武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播路徑研究

【摘要】：學(xué)院派漢繡大師楊小婷開創(chuàng)了武昌現(xiàn)代派漢繡，致力于該品牌建設(shè)和傳播，力圖復(fù)興漢繡大業(yè)。現(xiàn)在的武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播停留于楊小婷個人的名人品牌效應(yīng)、原始的人際傳播和單一平臺傳播，加上傳承人的媒介素養(yǎng)參差不齊，在媒介融合和新媒體發(fā)展的傳媒發(fā)展現(xiàn)實背景下，該品牌傳播具有局限性。本文力圖在其品牌傳播中的現(xiàn)狀和局限性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實的傳媒環(huán)境并借鑒優(yōu)秀品牌傳播案例，提出其品牌傳播可行性路徑。

【關(guān)鍵詞】：武昌現(xiàn)代派漢繡；品牌傳播；路徑

一、漢繡品牌傳播現(xiàn)狀與問題

（一）漢繡的品牌文化內(nèi)涵

武昌現(xiàn)代派漢繡是對傳統(tǒng)漢繡的創(chuàng)新性傳承，其創(chuàng)造和發(fā)展的前提是對傳統(tǒng)漢繡精髓和基本漢繡風(fēng)格的保留，在此基礎(chǔ)上融入西方油畫和符合現(xiàn)代人審美需求的元素。所以，武昌現(xiàn)代派漢繡的楚文化淵源還是要從漢繡與楚文化的角度分析。

漢繡以戰(zhàn)國楚繡為基礎(chǔ)發(fā)展而來，有學(xué)者將漢繡與同時期的絲織工藝共同列為楚文化的六大支柱之一。從武昌現(xiàn)代派漢繡甚至包括漢口實用派漢繡對作品上看，對于代表武漢的歷史文化古跡、風(fēng)景甚至象征物的描繪是很普遍的。在繡坊中，漢繡的初學(xué)者的往往從繡黃鶴樓開始，代表武漢的“九頭鳥”也是漢繡佳作代表。

菲利普·科特勒認為“一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，正是它們確定了品牌的基礎(chǔ)。”武昌現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播核心應(yīng)該是其具有的價值、文化和個性，也就是說其傳播和售賣的應(yīng)該是一種楚文化、個性元素和武漢地域特色的傳播和售賣。武昌現(xiàn)代派漢繡自成一派的關(guān)鍵還是在于其個性化創(chuàng)新，這種個性化元素在生活日用品和服裝上的運用和嫁接既是品牌傳播的一條重要路徑，更是品牌傳播的核心內(nèi)容。

（二）武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播現(xiàn)有路徑

1、品牌的名人效應(yīng)

武昌現(xiàn)代派漢繡由漢繡大師楊小婷一手開創(chuàng)，作為現(xiàn)代派漢繡的開創(chuàng)者和代言人，楊小婷參加各項大賽，舉辦個人刺繡作品展、漢繡精品展、漢繡文化節(jié)、服裝展，編寫和出版畫冊和文集等形式獲得外界對漢繡的關(guān)注，這樣的每個“舉動”都是吸引了各大媒體的關(guān)注，對楊小婷的采訪和會展大賽的報道無形中是對武昌現(xiàn)代派漢繡和整個漢繡的品牌傳播。

政府對楊小婷的認可和重用也是發(fā)揮其名人效應(yīng)對武昌現(xiàn)代派漢繡的一種重要的品牌傳播方式。可以看出，武昌現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播是一種由個人由楊小婷主導(dǎo)的傳播，是一種典型的名人效應(yīng)的品牌傳播。

2、品牌的人際傳播

該品牌的傳播是以簡單的人際傳播為主。這種傳播方式主要包括游人參觀的橫向人際傳播和繡娘、學(xué)徒之間的縱向的人際傳播。這些人際傳播多是用口口相傳的原始傳播方式進行。各繡坊坊主也有專屬于自己的宣傳資料，包括名片、繡坊畫冊和個人海報等，但這些宣傳資料傳播的對象也多是對一些到訪的漢繡愛好者和游客，仍是簡單的人際傳播。

3、品牌的媒體傳播

通過“現(xiàn)代派漢繡”、“漢繡大師楊小婷”、“漢繡大師肖蘭”、“漢繡大師康秀麗”和“漢繡大師沈昌慧”等關(guān)鍵詞搜索到關(guān)于共54篇關(guān)于現(xiàn)代派漢繡的報道。武昌現(xiàn)代派漢繡的媒體傳播主要是以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用很少，手機等新媒體還沒有涉及。

（三）漢繡品牌傳播局限

1、大眾傳播意識薄弱

雖然武昌現(xiàn)代派漢繡人數(shù)和實力在不斷壯大，但品牌傳播仍未形成系統(tǒng)，媒介素養(yǎng)參差不齊，品牌大眾傳播意識薄弱，停留于楊小婷個人主導(dǎo)的名人效應(yīng)和簡單的人際傳播模式。通過訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的繡娘和繡坊坊主沒有主動尋找媒體和運用大眾媒介進行品牌傳播的意識。他們甚至不會使用手機中的微信和微博等新媒體功能，自己的網(wǎng)站是好友主動幫忙建的，連自己都很少上網(wǎng)瀏覽。

大眾媒介在現(xiàn)代品牌傳播中是必要和必須的，在大眾傳播環(huán)境中沒有一套完整的傳播體系，不懂得利用大眾媒介進行傳播而只是停留于簡單的人際傳播和小眾的傳播是難以實現(xiàn)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展的。

