新時代下需要怎樣的企業自媒體

【摘要】：網絡科技時代下，媒體傳播呈現多樣化、細分化等的特點，面對傳統媒體的衰落，企業在營銷方面開始著手發展企業自媒體。本文通過分析當前媒體發展的背景，自媒體的屬性、特點，以及自媒體發展的變化，對企業自媒體如何運營進行了研究分析

【關鍵詞】：自媒體；企業自媒體；公眾號

1新媒體時代下的背景

1.1自媒體迅速崛起

近年來，自媒體井得到快速的井噴式發展。“自媒體”更加受到重視，更多的自媒體人發出自己的聲音，自媒體逐漸規范化；各大自媒體平臺的自媒體數據再創新高，自媒體在市場中的火熱可想而知，自媒體的內容被越來越多的媒體借鑒采用，其影響力越來越不容忽視。

隨著越來越多自媒體平臺的崛起，自媒體人有了更多發出自己聲音的渠道，可以說自媒體正以摧枯拉朽之勢顛覆著媒體界的發展，這種接地氣、互動性強、利于交流的形式，越來越成為信息流動的主流。

1.2傳統媒體人“出逃”加劇

傳統媒體在這個日新月異的時代，傳播內容方面不再具有優勢，在同質化信息時代的今天，其所吸引的流量越來越少，漸漸被踢出主流媒體的行列，這也造成了大量傳統媒體人出走。一些傳統媒體關停，這是在談“媒體行業變化趨勢”中不可避免要提及的。當下已經能很明顯地感受到這種形態的變更，這種大時代的交替。

2自媒體屬性及其逐漸產生的變化

就自媒體而言，現在運營達到一定規模、關注度較高、相對較為成熟的很多微信公號，已經機構化、專業化、甚至產業化了，不再是“一個人”的自媒體，而是一個部門、一個企業的自媒體。而內容創業也不僅僅局限在自媒體的概念里了，而是用內容創業者來形容如今的媒體人。

2.1自媒體屬性

自媒體運營的主要陣地——微信公眾帳號，在形式上并不新鮮。但是它體現出媒體屬性與社交屬性的共通優勢：它是媒體，可以發布，但是它的發布資源極其珍貴，即每天只有1到3條；它是社交，它可以互動，但是它只能在帳號與粉絲之間一對一互動。

正是這一美妙平衡使得微信具有傳統大眾媒體的優點——可廣播，但同時其避開了傳統媒體的缺點——不能互動；具備微博的某些優點——大V所擁有的大用戶量，同時避開了微博的某些缺點——關系強于內容。通過微信公眾賬號，來打造企業品牌，進而一步步提高企業品牌附加值，避免了大規模廣告活動。

這就是微信對于自媒體的核心商業價值，也是微信新媒體帶來的一個新出口——依靠超低門檻的免費資源，打造依附于自身能力的品牌。

2.2成本結構、生產方式發生變化

“數字網絡讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動機才是驅動力，而技術僅僅是一種方法。”今日頭條等新技術平臺的興起，在某種程度上改變了媒體內容的傳播和分發方式，也給了自媒體人一個新的渠道。雖然通過技術改變了傳播方式和內容分發的渠道，加快了傳播的速度和廣度，但它自己本身并不會產生內容。技術沒有情感，但內容和關系鏈可以給讀者溫度。

UGC帶來的變化最重要的是改變成本結構。在某種程度上，“內容創業”跟“新媒體”還是有所差別。從傳播方向上來看，可以把新媒體理解為生產方式的變化：過去信息傳播的權利集中“壟斷”在少數人手里，到今天一步步的“權利”下放，更多人擁有內容生產以及發布的能力。今天人人都是產品經理，內容生產也會極大地依托于UGC。而隨著UGC的發展，又涌現出大量高質量的PGC。我們今天談從傳統媒介到移動互聯網、新媒體，最核心問題就在于成本結構發生了變化。

2.3盈利模式發生變化

廣告是所有媒體這么多年來最經典的盈利模式，甚至某種程度上就是唯一的模式。但今天為什么要用“內容創業”這個詞？因為內容創業生產出來的有可能不是廣告模式。

微信已經做了一個好榜樣，文章寫得好是可以贊賞的，視頻拍的好也是可以贊賞的，直播里甚至可以直接贈送，所以說一篇好的文章達到幾萬的贊賞也是可能的。可以說，內容本身就不是剛性需求，而是一個高頻消費。

