大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)探討

趙明

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提出了新的要求。本文針對(duì)這一問(wèn)題，從營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)思維的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展三個(gè)方面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)的探討并給出了相應(yīng)的教學(xué)建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)思維；教學(xué)內(nèi)容

中圖分類(lèi)號(hào)： F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）34-144-2

0 引言

當(dāng)信息數(shù)量快速增長(zhǎng)，信息收集日益便捷，信息處理技術(shù)突飛猛進(jìn)這幾個(gè)條件同時(shí)具備時(shí)，大量信息中所隱含的價(jià)值就很容易被發(fā)掘和利用，大數(shù)據(jù)時(shí)代隨之來(lái)臨。它沖擊著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也影響著人們的生活。

大數(shù)據(jù)特有的分析和決策的方法以及特殊的思維方式將直接影響一些商業(yè)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程和決策過(guò)程，商業(yè)領(lǐng)域更應(yīng)該重視對(duì)大數(shù)據(jù)的研究，而對(duì)于相應(yīng)的商學(xué)學(xué)科教學(xué)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，同樣需要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，針對(duì)顧客行為的大數(shù)據(jù)分析將為企業(yè)提供更準(zhǔn)確和更有效的決策依據(jù)，為顧客同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。與此相應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)領(lǐng)域，具體的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)必須對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨進(jìn)行必要的調(diào)整或改變。

對(duì)于大數(shù)據(jù)的具體定義，目前為止并沒(méi)有一個(gè)特別權(quán)威或唯一的說(shuō)法，但大數(shù)據(jù)所應(yīng)具備的四個(gè)特征還是得到了普遍的認(rèn)可和接受，那就是數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)形式多樣（Variety）、數(shù)據(jù)的時(shí)效性要強(qiáng)（Velocity）、數(shù)據(jù)的價(jià)值要大（Value）。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，大數(shù)據(jù)的這四個(gè)特征的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，就是要營(yíng)銷(xiāo)決策者盡可能利用所收集到的大量信息，通過(guò)一定的分析方法，發(fā)現(xiàn)并找到有力可圖的機(jī)會(huì)，并且做出相應(yīng)的決策，進(jìn)而獲取通常的決策程序和方法不能獲得或不易獲得的商業(yè)價(jià)值。

大數(shù)據(jù)決策的這些特點(diǎn)要求營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)要在以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，一是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)理念和教學(xué)思維需要轉(zhuǎn)變，二是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容需要調(diào)整，三是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐需要不斷豐富和完善。

1 營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)思維的轉(zhuǎn)變

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于實(shí)踐性較強(qiáng)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)，但像經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的其他專(zhuān)業(yè)一樣，它同樣有自己分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論體系和思維方式，營(yíng)銷(xiāo)者的主要工作就是關(guān)注各種影響營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)決策的因素，探尋各種市場(chǎng)行為和影響因素之間的聯(lián)系，期望以因果聯(lián)系的方式建立特定的營(yíng)銷(xiāo)決策規(guī)則，這也就決定了，因果聯(lián)系的思維方式將會(huì)一直貫穿于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的專(zhuān)業(yè)課教學(xué)中。而實(shí)際上，各種影響營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)行為的因素非常復(fù)雜，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，探尋背后的原因可能沒(méi)有必要，正如維克托在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中所講，知道是什么就夠了，因?yàn)榻柚诖髷?shù)據(jù)分析所得出的相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，營(yíng)銷(xiāo)者完全可以快速做出決策，并基于“總體”而非“樣本”的數(shù)據(jù)結(jié)論獲取“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的市場(chǎng)收益。這就是說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)思維需要進(jìn)行調(diào)整和改變，學(xué)生需要學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特有的“相關(guān)”性思維。

當(dāng)依托于統(tǒng)計(jì)學(xué)的抽樣技術(shù)所發(fā)展出的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究的方法在大數(shù)據(jù)時(shí)代受到挑戰(zhàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的思維重點(diǎn)同樣也需要轉(zhuǎn)變。當(dāng)總體或接近總體的信息特別是關(guān)于消費(fèi)者的信息能夠被我們比較容易地獲得時(shí)，一切抽樣的方法將失去其存在的價(jià)值，它不再成為有關(guān)教學(xué)內(nèi)容中的重點(diǎn)或中心，教學(xué)的思維應(yīng)該從單純重視數(shù)據(jù)收集數(shù)量多少向數(shù)據(jù)收集渠道的寬窄來(lái)轉(zhuǎn)變，從自認(rèn)為與營(yíng)銷(xiāo)決策一定要有必然聯(lián)系的數(shù)據(jù)收集向看起來(lái)沒(méi)有聯(lián)系的數(shù)據(jù)收集上轉(zhuǎn)變。比如，從消費(fèi)者在社交媒體上的各種討論和交流中很可能挖掘出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者期望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或需要找尋的問(wèn)題答案，而這些機(jī)會(huì)或答案就很可能是從一些看似無(wú)關(guān)的信息中挖掘出來(lái)的。

上述兩種思維的轉(zhuǎn)變主要與大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量大以及數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)形式的多樣這兩點(diǎn)特征相對(duì)應(yīng)，而數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)這一特征也應(yīng)該受到重視。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大多強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者要根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)選擇，雖然也會(huì)提及要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化快速做出反應(yīng)，但這都是停留在理論上的解說(shuō)或概念上的介紹，很難借助具體案例來(lái)進(jìn)行教學(xué)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)這類(lèi)問(wèn)題的教學(xué)提供了可能。實(shí)際教學(xué)中完全可以通過(guò)對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)研究指標(biāo)的觀測(cè)，建立對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策行為的即時(shí)關(guān)聯(lián)，為數(shù)據(jù)時(shí)效性的教學(xué)提供有效的實(shí)例支撐。具體指標(biāo)的研究可借助于互聯(lián)網(wǎng)檢索結(jié)果的變化、電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)的分析等進(jìn)行選擇，而在缺乏大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)支持的情況下，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性這一概念的教學(xué)工作是很難生動(dòng)地進(jìn)行的。