2、人際傳播渠道狹窄

武昌現(xiàn)代派漢繡缺乏一個完整的系統(tǒng)的品牌傳播模式，最基本的人際傳播渠道也很狹窄。在曇華林，除了楊小婷大師這塊活招牌所帶來的名人效應(yīng)和大賽獲獎而帶來的媒介采訪，各大繡坊主要是憑借游客游覽的口口相傳，制作的坊主名片、海報和宣傳冊也是一種針對游客和漢繡愛好者的窄渠道傳播。

3、形式單一知名度低

從媒介應(yīng)用上看，更多地局限于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體少有涉足，微博微信等新媒體沒有涉及；從傳播形式上看，多是新聞報道和粗糙的宣傳視頻；從媒體的地域分布上看，現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播也是有局限的，據(jù)分析報道現(xiàn)代派漢繡的相關(guān)新聞。媒介形式和傳播形式單一且具有地域局限性的品牌傳播方式，是不利于其知名度提升的。這也是該品牌傳播的一大局限。

二、武昌現(xiàn)代派漢繡品牌傳播新路徑探索

漢繡最大的困境是銷路并不是產(chǎn)品。“蘇繡、湘繡的產(chǎn)業(yè)鏈完整，是其發(fā)展好的主要原因。而漢繡是作坊式的生產(chǎn)，只有手工工作室生產(chǎn)作品卻缺銷售推廣環(huán)節(jié)和人員”。品牌傳播推廣是武昌現(xiàn)代派漢繡的發(fā)展瓶頸，探索新的適合的品牌傳播路徑是其發(fā)展和傳承必須要解決的問題。

（一）借勢品牌傳播

1、借現(xiàn)有媒介平臺嫁接時尚平臺

武昌現(xiàn)代派漢繡現(xiàn)有的媒體資源是有限且有局限的，沒有專業(yè)性或?qū)ｉT性的品牌傳播媒介或欄目。目前，武昌現(xiàn)代派漢繡存在媒介資源不足、傳承人媒介素養(yǎng)不高、人才缺乏等問題。若貿(mào)然跟風(fēng)開辟新的媒介平臺是高成本、可行性不大的，效果難以預(yù)測且不一定有利用現(xiàn)有媒介平臺。

傳統(tǒng)的紙媒運用較多的，但是電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介使用相對較少。一些電視媒介現(xiàn)有的并實現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)合一的強勢平臺，是可以幫助武昌現(xiàn)代派漢繡嫁接時尚平臺甚至涉獵高端國際平臺的。

2、借商業(yè)平臺營造傳播之勢

在市場經(jīng)濟背景下，合理的商業(yè)化運作，借用商業(yè)平臺造勢可謂是最為迅速和強大的品牌傳播方式。與武昌現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播處境較為相似的應(yīng)該是以林霞為傳承人浙江的臺繡，臺繡的品牌傳播中也存在名人效應(yīng)極強的品牌傳播現(xiàn)狀，但與漢繡的不同之處在于，憑借林霞的名人效應(yīng)進行品牌傳播只是臺繡品牌傳播的一個組成部分，更多的品牌傳播還是靠商業(yè)化運作和商業(yè)平臺推動。

目前，武昌現(xiàn)代派漢繡主要是零星作坊式生產(chǎn)，與之聯(lián)系較為密切的只有楚風(fēng)漢繡發(fā)展有限公司。該公司也從事漢繡作品的包裝和代售，但是并沒有專業(yè)的繡娘設(shè)計制作和規(guī)模化生產(chǎn)，其售賣的作品主要是來自曇華林繡坊坊主或培訓(xùn)班學(xué)生，很難較大影響力的品牌傳播。

所以，自建商業(yè)平臺的同時借勢國內(nèi)強勢商業(yè)平臺甚至嫁接國際高端商業(yè)品牌，實現(xiàn)多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，將品牌傳播效果最大化，實現(xiàn)品牌傳播與商業(yè)盈利的良性循環(huán)。

（二）跨平臺多樣化品牌傳播

品牌傳播在媒體使用上具有媒介的多元性，新媒體的發(fā)展伴隨著信息大爆炸，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介憑借新媒體缺乏的深度和可信等優(yōu)勢，它們選擇組合的本身就具有了多元性的特點。在當前環(huán)境下，現(xiàn)代派漢繡品牌傳播應(yīng)該是跨平臺的傳播，實現(xiàn)跨平臺組合式傳播。

同時，采用多形式的品牌傳播是現(xiàn)代派漢繡品牌傳播可以較快實現(xiàn)的。現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播可以多樣化，比較推崇的是廣告的宣傳，具有內(nèi)涵的高質(zhì)量的廣告具有很強的感染力，而且是反復(fù)循環(huán)的傳播模式，可以達到較長期、深印象的傳播效果。

現(xiàn)代派漢繡的品牌傳播是一個系統(tǒng)工程，路徑的選擇是關(guān)鍵。把握品牌文化內(nèi)涵，借勢現(xiàn)有媒介特別是電視媒體嫁接時尚平臺，借商業(yè)平臺造勢傳播，實現(xiàn)跨平臺多樣化品牌傳播是對其品牌傳播路徑的一種探索。

參考文獻：

（1）孫紹誼，鄭涵.新媒體與文化轉(zhuǎn)型[M].上海：上海三聯(lián)書店，2013

（2）申凡.傳播心理與媒介社會[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010

（3）范美俊.新媒體文藝[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012

（4）馮澤民.荊楚漢繡[M].武漢：武漢出版社，2012

（5）（英）楊東念[著].梁雨晨[譯].品牌傳播戰(zhàn)略—數(shù)字時代的整合傳播計劃（第一版）[M].北京：科學(xué)出版社，2013