現在有個趨勢愈來愈明顯，媒體和內容逐漸成為了入口，成功的新媒體里，廣告的收入比例在逐漸降低，更多是靠內容集結同屬性的人群，在粉絲社群中靠著電商、營銷等方式變現。純粹靠著內容變現，看起來是新媒體，其實不過是新媒體的殼，其實是傳統媒體的路數照搬到了移動端上，陣地在變，內核沒變。

3當前對企業自媒體的要求

術業有專攻，企業也是由個人組成，每個個體都可以基于自己對企業和行業的理解，成為在某個領域發聲的自媒體。在全民皆博的時期，不少處于創業時期的公司領導人開通了博客，闡述自己關于某個領域的觀點，這種行為本身就是順應市場發展需要的行為。

企業做自媒體不是以組織的形式去實行，而應該以組中的個體去實行。道理很簡單，運營自媒體除了能夠為員工帶來個人品牌上的效益，亦可以形成一個矩陣群力促進企業品牌的宣傳。

員工自媒體矩陣必須是有原則、有組織的，例如自媒體名稱可以不帶企業的名稱，但自媒體的身份說明就需要烙上企業的印。員工可以從興趣或專業出發自由發揮創造內容，前提是要保守公司秘密，維護企業利益，有適合的時機就適當地去曝光、推廣企業。當然，這不是要求員工本著營銷目的去做自媒體，而是能夠基于自身體驗，去真實地贊美公司的閃光點：有選擇且盡可能的真實，應該是一切自媒體的基本準則。

3.1粉絲針對性要求提高

在企業做傳播時總會糾結于許多問題：怎樣經營企業自媒體，要給其定為怎么樣的風格和運營模式。是去賣萌、搞怪、甚至贈送禮品，然后吸引非常多的轉發量，還是就做好自己的宣傳推廣？在這個問題上，關鍵要看企業本身希望達到怎樣的目的。

對有些企業來講，如果它的產品就是為了吸引最多的受眾，是一個“大眾”消費品，那么它可能會采取這種方式——一個媒體先去追求“量”，然后再構筑生態，藉此獲得收益。但更多企業做自媒體的目的，恐怕還是要服務于企業的整體布局和價值，是需要有比較針對性的傳播。

3.2以人為中心的標準

企業運營自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人，而這一點也與企業的產品定位人群息息相關。針對性在這里應該是核心。

例如，杜蕾斯要強調品牌調性中一些年輕人的成分，甚至可以做一些引爆話題的內容；但像萬達這類企業卻要給消費者一種莊重、可靠的感覺。這些都跟企業本身想要在市場上樹立的形象、想到打入的消費階層相匹配的。對企業來講，自媒體是公共關系的一個環節，即可以通過內容營銷，把品牌傳播做得更完美。

3.3垂直精準與企業定位相關

很多企業媒體人覺得自媒體沒必要做成和媒體屬性一樣的東西，其實任何的企業都可以做成一個垂直媒體，只是是否有必要這樣做，跟企業的產品、自身定位有關。回到微信公眾號和微博來講，任何企業肯定希望每個賬號做得精細一些。

當然，鼓勵員工做自媒體也可能有副作用，優秀員工風頭太勁就會面臨流失的風險，同時自媒體可能會分散員工精力等等。企業領導人決定做自媒體之前，要進過慎重考量，有沒有實力和信心去執行，但總體來看，鼓勵員工去做自媒體，實質上對企業和員工都有巨大的積極作用。

4總結

面對互聯網媒體對傳統媒體的沖擊，新時期下媒體屬性及盈利模式的改變，催生出了一大批優秀自媒體。企業需要把握新形勢下的傳播形式變化，加以引導與利用，這些對粉絲、精準性及定位等方面提出了新的要求。

當每個員工自媒體形成一定影響力之后，企業文化也會隨之外化，成為社會認同的基石。

參考文獻：

[1] 彭春杏， 陳洋. 2014互聯網年度“十佳自媒體”正式出爐[DB/CD]. 速途網，2015-01-14

[2] 九品堂. 自媒體人必須知道的20個自媒體平臺[DB/CD]. 微頭條，2015-07-22