利益主體視角之下的古城門票經濟

李睿+楊躍躍

摘要：坐落在湖南湘西的鳳凰古城，因為沈從文筆下的“邊城”而聞名于世。然而近年來，這座民風淳樸的古城卻因門票問題而不斷出現在世人的視野里。鳳凰古城的旅游發展將何去何從，本文將從不同利益主體的視角下，分析鳳凰古城利益平衡的可能性并提出相關建議。

關鍵詞：利益主體；傳統社區；保護與發展

一、鳳凰古城景區門票經濟歷程

2013年4月10日，鳳凰古城將原先免費的古城景區和南華山風景區進行旅游資源整合，向游客推行148元的門票。“據鳳凰縣有關部門介紹，此次推出“一票制”是為了更好地提升管理和服務質量、保護好鳳凰‘歷史文化名城的品牌形象。”然而在三年后的2016年4月10日起，鳳凰古城暫停收取景區門票，但是設有內部小景點門票，這也就意味著游客進城不需要再購買捆綁式門票了。門票經濟的一波三折，價格訴求中牽涉到多方利益主體。如何兼顧各個主體的利益，是古城現階段發展亟待解決的關鍵性問題。

二、利益主體及影響

1.游客。散客是鳳凰古城游覽的主要人群，相對而言，他們更加講究經濟性，往往對旅游設施要求不高，喜歡居住在當地特色的民居中，感受特有的歷史文化氣息，更注重旅游的體驗性，有諸多出于經濟方面的考慮。

2.商戶。在門票變動中受影響首當其沖的是商戶。他們以銷售景區特色紀念商品，增加自身收益；部分商戶以經營民俗旅館供游客游憩，在解決就業問題的同時，也會大幅度延長游客的停留時間。然而在鳳凰古城1200多家的商戶中，僅有400家取得了合法經營手續，其中2/3都是非法經營的商戶。非法經營使得政府無法從中收稅，也難以對其進行有效管理。以次充好的產品隨處可見，侵害了消費者的權益，卻得不到合法規制。商戶一方面追求經濟效益，單純希望游客的人數與日俱增，串聯旅行社招徠生意，一方面又不愿承擔景區維護費用和繳納稅收。這使得鳳凰古城景區環境質量和游客旅游體驗大幅下降，游覽人數遠超景區環境承載力，也嚴重影響了當地居民的正常生產生活。

3.政府。與以往不收門票政府無法從中獲利相比，收取門票無疑是政府保障自身收益的最直接的方式。據悉，2013年2016年間，每張148元的門票中，政府就要提取40%的收益。此外，無論是否收取門票的決定權實際屬于政府，政府是目前鳳凰古城門票經濟的主導者。“本應擔負監管和協調責任的一方卻成為利益的參與者，因此各利益相關者之間的關系也從相互制衡變成了失衡。”

4.旅行社。未收取門票時期，在旅行社行程安排中，鳳凰古城大多屬于環線旅游的贈送項目，以低成本來豐富旅游內容并從中獲利不淺。大量游客被帶往古城，景區游人如織，大巴林立，游客體驗不佳。但是對于贈送項目，游客通常也樂意于接受。游客在景區內消費，從而為旅行社帶來豐厚的利潤回報。收取門票之后，古城游覽的相關費用必然由游客來承擔，費用大大增加，選擇包含古城項目的游客數量也相應減少。

5.當地居民。與完全商業化運營模式的景區不同，鳳凰古城屬傳統社區型景區。盡管引入了商業經營者，但目前仍有較多居民在此居住。只有包含有原生居民，才使得鳳凰古城充滿了真實的生活氣息，傳統文化和生活方式才能保持活態。社區是居民賴以生存的基本空間，相互不可分離，相輔相成。景區不售票使之人滿為患干擾到居民的正常生產生活秩序。景區設卡收票后，需要憑證才能免費進入，否則同樣要收取門票，進出家門無疑變得程序繁瑣。

三、景區門票經濟的建議

1.規范景區商戶合法化經營，合理開發與保護。傳統社區型景區旅游發展的有效途徑需要以政府的必要干預為前提，加之以社區居民的廣泛參與。因此，政府在重視商戶與居民利益的同時，通過行政手段規范景區商戶經營的合法性是管理旅游產業的重要手段。政府應幫助非法經營者取得正規經營權，并在多部門的協同配合下，保證古城景區產品和服務質量。

在商戶合法經營和繳納的稅收中獲得收入，同時向旅行社征收相關費用。政府理應明確收入數額和具體去向，取之于民，并用之于聘請景區管理公司，維護景區公共基礎設施和保護文化及古建筑的傳承修護等方面。重視合理分配各主體利益，以激發民眾參與熱情，形成旅游產業與社區的良性互動。

2.實習多樣化的票務制度，滿足不同旅游者的需求選擇。建議當地政府實施多樣化的門票制度，一票制和單獨購票同時并存。部分游客游覽項目眾多，注重深層次品讀當地文化，單獨購票總額大于套餐打包銷售價格，可以考慮購買古城聯票。而針對大多數游客，選擇其中部分感興趣的景點，可以選擇進入古城游覽，而后有針對性的購票進入。

3.樹立商戶和居民的保護意識，保持傳統文化傳承與發展。鳳凰古城是湖南苗族的聚居地，擁有著豐富的苗族文化遺產、生活生產習俗的傳統，如古建筑群、名人故居等物質文化遺產和苗族醫藥、歌舞、技藝等非物質文化遺產。

是故要加強各主體對于自然和文化遺產的保護意識，不要單純顧及眼前的經濟利益，對古城整體造成不可逆的危害。“使古城居民認識到破壞的嚴重性以及可能造成的后果”。鼓勵旅游活動參與者著眼于長遠，自覺保護生態環境，保持傳統文化傳承發展，才能使資源得以長久可持續利用。

從利益主體之下的門票經濟中，呈現出旅游產業發展的主體趨利博弈性，自然人文與經濟發展的相對不平衡性。傳統社區型的景區模式決定了鳳凰古城有其自身的結構特征，決定了社區與旅游資源之間具有不可分割的相互依存狀態。因而只有通過政府協調各主體之間的關系，調動居民和經營者的積極性，才能保證鳳凰古城旅游產業真正做到科學、健康、有序的發展。