2 營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整

大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的“普遍”關(guān)注對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策帶來(lái)了重要影響，它要求營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容必須做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整或增補(bǔ)，學(xué)生應(yīng)盡可能地學(xué)習(xí)到一些在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有直接應(yīng)用意義的工具或方法，特別是一些相對(duì)簡(jiǎn)單的定量方法。比如，大數(shù)據(jù)重視從相關(guān)關(guān)系的角度分析各種營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)或營(yíng)銷(xiāo)行為之間的關(guān)系，那么在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，對(duì)于相關(guān)性的分析就應(yīng)該多做講解，對(duì)各種可能的相關(guān)關(guān)系的探尋及其發(fā)展和演變的特點(diǎn)也要仔細(xì)研究，在有可能挖掘相關(guān)性的具體原由時(shí)，還是應(yīng)該對(duì)相關(guān)或因果影響程度的具體方法進(jìn)行必要地講解，因?yàn)樵谶M(jìn)一步探尋因果關(guān)系時(shí)，定量的分析結(jié)論可能會(huì)帶來(lái)其他發(fā)現(xiàn)，所以有關(guān)的統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)該成為大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)基本內(nèi)容的組成部分。

其實(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之前，營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中已經(jīng)開(kāi)始重視對(duì)學(xué)生定量分析能力的培養(yǎng)，這其中就包括講授比較復(fù)雜的決策模型和分析方法，但這些分析方法可能難以進(jìn)行比較大范圍的和相對(duì)容易的使用，因?yàn)閿?shù)據(jù)的缺乏制約了理論決策方法的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。數(shù)據(jù)來(lái)源的多樣、數(shù)據(jù)數(shù)量的增長(zhǎng)以及數(shù)據(jù)質(zhì)量的不甚精確必然對(duì)分析和處理的模型和方法提出新的要求，與之相關(guān)的統(tǒng)計(jì)方法、優(yōu)化方法和軟件工具應(yīng)該被選入具體的教學(xué)內(nèi)容中。除了小數(shù)據(jù)時(shí)代的常規(guī)教學(xué)內(nèi)容之外，教學(xué)中還應(yīng)該補(bǔ)充大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息提取、加工和挖掘的方法和技術(shù)，只要是理論研究取得了相應(yīng)的成果，就可以在實(shí)際的教學(xué)中對(duì)應(yīng)地進(jìn)行講解。

信息獲取的相對(duì)方便為營(yíng)銷(xiāo)定量分析方法的實(shí)踐提供了有利的條件，學(xué)生能夠體驗(yàn)在開(kāi)放的數(shù)據(jù)環(huán)境中獲取必要信息的過(guò)程，也能夠考查自己對(duì)具體分析方法的理解和掌握的程度。具體教學(xué)中，也可以安排一些大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的對(duì)比性?xún)?nèi)容，讓學(xué)生更好地理解和體會(huì)兩種研究思維和研究方法的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用條件，同時(shí)也能真切地感受到不同分析思路的結(jié)論上的差異以及數(shù)據(jù)的時(shí)效性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響。

3 營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐的開(kāi)展

大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的調(diào)整和完善還應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的重視和培養(yǎng)上。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)一直強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)的重要，也在提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力上進(jìn)行過(guò)多種嘗試和改革，在新的環(huán)境下，這種對(duì)學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的重視以及對(duì)學(xué)生自學(xué)能力的培養(yǎng)還應(yīng)該增加新的內(nèi)容。比如，現(xiàn)在的大學(xué)生喜歡利用社交媒體和社交軟件發(fā)表個(gè)人看法，或?qū)Ω鞣N問(wèn)題進(jìn)行討論和交流，個(gè)人的思維受制于特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而同時(shí)個(gè)人也在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中留下個(gè)人的痕跡和數(shù)據(jù)，對(duì)社交媒體的分析和利用就可以成為鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力的一個(gè)有效途徑。再比如，目前高校普遍非常重視網(wǎng)絡(luò)在教學(xué)和教學(xué)管理中的運(yùn)用，通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行課程建設(shè)，同時(shí)也進(jìn)行與學(xué)生的一些互動(dòng)交流，而這樣的網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)往往都含有對(duì)相關(guān)工作的分析和匯總等統(tǒng)計(jì)功能，這樣的系統(tǒng)就可以作為營(yíng)銷(xiāo)課堂實(shí)踐的平臺(tái)。教師可以針對(duì)某些既定的教學(xué)內(nèi)容，在平臺(tái)上完成任務(wù)的設(shè)定和問(wèn)題的輸入，通過(guò)學(xué)生的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)回答，迅速得到匯總結(jié)果和各種統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論，這實(shí)際上就是對(duì)全班同學(xué)回答的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這其中既包括常規(guī)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論，也可能會(huì)包含意想不到的結(jié)論或發(fā)現(xiàn)，而這就可以作為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的一個(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。這些大數(shù)據(jù)的分析過(guò)程和市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)豐富了學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。借助于一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)端軟件，這種實(shí)踐將會(huì)更加方便，也更富有趣味。

參 考 文 獻(xiàn)

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