這些年，我們怎么學習講故事

不久前，在人民日報社和深圳市委、市政府聯合主辦的媒體融合發展論壇上，人民網輿情監測室在深圳發布了《中國媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導案例列為經典；也把反映醫患關系的紀錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網紅”的產品和電影視為官方政治傳播的學習對象。

個體敘事

“現在的輿論引導，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構。”中山大學傳播與設計學院院長張志安表示。

在向公眾解釋象征國家意志的“十三五規劃”時，人性敘事更是成為首選。今年全國兩會期間，《人民日報》全媒體平臺用一部手繪動畫，想象一個人會怎樣回望未來五年。而更早些時候的十八屆五中全會期間，“復興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計劃，在YouTube上點擊量達到70萬次。

“政治宣傳為接地氣做出了努力”，人民網副總編輯、輿情監測室秘書長祝華新接受記者采訪時說，中國共產黨的宣傳話語和手段經歷過幾次歷史性改革，一次是延安整風時期，以《解放日報》為代表的報紙改版，強調“用根據地和黃土地，而不是白區小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標準討論，突破了幾十年的計劃經濟和階級斗爭的話語體系。而他把中共中央倡導媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術推動”。

更“好玩”些

在人民日報社新樓的10層，一個名為“中央廚房”的全媒體平臺正在建設自己的辦公區域。這家老牌報紙成立了媒體技術股份有限公司，公司工作人員談吐跟新技術創業團隊并無二致。一位負責人說，他們為了搭建媒體融合平臺，還曾去BBC和《紐約時報》考察學習。

“快讀和悅讀的時代，一句話、一張圖、一個小視頻，反而最好傳播”，中國社會科學院新媒體中心副主任黃楚新說，南海仲裁案后，《人民日報》官微只發了一張中國地圖，配了一句話：“中國，一點都不能少”，引來大面積轉發，“《人民日報》可以像以往那樣寫長篇評論，但設想如果在社交媒體這么做，不見得會好”。

靠近青年

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣?！弊ＨA新說?？ㄍㄔ煨?、神曲、動畫片等視聽作品起了柔化作用。

此次上榜產品中的讀書節目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，由內蒙古廣播電視臺和人民網聯合出品，觀眾定位是“80后”和“90后”。這個“內容很紅，形式很潮”的節目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方法論”，它探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級學霸”，介紹大學畢業后馬克思從事的第一份工作。僅在人民網官微上，瀏覽量就達到了350萬人次。

價值認同

在這次評選中，令祝華新印象深刻的一幕來自山西衛視的書記市長真人秀《人說山西好風光》：官員們走到前臺宣傳自己的城市。這讓他想到自己研究新媒體的契機，2007年的山西“黑磚窯”事件，當時全國輿論沸騰，風暴眼中的當地官員對此卻還一無所知。

祝華新認為，輿情回應不該是宣傳部一家的事，需要業務部門配合，尤其要地方和單位一二把手高度重視。比如主流媒體普遍的積極嘗試，輿論引導的策略在各個地方黨委政府的普及進展不一。

“所有輿論引導的努力，從學理上講，最后都要歸結到價值認同”，張志安表示，這包括向公眾證明績效、程序和價值的合法性三個方面。他認為，績效的合法性，就是國家和社會發展改革所取得的成就，主流媒體的宣傳敘事大都遵循這個角度，以此強化政黨認同和國家認同。而程序的合法性，則是第二個階段的目標，例如此次上榜的新型政商關系的輿論引導，“就是強調開放透明基礎上政府和商業的平等關系，強調一種企業自主創新的價值”?！斑€有一個是價值的合法性”，他說，這很大程度上取決于執政者對當下社會思潮的把握。 （摘自《南方周末》文小天/文）