血，可是市場反應卻是得到了與付出及其不成正比的反應。其實并不是surface這個產品自己本身有多么大的缺陷，經歷了三代的的產品周期。在產品工藝這一個流程上，微軟有技術做出優秀的產品，可是一代和二代在其產品定位上的失誤，讓其沒有得到應有的市場反應。那么我們今天就以surface 這個產品的定位為例，來探討一下，企業的產品定位對于市場營銷的重要性。說到產品的定位，就不得不提到產品定位的理念。總得來說產品的定位理念大致可以分為三個怎么樣：

1 產品在目標市場上的地位怎么樣

2 產品在市場營銷的利潤怎么樣

3 產品在自由市場中的競爭策略中的優勢怎么樣

產品定位對于市場營銷如此的大的影響，那么對于一個產品的定位，企業能通過那些方法來準確的對其產品進行定位呢。產品定位的方法，大致可以分為以下幾種：

1.利益定位法

在產品的營銷過程中，最重要的消費者屬性，無非就是選擇性，品質，價格，服務和地點等。其所持銷售觀念，購買特征會隨著對目標市場和目標群體的重要性而有所改變。品質和價格不只對銷售很重要，在為產品與服務定位時，同樣也是如此；必須牢記，產品的品質和價格這兩項特征，會在一定的條件下轉變為第三種非常重要的特征：價值。如果率先塑造產品價值，并且確實掌握，價值會給目標市場帶來十分有競爭力的產品印象，這也是產品定位的良好考慮點。利益定位法是通過市場復雜的變動，企業對于其產品做出的綜合型的定位。那么具有世界最高管理水平的科技企業之一的微軟，是如何通過利益定位來對surface進行產品分析的呢？首先，硬件代理商，微軟不是硬件廠商，并不是以出色的工藝聞名于世，但surface的工藝卻一直代表著高水平的制作工藝，這得益于微軟眾多的合作商，通過和技術精湛的硬件廠商的合作，surface在工藝上保證了其應有的水平。在選擇性上和價格上，通過極強的軟件的兼容性和微軟自身的軟件優勢，使得pro在二代產品之后，編的別樹一幟，價格相比同等配置的超極本不僅有明顯的價格優勢，深度定制的系統也成為其讓人影響深刻的重要部分。另外就是服務，得益于微軟的財大氣粗，使得surface在每個銷售的國家都能得到電子產品最高規格的保修，最好的售后服務。另外，微軟的服務站點，遍及全球，這也其獲得利益的優勢之一。

2.使用者定位法

找出產品的正確購買者和使用者，會使定位在目標市場和消費者市場上顯得更加突出，在此目標市場中，為他們的產品、地點、服務等，特意塑造一種產品形象，這就是使用者定位法。產品的定位終究是為了消費者能夠購買為最終目的，找到消費群體或者潛在消費群里，這是產品定位中極為重要的步驟。在之前兩代，尤其是第一代surface之中，我們就看到了錯誤的估計了產品的消費群體所帶來的市場反應的頹靡。在第一代surface RT的時候，微軟錯誤的把消費群體估計為IPAD平板的群體，無奈在于IPAD的比較之中，surface RT無論是在價格，娛樂體驗上都沒有半點優勢。從第二代surface pro開始，微軟開始對其產品的消費群體進行重新評估，并在surface pro 3的時候放棄了RT版本的發行和銷售，這就意味著，surface重新定義為電腦，筆記本，生產力工具。而不是平板電腦這一類娛樂工具。通過后兩代pro的努力，surface開始找到屬于自己正確的道路，市場的銷售份額也逐步得到提升。

3.針對特定對手的定位

這一種定位方法不是針對某一樣產品進行定位，而是直接針對某一個特定的競爭者。這一點，我恐怕是在微軟身上表現得極為明顯。微軟的對手是誰呢，能與微軟同為大型軟件企業，恐怕就只有蘋果和谷歌了，而微軟最為強勁的對手就是蘋果了，蘋果相較于微軟之前最大的不同就是蘋果是硬件和軟件公司，通過自己的硬件產品，加上自己IOS的系統，構筑了自己的完整的企業生態鏈。而之前的微軟，就是軟件公司，賴以出名的是win系統和office辦公軟件，隨著蘋果在世界掀起的蘋果潮流。同為競爭對手的微軟，也希望能夠構筑自己完整的生態鏈，從上游到下游，從硬件到軟件，微軟都希望自己能夠與蘋果競爭，實現自己公司新的騰飛。在這種思想的激勵下，surface從無到有，歷經了三代的發展，也為微軟實現自己的夢想，邁出了影響深遠的一步。

除了以上的定位方法，還有諸如分類定位法（surface開始分為RT和Pro兩個版本），關系定位法，問題定位法等等其他定位方法也經常被用來作為產品定位的方法和參照。

產品的定位有一定的方法可循，那么在產品定位的過程中，是否需要遵循什么準則呢？答案是肯定的，在產品定位的過程中，產品定位必須遵循兩項基本原則，即適應性原則和競爭性原則：適應性原則包括兩個方面，一方面是產品定位必須適應消費者的需求，給其所需，投其所好，以樹立良好的產品形象，進而促進購買行為發生；另一方面是產品定位要適應企業自身的人、物、財等資源配置的條件，以保質保量進行生產、及時順利地到達目標市場進行銷售；競爭性原則，也可以稱之為差異性原則。產品定位不可以一相情愿，還必須結合自由市場上同行業競爭對手的情況（諸如競爭對手的數量，實力及其產品的不同市場位置等）來確定，避免定位中發生雷同，以減少競爭中承擔不需要的風險，促進產品銷售。

知道了產品定位的方法和準則，產品的定位具體該怎么制定和實行呢，一般來說，產品的定位需要五個步驟，即產品定位的五步走：

（一）分析本公司與競爭者的產品。分析公司本身及競爭者所銷售的產品，是進行產品定位的良好開始。

（二）找出差異性。比較自已公司的產品和競爭公司的產品，對產品目標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素。 有時候，表面上看來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果。

（三）列出產品主要服務的目標市場，這樣才能針對市場的需求做出更好的定位選擇。

（四）指出主要目標市場和消費市場的特征。消費者的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的市場特點。

（五）與目標市場的需求相聯系。接著就是把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在產品和目標市場特征之間，構建許多的聯系，以發覺消費者還有哪些重要的需求欲望，未被公司產品或競爭者的產品所滿足。

通過對于surface的案例分析，我們明白了產品定位對于營銷的重要性。總得來說，產品的準確位是對于市場的一種正確的解讀，是對目標群體的需求的一次恰到好處的估算。準確是市場評估，帶來的是銷售的上升，市場的良好反應。在一個產品被生產出來之前，產品對于市場的反應和定位就顯得尤為的重要。在市場營銷的過程中，面對如今的全球經濟與地區經濟錯綜復雜的變化，擁有一雙智慧的眼睛，對其制作精良的產品進行準確的定位，是每一個決心壯大的企業所必須要考慮到的。